2024年KOS营销科握深度解读报告

关于KAWO科握 KAWO科握成立于2017年，是一站式社交媒体矩阵管理平台，致力于帮助营销团队高效、有序地管理中国社交媒体账号。无论是深度数据复盘、竞品监测与分析、内容规划与排期，还是编辑与排版、实时反馈与审批、定时发布，团队内外部成员均可在KAWO科握这一个平台上全流程协作管理多个社媒账号。 KAWO科握已接通微信公众号、微博、抖音、快手、哗哩哗哩、小红书等主流社交媒体，使用简单，无需下载安装，井支持中英双语界面。 社交媒体已成为营销中重要的组成部分，然而在数据驱动决策与内容为王的时代，社媒营销团队往往将大量时间花费在手动收集整理数据、制作可视化报告、与内外部成员沟通对齐上。KAWO科握的解决方案将这些低效的重复性工作自动化，助力您的团队优化工作流程，及时从数据中收获有价值的洞察，并专注于创作受众喜欢的优质内容上，从而赢得亮眼的社媒表现与高ROI。 7个 12+ 我们得到了以下团队的认可... TIGERGLOBAL 数据报告 多账号管理 科提整号限可管理多个社原服号。一个数据无需共享数个用户名和变弱，—个KAWO收表盈呈现想的多个壮提监号表现，竞晶社震效据撑名，数据周报，内容发布状态，KPI宽成情况，助您款览全局，随时率控社 自动收集与整合社娱账号不同维值数据自定义时间范围查看与分析数据，为重要时间节点课加注释，分析效据变化的原因，一续复制图事，或下数多将格式数据报告，势室费的时间用于做决策上，特意的社媒数据自动生成周服，并自动发选至排陷。 预约演示： 竞品分析 等旁品社据账号数据与内容动志自动整合于一个异面内，可积化围表血需量现您自身与竞品的社媒表现对比，知己如，高得市器竞争优势。变持一提下数图片、表格等多种格式亮品分折报售。 目录 00引言 01营销预算缩减、KOL失灵，寻找更高效的营销方案 02更主动、更专业，KOS促进了营销闭环 03小红书、抖音、视频号：KOS的价值放大器32 045个案例，介绍KOS营销的探索路径6E * 05成功的KOS营销需要艺术与科技的结合 觉。 她偶然注意到，一位莱门店的导购正在小红书上积极推广品牌折扣信息，有不少客户都去留言容询。她觉得主动出击或许比被动等待更有效，于是她决定借鉴这位导购的做法，在社交媒体上寻找新的销售机会。 芳芳自此开始在自己的小红书账号上分享一些奢侈品包的搭配技巧和护理建议，以及产品介绍和配色灵感。她努力把产品拍的端庄典雅，也会精心设计自己的穿搭来匹配，拍效果照示例。有时候她也会参考竞争对手的社交媒体内容，以及店内其他同事茶余饭后对于社交媒体上高吸引力内容的交流。芳芳还会及时在手机备忘录中记录下脑海中闪现的主题与灵感，也会球磨如何在内客中加入关键词去匹配用户的搜索习惯。 一开始芳芳还是有些志志的，担心自己在个人账号上发了公司内容会有不妥。而且刚开始发的内容几乎没有什么热度。慢慢的内容积累多了之后能够收到一些点费和收藏。恰在此时，公司推出了一项新政策－设立了"最佳社交媒体运营奖”，并承诺导购员自己的社交媒体账号如果发布品牌和产品内容，那么可以根据这些内容的互动量和因此带来的实际到店销售额给予额外的奖金。 芳芳的突破口出现在一篇新款托特包搭配帖下。她及时回应了用户关于材质的询问，最终促成了一次到店销售。这次成功让她非常兴奋，不仅意识到了社交媒体营销的潜力，也为她赢得了公司新激励政策下的第一笔奖金。 然而，竞争无处不在-越来越多的奢侈品牌导购们也开始运营自己的社交媒体账号，分享自己门店的产品和活动。着周围常常有客户进店直接点名要找某位导购，芳芳意识到，需要史丰富、更有价值的内客来吸引线上用户成为自己的客户。 这个真实发生的故事背后，是一种创新营销模式的幅起：KOS（KeyOpinionSales）。信息碎片化 时代，品牌内客形态从长图文、TVC变成短视频、图文笔记，逐渐降低的内容创作门槛，让等购也有机会成为品牌内容的创作者，也是KOS营销趋势崛起的大前提。