制定市场策略以释放增长潜力

- Shalini Chauhan Negi Holtec Consulting Pvt. Ltd. 关于 HOLTEC 专注于全球水泥行业的服务公司 ： 咨询、工程、工厂运营和维护、解决方案创建于 1967 年 还提供公路 ， 电力和工程支持服务 4, 800 + 为 100 多个国家的 1, 000 + 客户分配成熟的工程和商业咨询公司 建立了超过 55 年的广泛数据库整体解决方案 ： 从概念到调试和运营的集成服务强大的执行流程(ISO 认证)拥有 6, 500 人年经验的行业专业知识 办事处 ： 3 在印度 ， 1 在阿联酋(沙迦) 和其他各种现场办事处 HOLTEC 提供为全球水泥行业量身定制的全面端到端解决方案 亮点 承揽了超过100个大型项目，涵盖绿田和棕田；其中20多个项目的窑容量大于8,000 tpd，30多个项目的窑容量为6,000-8,000 tpd。 全球成功执行 700 + 市场和战略研究 印度水泥工业 制定市场策略以释放增长潜在 •为什么战略 ？•要检查什么 ？•方法与方法论•制定战略的步骤•案例研究 - 现实生活中的例子•关键收益 为什么是市场战略 ？ 研究什么 ？ 竞争对手 客户 使用波特 5 力模型 ， BCG 增长份额矩阵 ， PEST 分析等分析模型进行竞争分析。 细分、不断变化的需求、意识、购买行为、影响者等。 Market 特征 Channel 需求、供应、预测、市场份额、产品、定位、价格、品牌等。 保证金、折扣、非现金奖励、物流 / 交货时间、信用条款等。 方法和方法 市场洞察和形势分析 市场透明度之后进行详细的市场、客户和竞争分析以清晰了解当前状况与未来趋势。 Strategy定义清晰的目标和目的 ， 以实现预期的结果。 使用有形 KPI 量化预期结果 Implementation制定行动计划以实施策略。分配实施的时间线、责任中心、相关成本以及缓解措施，以确保实现 KPIs。 Measurement 定期评估市场计划的成果并根据需要进行课程修正以确保目标一致xing。 怎么做? 需求预测是定量的，并通过市场情报、政府项目、住宅及商业和机构细分市场的发展以及基础设施建设等方面进行定性支撑。 有助于理解 ： 竞争对手:优势、劣势、战略、市场定位 客户:需求、影响者、品牌价值、价格 渠道成员:需求、信贷政策、利润率、销售团队的通话周期 /互动频率、技术援助 趋势 ：新产品、绿色水泥、需求、施工实践等机遇 CAMA 定性因素 •贸易与非贸易 ：非贸易渠道的单个客户销量高于贸易渠道，且基于品牌认知的较高价格也高于贸易渠道。•重大项目目标市场 ： 投资区、商业中心等 •伙伴关系 ：供应链 ， 前向集成 ， 包括 RMC， 块 ， 合同制造 ， 数字化...•价值主张 ：与价格和质量有关的产品与竞争•MMIS:KPI 监控 ， 如销售量 ， 人均销售额 ，每个经销商 ， 每个地区 ， NSR ， 产品明智的销售 ， 不断变化的趋势等 多少钱 ？ 什么 ？ 交付和结果 结果 Deliverables 本练习帮助客户 ： 根据客户的需要 ， 可以包括 ： 供需情景和市场趋势 增强和维持市场存在 竞争分析 建议分销 / 市场范围、仓库、 BCT / GU / 、绿地扩张 增加收入(NSR / 出厂价) 定价明智的产品 物流(模式 ， 成本 ， 距离 ， 使用技术， 自己的车辆 ， 绿色能源) 优化分销网络 ， 降低交付成本 ， 降低领先距离 对战略的成本效益影响 ， 明确与战略相关的风险， 价值主张 实现相同目标的行动计划 行动计划 定期审查行动计划、反战略和建议 案例研究 1 独联体国家新水泥企业的市场进入策略 问题陈述 背景:ABC 水泥有限公司作为几家主导企业的新进入者，该公司希望在水泥市场中确立其长期玩家的地位。 