点燃营销灵感共创美好生活小红书I D E A灵感营销深度解读报告 1.0工业制造（青岛冰箱）竞争的核心是生产力2.0渠道为王竞争的核心是抢占销售渠道3.0心智占领供给过剩，竞争加剧媒体爆炸性增长进入符号消费阶段竞争的核心是掌握核心科技产品稀缺、供不应求的基本消费阶段市场出现同类产品产销突破地域限制进入功能消费阶段5.0消费与营销的时代变迁，进入5 . 0阶段 4.0情感链接5.0生活共创-ing产品极度丰富且同质化严重用户导向成为核心进入品质消费阶段品牌需要通过打造生活方式为用户创造极致体验品牌与消费者愈发平等如何构建与用户间的深度关系成为重要课题在新科技主导与人文交汇的时代，消费者的消费认知和消费结构进行了升级消费成消费者表达自我，建构生活，探索自我世界的综合体验方式进入意义消费阶段消费与营销的时代变迁，进入5 . 0阶段 万元美金社会来临，全新生活方式大爆炸2021年，中国人均GD P水平达到8万+人民币按年平均汇率折算约1 .2万美元在全球经济发展过程中「万元美金」被视为中等发展水平的分水岭各项消费需求将迎来新的升级#城市骑行2022年前8个月「骑行」搜索频次增长253%#低卡快乐水2022年上半年，低卡饮料笔记量环比上涨110%+#飞盘2022年7月「飞盘」相关笔记量同比增长1255%#男颜经济202 2年7月「男士素颜霜」搜索量环比上涨354%#育儿轻松派2022年3月，「遛娃神器」日均发布量同比上涨140%#露营2022年上半年「露营」登上全网热搜榜超过290次 品牌的意义：从质量保证，情感满足到探索全新的生活方式家居新概念｜符合灵活调整需求的#上墙置物系统#String#RoyalSystem#宜家Boaxel#Vitsoe606#多匣#极架Jugar场景新融合｜露营生活化生活露营化#露营咖啡装备#山系风穿搭#露营家居#露营风装修 传统的营销工具和方法亟待刷新洞见创新品牌&消费者关系 前瞻的社区洞察高敏感度，快速反应市场强互动性，真诚了解需求传统跟踪调研U&A使用和态度研究BHT品牌健康测试｜产品测试满意度研究｜....../时效性不足/滞后性发现/先验性结论消费者做产品攻略时数字渠道的选择70%48%34%33%31%数据来源：1）KANTAR，内容营销平台价值洞察白皮书，2022；2）CBN，2022中国新消费品牌增长力白皮书，N=5031，2022.4内容平台对消费者决策的影响影响比较大一定程度影响94%小红书 三位一体协同创新中国市场已经进入敏捷化之争根据尼尔森长期市场监测，中国快消市场每年涌现约2万新品产品营销销售分工创新*参考天猫新品研发中心TMIC合作企业数据“新老消费品牌新品周期压缩至个月6“受限于跨部门沟通成本及提报架构，传统新品研发上市周期可长达24个月产品Product市场Marketing供应链SupplyChain需求调研市场研判产品计划采购计划成本计算产品反馈市场策略positivenegative计划确认新品发布产品优化下游管理产品Product市场Marketing供应链SupplyChain需求调研配方库原料库技术突破合规测试包装库............大数据创新链小批量快制造采购透明化环节可溯源脉冲式营销长期稳定维护即时市场测试配合反馈引爆全球消费市场动态 生活方式共建共创知沟收窄，信息差降低，品牌回归大生活的参与者迸发生活灵感，共建全新生活方式品牌教育和意义赋予传统单向营造的“品牌告知”品牌功能Function定位Position形象Image个性Character消费者形成认知建立情感培养忠诚品牌消费者消费市场功能与情感价值共建共建创新动态变化 与趋势同行，伴用户共生，为生活提案。 