借助社交媒体的力量、赋能公司销售人员，以实现降本增效的目的，品牌曝光和转化两方面给公司带来切实的业绩。 在过去的几年里，品牌越来越重视全域的新增量一一即通过经营链路的重新组合、资源的有效配置，追求全局的最优解。KOS策略既是对现有存量的数字化赋能，又抓住了贴近消费者的一波增量机会，自然引起了品牌方的关注。 然而，KOS依然处于发展的早期阶段，大家普遍对于KOS的认知不够清晰，往往不了解KOS的应用场景、价值责献、落地方法，且对于未来的发展潜力不够确定。 品牌应该现在入局KO5吗?这件事应该怎么做?交给谁来做? 本篇研究报告将从五个方面深度拆解KOS营销策略： 1、经济下行周期和流量红利见顶时代，为什么KOS会崛起?？2、什么是KOS7以及KO5为什么能帮助品牌降本增效73、KOS营销适用于哪些平台?不同平台KO5玩法有何差异?4、KO5营销更适合哪些类型的品牌7在实践过程中有什么策略和问题？5、如何通过科技加持，实现KOS营销快速规模化和高效管理？ 01 营销预算缩减、KOL失灵寻找更高效的营销方案 01 市场上的钱越来越少已经是不争的事实。《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》显示，B2C行业平均营销预算占公司总收入的比例，已经从2022年的27%下降到2023年的17%。 司时，营销人对于未来增长的预期也并不乐观。《2024年中国数学营销趋势报告》指出，2024年的营销预算的预期增长率仅11%，为近4年最低。43%的广告主认为2024年的营销预算会下降，36%认为会上升。 各行各业都面临宏观经济环境偏冷带来的增长压力。产能过剩、消费不足、利润下滑成为常态。 汽车行业 2019年到2023年，汽车行业的乘用车产能利用率从54%下滑到48%，行业利润率从6.3%下滑到5%。 家居行业 同一时期，家居行业规模以上企业收入从7117亿元下滑到6556亿元，并且有三年出现了负增长。2021年是15.8亿元。 01 奢侈品行业 连抗周期能力相当强的奢侈品行业，也出现了下滑迹象。2019年-2023年，中国消费者在全球的奢侈品消费额及增长率出现2次负增长，并且内地市场的消费能力明显菱缩一-消费比例下滑了20%。中国市场面临不小的压力，首先是出境游逐步回暖转移了部分购买力，其次是经济不确定性导致国内需求疲软。 过去，品牌会依赖KOL/KOC种草和直播带货来获得流量和转化。我们在访谈了大量营销负责人后发现，这两种方式正在逐步失效。《2024年中国数字营销趋势报告》显示，广告主2024社媒营销预算 01 的预期增长为13%，创下了近6年来的预期最低点。从媒体类型来看，2024年直播带货预期的预算投入减少了20%。 一方面是因为，无论是KOL/KOC种草还是直播带货，本质都是“大力出奇迹”，需要投入大量预算才能见到效果。而在当下的经济环境下，企业普遍面临经营压力，需要更加“精打细算”，把预算花在更有效的营销方式上。 另一方面，KOL/KOC种草和直播带货的有效性正在遭受质疑。很多品牌在KOL/KOC身上砸下大量费用，但实际的转化效果却难以评估。不仅粉丝、赚光量等数据客易掺杂水分，ROI极低，也很难培养用户的忠诚度，KOL/KOC可以为任意品类甚至竞品带货，TA们的粉丝很难沉淀为品牌粉丝。 更不用说KOL主播直播带货这种以损害品牌价格体系为代价，换取销量的方式。直播带货不仅要投入高品的坑位费，给主播分成，还要不断破价让利。当折扣成为品牌增长的唯一驱动力，换来的是极限压缩的利润甚至是赔本赚吆喝。冲着低价而来的消费者没有品牌忠诚度可言，而价格体系一旦在直播间被打破，全渠道都将受损。所以大量品牌渴望摆脱对KOL直播带货的依赖，重新掌握话语权。 01 营销大盘趋势的改变背后，反映出当今消费者购物决策行为的三大变化：反精致，更精明、长链路。 反精致“是指消费者对精心包装的内容产生疲劳，更愿意接受“不完美"的品牌内容。这里的不完美，更多是一种真人感。