问题:如何进入拥有强大参与者的已经建立的市场并长期保持市场存在 ？ 为什么解决问题很重要 ？疲软的进入策略可能导致公司不得不过早退出市场。 关键目标 为研究确定的关键目标如下 ： → 提高目标区域水泥市场情景的透明度→评估机会和威胁 ， 并相应地定位公司→估计可能的销售量和销售收入→制定战略以确保强有力的市场进入→制定行动计划 ， 以确保拟议战略的实施 水泥市场 ： 透明度 市场分析 - P. E. S. T. E经济因素 橄榄因素 因素生理文化 技术因素 • 商业周期阶段 ： 摆脱衰退的国家GDP 增长 ： 对未来有利• 原油价格 ： 可能无法维持 • 规划混凝土道路• RMC 使用量增加• 不断变化的建筑类型 • 稳定性 ： 高政府性质 ： 民主 ； 在 “做生意 ” 方面排名很高• 监管 / 放松监管 ： 有利于水泥 •康复内部流离失所人员提升住房需求• 该国的住房短缺 竞争分析 - 波特的 5 力模型 1.新进入者的威胁 ：低。投资高 ， 获得分销网络 ， 产品差异化低。 2.替代品的威胁 ：Low. 3.竞争程度 ：中到高度竞争。竞争对手较少但市场占有率高，市场规模和增长速度适中，产品差异化程度较低，但品牌差异化机会存在。 4.供应商的议价能力 ：高。燃料为天然气，供应商向包括出口在内的多个其他行业销售天然气。此外，转换到其他燃料的成本很高。 5.买家的议价能力 ：中等。供应水泥的公司数量有限，RMC公司向后整合以生产水泥的可能性较低，尽管RMC可以转向其他水泥供应商。 战略 战略 哪里 ？ -根据公司为市场服务的竞争力 ， 给出了按地区划分的数量分布。 -市场预计第一年的市场份额为7-8%，随着公司建立分销系统并打造品牌，市场份额将逐步提升至20%。 Whom? -在每个市场区域定义了客户细分。-对于每个市场，在现有细分、未来前景及与竞争对手的竞争力基础上，建议了每个目标细分市场的销售 volume。 What? -包装类型（根据市场细分和用户存储需求，包括50公斤袋装和散装）。此外，袋装的托盘化被发现有助于增加对散装买家的销售。 战略 How? 为了解决这个问题 ， 涵盖了以下领域 营销管理信息系统 分销渠道 仓库 / 库存点 战略 How? 1.分销渠道 •散装水泥目标客户定义为直接销售•典型的利润率 ， 定义的典型信用条款•关于经销商数量、规模和地区的建议 2.仓库 / 库存点 •Location•Size 3.物流 •运输方式•不同市场的卡车推荐尺寸 4. 品牌和价格定位•高价位定位被推荐，因为市场普遍认为只有高价水泥才具有良好的质量。 战略 How? 5.广告与促销 •建议广告和广告媒介为产品创造吸引力•建议为经销商和影响者开展促销活动 ， 以将产品推向市场 6.销售组织 •销售组织中每个级别的销售人员数量 ， 以实现有效的销售管理•销售人员数量取决于优化的呼叫 / 服务周期 7.营销管理信息系统 •报告的类型和频率•每份报告的内容•每份报告的来源 行动计划和今天的情况 行动Plan Situation •ABC 水泥是市场上公认的参与者。•ABC 水泥是 A 品牌 ， 产能利用率高于全国平均水平•它是该国第二大玩家。 行动计划对每个策略进行了详细说明 ：•为实现目标而开展的活动清单中列出了每项战略。•Gnatt 图表定义准备的时间表。•明确的目标和责任中心 案例研究 2 印度西部地区水泥企业的市场策略 问题陈述 背景:XYZ 水泥有限公司是印度西部的一家中型水泥生产商，该公司已在该市场运营了20年。公司一直在努力维持其产能利用率，而这一利用率远低于同一地区的主要竞争对手。 问题:如何获得市场份额 ， 增加销售量并保持 EBIDTA / t ？ 为什么解决问题很重要 ？