Insight洞察产品机会Define定义产品策略Expand击穿品类赛道Advocate沉淀品牌资产基于数据产品「灵犀」洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理实现从好产品到好品牌小红书｜让好产品长出来I D E A方法论 小红书平台官方数据产品让数据洞察更精准、更高效赛道切入行业格局、类目机会受众分析受众特征、兴趣偏好需求分析需求痛点、沟通场景爆文笔记、流行趋势产品口碑同类产品痛点、用户心智洞察、同类产品分析需求分析流行趋势、需求痛点场景洞察、爆文笔记受众分析基础特征、兴趣偏好消费特征营销诊断品牌声量同类产品分析产品口碑用户反馈产品正负向舆情满足业务端各种营销场景数据需求，提供数据维度的I D E A通用 解决方 案数 据 可 视 化高 效 结 论 提炼类 目 更 符 合业 务 需求操 作 便 捷灵犀新品孵化&引爆老品重生 小 红 书 是 年 轻 人生活的“风向标”2亿+真实、前瞻的社区洞察让创新更有确定性MAUTA们一起交流衣食住行&人生课题5000万分享者视其为种草宝典和生活的灵感发源地81%用户被种草 Implication启示科学把握消费心理，指引企业创新不再盲目与随机，让创新回报具确定性与可预测性以行为经济学深度挖掘消费者在各品类中「价」与「值」的心理账户构筑以用户价值为导向的企业增长战略，帮助企业以用户为中心，突破增长困境CONSUMERMENTALACCOUNTSDETECTORCONSUMERSTRENDSDETECTORDEMANDSMANAGEMENT发现消费者的“价值”消费心理账户挖掘趋势对消费者心理账户的影响消费者需求分层管理EXPERIENCEMANAGEMENT消费者价值与体验运营DCD消费者价值运营及管理体系DynamicCustomerDetector*D C D为华扬自主开发的消费者价值挖掘及管理工具，底层为电商及社交平台中海量真实用户内容的聆听及AI分析**D C D支持的电商及社交平台：包括但不限于淘宝、京东、小红书、知乎等 Learning案例为全新高端产品线创造价值空间：挖掘不同价位段中需求与支付意愿之间的关系，洞察趋势对消费者心理账户的影响>>>>+>>>>+CONSUMER TREND DETECTOR洞察趋势对消费者心理账户的影响女生自信女子力入秋穿搭内衣外穿拳击辫Effortless Chic男女平等小胸当道Body Positive大码身材小白鞋女性之美INS风女性性自由影响力9/19/29/39/49/59/69/79/89/99/109/119/129/139/149/159/169/179/189/199/209/219/229/239/249/259/269/279/289/299/3010/110/210/310/410/510/610/710/810/910/1010/1110/1210/134.1%3.0%1.4%舒适功能设计穿着效果性价比材质品质质量做工穿搭体验品牌专利技术场景KOL推荐礼物服务人群4.8%8.1%8.3%1.0%45.0%3.1%0.4%0.3%0.9%0.1%0.1%0.1%0.2%11.4%挖掘需求与愿意支付的价格之间的关系，帮助企业了解在不同价格区间中，消费者为不同“需求”的支付意愿舒适功能设计穿着效果性价比材质品质质量做工穿搭体验品牌专利技术场景KOL推荐礼物服务45.0%11.4%8.3%8.1%4.8%4.1%3.1%3.0%1.4%1.0%0.9%0.4%0.3%0.2%0.1%0.1%0.1%人群附加需求￥801+32.5%6.1%15.2%9.9%11.2%2.2%3.6%2.3%2.9%1.5%4.8%0.1%0.9%0.3%0.4%1.7%基础需求￥50-￥20045.0%11.4%8.3%8.1%4.7%4.1%3.1%3.0%1.4%1.0%0.9%0.4%0.3%0.2%0.1%0.1%0.1%升级需求￥201-￥30052.7%6.9%10.6%6.4%6.2%3.1%2.1%1.9%3.1%0.6%1.0%0.8%0.4%0.2%0.1%溢价需求￥301-￥80042.7%9.7%10.8%8.6%8.8%3.4%2.8%1.7%1.4%1.1%3.2%0.3%0.2%0.2%0.2%0.7%0.3%*某女性内衣品牌D C D应用案例，2020 BestPractice产品机会洞察最佳实践BOBBIBROWN妆前橘子霜的换道超车一维赛道视角到三维全局视角的升维洞察项目诉求进一步夯实底妆类目品牌地位提高消费者对产品认知基础聚焦产品核心记忆点A.