有句话叫现在的“互联网上没有真人，就像大家看多了干篇一律的精修磨皮照片会审美疲劳，反而更容易被能看到皮肤纹理的照片打动，哪怕它有瑕疵，但更真实。 同时，消费者也变得“更精明”，对华而不实的营销术免疫，十分看重内容的专业性。调查显示，78.2%的消费者对销售过程中介绍产品知识有兴趣，55.7%的消费者认为购实前需要主动学习产品知识，43.5%的消费者喜欢专业机构/人士所做的种草和测评类内容。 此外，消费决策的触点分散化，拉长了整个链路。在主流消费品类目中，购买决策触点平均超过3.3个，且包含不同线上平台、线上线下之间的混合。有94.7%的消费者至少会去2个以上平台获取信息，52.9%的消费者会主动询问其他消费者或商家获取信息。 品牌面对越来越理性的消费者和越来越紧缺的营销预算，以往的社媒营销方式失灵，急需找到低成本驱动增长的新动能。 我们在调研中发现，KOS营销作为一种新兴的营销方式，正在快速发展。不止一位CMO提及，现阶段的主要任务是降本增效，更倾向于把预算花在品牌自身可掌控的资产上，而非外部杠杆上。 01 依赖网红达人做营销，无异于“租赁"来了流量，始终无法沉淀成品牌资产 在《确定性：数字时代的品牌营销》报告中，巨量引擎以美妆行业为例进行了研究：对平台上300+企业的分析发现，过于热表于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短。 凯度BrandZ研究发现，强品牌更能抵抗风险，或是在遭受冲击后能够快速反弹。在过去的15年内， 01 强品牌表现出更强的韧性，在面临危机后，生意和股价的复苏时间远远短于普通品牌，为股东创造更丰厚的回报。 KOS营销的优势在于，既能有效地种草，睡光，转化，也能沉淀品牌内容，带来忠诚度和复购。在很多品牌的营销链路中，KOS不仅仅能配合KOL/KOC实现转化，还可以补充一部分KOL/KOC的种草效果。所以即便营销总预算在下降，很多CMO仍愿意从原来给KOL/KOC的预算里，拿出一部分做KOS。 在流量红利见顶的当下，KOS营销已然成为快速增长的营销趋势，越来越多的品牌正在投入其中。截止2024年第一季度，小红书平台上已经有十多入行业参与K0S营销，其中美妆个护、服装配饰、汽车占比最多。 这里要特别强调一点，不是所有品牌都适合做KOS营销。 因为KOS营销中，导购是最关键的核心角色。所以判断自己是否适合做KOS营销，取决于你的导购在消费者决策的链路中有多少话语权。 导购的话语权体现在专业、配货、议价三个方面。专业性是指商品本身有高门槛，消费者需要大量问询才能做出决策；配货是指在消费者难以买到某些商品时，导购可以调货；议价则是在消费高客单商品时，导购有一定权限可以给到折扣。 综上，KOS营销特别适合专业属性较强、客单价较高，决策过程复杂、有线下门店部署的行业，比如汽车、奢侈品、房地产、家居家装等等。此外，像医美、保险、理财、教育这类需要信任背书，并且复购率较高的行业，KOS也能发挥更大价值。 以奢侈品行业为例，导购和客户之间是长期互相依赖的关系。客户需要导购为自己配货，所以非常愿意和导购沟通，关注导购的朋友圈和动态，导购因此能够掌握客户信息。房地产也是如此，好的户型资源掌握在导购手里，哪怕打一点折扣可能就是几万甚至几十万的差价。 一些客单价比较低的标准化快消品，导购的参与度不高，可以在线上直接转化，KOS营销的助推作用则不明显。而金融、医疗、医美等受政策管控较严格的行业，虽然符合KOS营销的条件，但在社交媒体传播内容时限制较多，账号容易被封禁，在实践中需要多加注意。 具体来看三个行业。 典型的长决策链路行业包括汽车、奢侈品、家居等行业，都面临客群年轻化的趋势，他们信息获取方式更多元、更理性，在做出重大的购买决策前往往更倾向于寻求专业人士的个性化建议。 汽车行业 比如，近年来汽车行业受到的挑战尤为显著。根据2023年的调研统计，35岁以下年轻人已经逐步成为购车主力。而短视频和垂类自媒体等线上