产能利用率的持续下降和绝对 EBIDTA 的降低可能会导致公司陷入亏损。 关键目标 为研究确定的关键目标如下 ： →随后的幻灯片提供了其中一个主要市场 / 地区的详细信息根据需要定期审查行动计划和路线更正。→确定关键市场(确定了 5 个需求高的地区 ， 应作为目标) 。→制定实施战略的行动计划。→对每个关键市场进行深入分析。→确定问题领域 ， 并制定战略以增加渗透率并提高销售量和市场份额。 A 区 - 竞争对手映射 XYZ ： 为 A 区提出的行动 行动 1 - 增强频道网络 目标:•在该地区北部和东部部分，增加经销商并优化现有的经销商和次级经销商网络是这一举措的关键驱动力。 •为了实现贸易销售额的目标 100% 增长 (~ 增长约 5, 000 tpm) ， 这一行动至关重要。 Actions •经销商将获得创建和维护子经销商的目标和激励措施 ••••增加农村地区的子经销商有许多不活跃的经销商需要复兴引入用于下单、更新、交付跟踪等的数字平台 ， 使流程变得容易渠道合作伙伴分经销商按重要性分类•向影响者（包括砌砖工、建筑师、小型承包商等）提供充足的技術教育相關支持。 •还将为次级经销商引入数量激励措施 XYZ ： 为 A 区提出的行动 行动 2 - 支持农村地区的活动 目标:需要提高在拥有大量农村客户基础的市场中关键意见领袖（如农民、小型承包商、村长等）的可见度和影响力。 Actions • 举行影响者会议(梅森和小型承包商等) ， 以提高产品知名度•激励影响者在规定的时间内实现一定数量的购买•商店绘画 ， 围板 ， 商店标牌 / 绘画和 POP 材料 ， 以提高品牌知名度 行动 3 - Track Sub Dealers 目标: 确定和发展高性能子经销商 Actions •地图上标注次级经销商，并根据他们在其他建筑材料/水泥品牌销售中的市场声誉和业绩进行初步筛选；随后再考虑地理因素、现有空白区域及重叠情况作出最终选择。•每个子经销商的月度报告 ， 包括实现的目标以及可以做些什么来增加您的销售额 •鉴于大多数二级经销商销售多个水泥品牌，识别哪些二级经销商更偏好哪个品牌及其原因；最初提供类似的或更高的激励以创造品牌吸引力。 XYZ ： 为 A 区提出的行动 行动 4 - 跟踪市场发展 目标: 需要改进市场发展和活动的报告以及响应时间 Actions •必须定期报告关键市场信息•应包括对经销商和二级经销商销售业绩的报告、竞争对手的销售量以及每个渠道成员的重要策略调整、价格和库存水平的情况。 Conclusion •••按要求进行每月审查和行动更正Holtec 团队与该公司合作了近一年霍尼卡团队不时地与销售代表一起走访各个经销商，并协助激发渠道成员以增加销售。 90% 的目标已实现 ••这项工作是在其他主要地区同时进行的当前状况（2024）：水泥公司在其集群内的产能利用率高于平均水平，并且EBIDTA增加了190/吨。 用于跟踪进度的仪表板 - 实时 关键收益 •市场透明度是制定战略的基础。数据整理及其分析应没有任何偏见 •数据的解释受到战略目标的影响 •因此 ， 战略制定所需的结果应该是明确的 •需要建立一个强有力的监测机制来衡量行动计划的影响 •必须根据不断变化的外部环境和实际与预期结果来完善行动计划 •每个机会都有风险。明确承担 “多少风险 ” 的意愿应详细评估 •当 “竞争 ” 对您的新策略做出反应时 ， 应对措施应明确 •该策略应由高级销售管理团队牵头，确保实施效果得到监控。如有必要，应与现场销售人员合作制定替代行动计划。 谢谢你 Holtec 咨询私人有限公司 Holtec 中心A Block, Sushant Lok - I, 古尔冈, 印度 info @ holtecnet. com +91 124 4047900 www. holtecnet. com