本品赛道诊断数据洞察本品及同类产品分析产品问题和机会点 A.本品赛道诊断数据洞察本品及同类产品分析产品问题和机会点Learning案例BOBBIBROWN妆前橘子霜：三维洞察作战图，突破视角局限，打开SPU的成长天花板DimensionA本品诊断DimensionBDimensionC品类趋势上下游延展契合品牌调性#提及率不及同类产品#记忆点分散#自发性昵称#品类发展向好#存在聚焦性需求：服帖#依赖测评内容#链接上游护肤，创新联动专业彩妆师创立的美妆品牌保有一贯的养肤美妆、自然妆感特征 A.本品赛道诊断口碑舆情•品牌NPS值•笔记/评论词云资产诊断•搜索指数•笔记声量、内容渗透•品牌净情感值投后诊断•曝光/点击/互动量•CTR/互动率•回搜率/截屏率行业热点/内容机会•热门/上升搜索词、关键词•搜索关联词、内容关联词•优质笔记list、笔记/评论类目机会分析•搜索类目热度•内容类目热度竞争态势洞察•搜索渗透率•内容渗透率KeyTakeaway作战工具基于灵犀，将数据指标快速转化为作战指引三维洞察作战图InsightCanvas#适用性说明适合快更迭、泛人群的快速消费品大类帮助品牌形成高价值的市场反馈细分数据维度帮助完成综合判定，同时需考虑契合一贯品牌调性；通过短线内容投入，也能累积长线品牌资产价值综合研判品牌战略承接 在小红书社区里，达人群 体 仍 持 续 旺 盛 增 长507%在生活方式的场域中，建构用户-达人-品牌的共创策略达人数增长2022vs2020知识｜教育｜民生资讯｜兴趣｜生活记录｜文化艺术｜体育运动｜商业财经｜汽车，etc.60%的品类增长速度达到2倍以上 Implication启示人货场的深度融合，在生活方式的场域用户、达人和品牌产品互相匹配华扬星运平台在长期的运营中发现：KOL与品牌调性的契合度加成，效果不亚于人气流量，持续化的KOL与场景内容运营，能够为品牌蓄出一个高效流量池星运以帮助品牌长效为目的，以达人为主体建立全方位标签，通过多维度筛选，实现传播与策略的精准匹配，构筑长效逻辑*星运营销链为华扬自主开发的达人营销工具，覆盖达人范围包括但不限于抖音、快手、小红书、b站等 BestPractice产品定义的最佳实践突破用户对奥普品牌的刻板印象浴霸新品链接年轻消费者需求项目诉求培养消费者浴霸功能心智，塑造爆品赛道切入产品测试需求确定卖点测试投放模型商销测试敏捷化创新迭代*本案例为小红书提供，华扬联众与小红书共同解读，案例代理商：上海曼拾文化传播有限公司奥普浴霸的“物种”焕新用户-达人-品牌共创的敏捷化创新迭代 赛道切入产品测试需求确定卖点测试投放模型商销测试Learning案例「奥普浴霸」的敏捷化创新迭代方法论把握新消费时代浴霸需求，产品迭代洞悉耐消品典型决策逻辑BBrandKKOLCConsumer①性价比装修长决策多方做功课②高颜值颜值即正义好用也好看③幸福感居家新需求投入高质量达人笔记卖点紧紧对接消费洞察转换内容逻辑打造爆文①实用的浴霸装修干货&实测体验②高颜值网红好评标签③幸福感不直吹处处暖心智培养多品类KOL矩阵推广上新引爆和长尾种草形成长线触达家居博主母婴/宠物博主Lifestyle博主场景痛点需求突出注重生活品质，潜在消费需求干货笔记引爆快速抢占赛道上新丰富赛道关键词占领优质笔记加投增强竞争力淡季蓄水快速对优质笔记完成加投SEM拦截完成决策转化促销节点 KeyTakeaway作战工具基于灵犀+蒲公英，洞察+试错的敏捷化创