AHC年品牌推广方案
RE:CIPE 品牌传播内容整合营销 CONTENTS ONE 品牌传播内容整合营销方案之 背 景 分 析 市场洞察 国际经济环境下海外美妆护肤品牌主要路径 近年来，中国跨境电子商务发展迅速，国内消费需求升级，巨大的市场空间与给力的政策支持，使海外直邮的购物网站风生水起。 目前，中国较为知名的海外购平台或APP有：天猫国际、网易考拉海购、豌豆公主等，化妆品及美容产品已成为网购用户海外网购的第一大商品品类。 对于韩国线上平台的中国区推广： 提升中国市场知名度 运营平台用户、增强粉丝粘性 市场洞察 疫情下线上获客已经成为关注重点 疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。 未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。 95% 64% 7% 47% B2B营销人使用最多的内容 类 型 是社 交 媒 体 内 容(95%) B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响 用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化 B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划 市场洞察 全球消费增长趋势分析 Ø中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元Ø到2020年约等于德国或英国的消费市场规模 平台洞察 三大典型短视频平台日活跃用户数据和用户画像 B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所主打的小视频无法完成深度种草测评的短板，所以本报告也将其纳入到研究范畴。 截至到2020年5月31日，国内两大主流短视频平台——抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿，抖音DAU在3亿上下徘徊，峰值已突破3.1亿。进行重点研究 从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距在缩小；从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%；抖音地域分布最均匀，而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散；从年龄分布上看，24岁以下用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于去年10月底，24岁以下用户占比在缩小 平台洞察 以美妆KOL为切入口：研究短视频KOL营销价值原因 作为国内权威的视频全网数据开放平台，卡思数据深耕视频数据3年，实时追踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视频KOL营销的原因在于： 从垂直类别上看 美妆兼顾行业属性和内容属性，是短视频创作从泛娱乐向垂直化加速过程中，表现最为成熟，商业变现潜力最佳，也最具有研究价值的垂类，能够更好地启迪垂直赛道内容成长与变现 从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看 美妆个护是当下投放KOL最多行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者!通过开箱、测评、种草、妆教等内容，美妆KOL以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力，引领本土新锐美妆品牌的崛起。一句话总结，KOL成就了美妆个护行业新的营销模式，也是美妆个护品牌不可缺少的“流量代表” 市场驱动力 消费升级时代的消费者中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级 随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变 消费决策 消费者洞察 T.A. GENERATION ZZ世代成为未来消费驱动力一个属于90s、00s的消费时代 品牌核心人群：18-25岁Z世代消费人群产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 中国Z世代总人口3.3亿1/4是Z世代中国总网民数8亿Z世代占比41% Z世代用户画像 🐀创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球 数字控 新生活意识享受生活尊重自己的选择 移动互联 交流消费依赖数字信息服务 信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介 品牌态度情感联结 网络原住民日均上网时长11.45小时 表现欲勇于表达乐于分享 超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加 消费个性化 个性消费消费中注重个性化设计和品牌体验 热爱时尚购买新潮流行的商品 将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式，借助品牌表达自我 社交动物热衷于参加活动 泛 娱 乐 化超强的娱乐能力和需求 娱乐控闲暇时间娱乐至上 消费者洞察Z世代三大消费动机对品牌的启示 为悦己 为人设 为社交 买买买，买出共鸣 买买买，买来幸福感 买买买，买到存在感 不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造， 建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题 品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿扩大品牌影响力 品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草意愿 Z世代消费者洞察 🐀基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单 市场总结 短视频时代来临，传统电商平台不足以支撑销售任务。全渠道打开短视频，达人带货+直播+硬广刷屏+种草视频等多方式链接，方能打开品牌第一枪 美妆护肤主力消费人群已经变为90后、00后，喜欢尝试新产品、新形势，愿意接受种草、直播购物以及达人推荐 TWO 品牌传播内容整合营销方案之 项 目 分 析 Ø强化AHC品牌，宣扬品牌个性与主张，吸引目标人群;Ø迎合新一代消费者喜好，通过互动化体验提升品牌好感度与忠诚度;Ø联结品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化;Ø品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播。 RE：护肤产品介绍 AHC主推产品功效 品牌理念 天然、纯粹、健康 主推新品(Ⅰ)韩国小神仙水水乳套装补水保湿谷胱甘肽护肤 主推新品(Ⅱ)AHC小蓝瓶护肤防晒霜纯净温和50ML面部防紫外线隔离 主推新品(Ⅲ)韩国ahc男士水乳套装礼盒三件紧致提亮肤色清爽保湿补水控油祛痘 品牌哲学 All Kinds of Beauty Recipe 包罗万象的美容配方 防嗮/祛斑 补水/保湿 防嗮/祛斑 多种多样提议采用世界上得到验证的多种多样有效的美容配方 一次实现底妆+护肤防晒+ 专研究4:2:4配比蕴含专利VITA-HA成分由内而外补水锁水 深层清洁高效补水深层控油提亮肤色紧致皮肤 完美搭配品质、价格、安全，适合所有人的美好的美容配方 抵御红外线，持续12小时 美的价值 产品定价60-300元，主要客群定位为18-35岁学生、白领，注重性价比、有一定品牌认知，大牌购买力有限，寻找平替产品的客户 用您的心去感受，创造最满意的美丽价值 #01确定销售主体及目标 1\核心理念：AHC”——陪伴消费者追求极致「热」爱道路上的“护肤专家”；2\主要目标TA为18-25岁，Z世代消费者人群；3\主推新品击中用户的补水套装，深层补水、蕴含专利VITA-HA成分 #02找出营销机会点 1\2月份，冬春换季契机，物理的热度带动护肤防晒产品销售； 3\线上购物爆发，短视频购物时代兴起； #03找准用户行为，针对性变化1\消费者行为变化：购买商品→寻求体验，体验积累→积极分享，圈层传播→形成文化；2\商家行为变化：传播商品信息→倡导神火方式，邀请头部KOL站台→建立文化族群，互动性强活动→有传播力事件； 我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。 在各大社交媒体美妆区展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的美妆KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。 内容为王的时代 内容营销逐渐成为中国市场的主流 电商平台正在去中心化，追求内容化，打造社区化消费平台 内 容 营 销-为 平 台 输 入 内 容 ， 增 加 粉 丝 浏 览 时 长 基于平台属性，我们将在平台站内与站外共同孵化内容，关于平台或关于产品。站外为平台导流， 站内吸引粉丝，增加粉丝在平台停留时间。 内 容 营 销-近 百 位 美 妆 自 媒 体 入 驻 平 台 ， 增 强 平 台 粉 丝 活 跃 度 国内外美妆达人全平台各类型KOL资源储备200余位，筛选最匹配达人进行平台入驻与内容输出 内 容 营 销-全 平 台 联 合 内 容 分 发 至KOL其 他 账 号 扩 大 影 响 力 达人内容分发至美拍、新浪微博等SNS平台，爱奇艺、优酷等垂直类视频平台，平均单条视频播放量达千万次。 社 群 运 营- KOL为 平 台 产 品 背 书 ， 增 加 粉 丝 粘 性 达人通过短视频、直播的内容向粉丝传达平台优势与产品效果，内容有趣，吸引粉丝观看。单个视频收获转发、点赞数万人，直播互动达数十万人。 社 群 运 营-平 台 粉 丝 福 利 活 动 ， 增 加 粉 丝 对 平 台 好 感 度 网红直播为平台或产品推广，策划粉丝互动、发放粉丝福利，有效维护平台粉丝的粘性。 Three RE:目标TA及消费者洞察 传 播 核 心 AHC 基于我们的受众群思考Tag：爱美好，爱运动，爱创新，有个性，爱自拍，畅所欲玩，放肆嗨 结合品牌新品特性制造真正符合受众兴趣的内容爆款+、呵护+、成分+、功效+，专业护肤防晒无忧晒伤 针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得众人关注，传递品牌的核心价值及利益点！ 目标洞察 从品牌核心理念出发找到话题切入点→[原]文化 思考：源于对这个世界的”极致热爱“，TA们都拥有积极的心态，在自己的”热爱“上全情投入。热爱原生态的自然、热爱原生状态的自己、热爱阳光下的运功，不仅是Z世代对个人爱好的一种诠释，也是一种生活的态度。 AHC，作为热爱护肤防晒专家，提醒大家，重置自己，先护肤防晒，再晒照，随时展现最完美的自己！ “重置热爱，告别慵惫懒，拾重兴趣、健身、复工、学习、充实自我重置生物钟，不再熬夜，给身体最好的放松重置约会，红酒玫瑰、烛光晚餐，生活需要仪式感重置妆容，焕发年轻基因，打开你的美颜光环重置肌肤，打开防晒屏障，“颜值焕新” “ 主题释义： 重置自己是一种升级状态，找到极致自我；放肆嗨是一种生活主张，诠释品牌做到极致的生活理念；先护肤防晒，后晒照，将AHC塑造成为热爱生活、追求品质的生活美学家，倡导的生活方式——不负热爱，活出故事！ Four 品牌传播内容整合营销方案之 营 销 策 略 媒介策略 根据目标用户的触媒习惯做出行之有效的媒介铺排策略 锁 定 年 轻 人 群 ， 以 时 下 热 门 的 内 容 和 玩 法 建 立 品 牌 与T A的 沟 通 ， 有 效 建 立 全 新用 户形 象 认 知 结 合 媒 体 属 性 ， 征 集 用 户 内 容 ， 鼓 励T A们 踊 跃 标 记 自 我 属 性 ， 强 化 品 牌 年 轻 化 认 知 小红书 抖音 微博 B站 一个以动漫、游戏相关视频起步的小破站现已发展成为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台，二次元营销的实质是兴趣圈营销 作为微博的站外发酵平台，持续话题热度，魔性BGM让用户自由创作；以抖音为突出代表的短视频平台，美妆营销势能不断释放 从单一美妆垂直购物UGC分享成为新生代女性生活领域的分享社区平台，专注美丽女性的生活美妆，产自UGC真实内容，粉丝黏度高 泛娱乐的社交网络资讯平台，聚集明星、KOL、素人资源，美妆领域营销体系最为成熟，资源雄厚，带货能力强 媒体策略 🐀打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速
