2024年B站奢侈品行业通案-H2更新版

B站奢侈品行业营销指南 PART 1 B站1 5年，依 旧 保 持 健 康 增 长 势 头 双 内 容 引 擎，始 终 引 领 年 轻 审 美 瞄 准 当 下 年 轻 人 的 生 活 热 点 和 兴 趣 诉 求，提 供 优 内 容 活跃创作生态，让好内容最大化传播 让用心的UP主能【获得正向反馈】 汇聚优质奢品达人，带来高独占粉丝 高 浓 度 独 占T A，消 费 潜 力 初 现 每10个中国年轻人（1985-2009年出生）中，有近7成使用B站 高 粘 性 高 活 跃，T A们 伴 随B站 一 路 成 长 结婚生子亲子/早教TGI：147 独立生活租房TGI：163 探索世界买车TGI：161 投资理财股市/基金TGI：252 奢品购买奢侈品TGI：202 社区氛围加持，TA们自发深度讨论解析奢品与美学 介绍奢侈品、艺术设计的视频下，用户对专业介绍欢迎度高，期待拓展原先认知、带来获得感 产品推荐合集或自我提升类视频评论区，常出现“课代表”评论，总结视频所讲内容精华，如UP主提及的产品清单、品牌历史节点等 对时尚审美的理解不局限于“好看”，会认可背后的知识、灵感、文化，拒绝跟风，形成自己的审美态度 如前沿科技、艺术史介绍等专业知识科普视频下，可见具备专业知识背景的用户发布的长评，对该领域话题理解较深，给视频内容带来进一步补充 独特“仪式感”，UP×用户×品牌形成“三向奔赴” 拥 抱 开 环，扶 持 原 生，B站 持 续 拓 展 流 量 场 景 不断完善数据工具，助力品牌科学经营 PART 2 B站 独 特 社 区 生 态，吸 引 高 净 值 奢 品T A “我的B站粉丝里有一群超有钱的“富哥富姐”，之前私信问我们CHANEL高定系列，秀场款的选购意见，这在其他平台是没有的。” ——@AHALOLO，B站时尚区UP主 “我的画虽然几十万、上百万，但是买家是00后90后、不是老人家；他们就是通过B站看到的，有些不用线下来看。都没见过原作，但是相信你有收藏价值，直接30w直接下单了。B站有这些超高净值的年轻用户，虽然现在经济不好，但是艺术品和奢侈品没有受影响。他们可能是已经到了富二代富三代，车啊房子啊这些需求已经够了，就开始买艺术品；而且他们要买的艺术品，不是拍卖行和画廊定义出来的艺术家，也不是齐白石、张大千，他看的就是b站里边的up主，对UP主自己产生理解之后愿意来消费。b站的视频内容能够深度影响他们这一代的审美，塑造这个时代的艺术消费者。” ——@莲羊的岩彩学堂，B站UP主，岩彩艺术家 特 色B式 内 容，吸 引 不 同 兴 趣 高 潜T A ⚫珠宝艺术发烧友⚫摄影专业爱好者⚫小众爱好收藏家⚫绅装腕表圈层男⚫高端汽车爱好者⚫私人飞机爱好者⚫音乐艺术鉴赏家 特色人群洞察 潜力人群（内容消费） 奢享生活方式派：注重独特体验与深度测评 人群量级：1520万 ✓高品质出行深度测评内容：深度酒店测评、飞机深度热爱者测评。✓用户圈层效应强，体验深度：如飞机深度爱好者测评，深入到具体型号的公务舱配置，出行会挑选飞机型号 ✓独特但烧钱的旅行爱好，热衷小众旅行地同时，注重旅行舒适体验：如看非洲动物大迁徙住野奢酒店，探秘南极旅行，探秘南美洲旅行 人群量级：2870万 ✓聚集专业高端运动爱好者，在b站系统性研究相关知识：马术、高尔夫、瑜伽、普拉提、冥想、极限运动、腰旗橄榄球等 不局限于美食体验vlog，关注美食食材、烹饪方式、深度测评等科普知识愿意了解美食背后风土人情，关注高端餐厅探店 奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单 特色人群洞察 潜力人群（内容消费） 奢派兴趣爱好党：付费意愿高，愿为专业度买单 人群量级：2110万 ✓不仅关注有珠宝测评推荐展示类内容，同时在B站关注独特的珠宝工艺、材质、技术类科普✓珠宝历史、古董珠宝探秘。珠宝鉴赏、珠宝鉴定知识学习 ✓绅装腕表是B站男士服饰独特圈层之一。他们在b站学习英伦皮鞋、西装、腕表相关专业知识✓注重日常穿搭，偏好低调的服饰风格 ✓b站存在大量小众收藏爱好圈层：例如香水收藏发烧友、bjd娃娃收藏、古董箱包收藏等。✓以圈会友，热衷展示，交流收藏心得 特色人群洞察 潜力人群（内容消费） 进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容 人群量级：2580万 人群量级：2960万 人群量级：3980万 ✓B站用户平均年龄24岁左右，处于消费升级更新换代期✓在b站学习奢侈品知识入门 ✓在B站学习时尚潮流知识。关注秀场解读、品牌解析、红毯点评、品牌&行业人物访谈、奢品改造等内容✓重视审美品味，熟悉时尚行业及品牌 ✓奢侈品牌历史科普，艺术史，美学知识欣赏等✓高线城市女性居多 特色人群洞察 进阶知识学习党：关注前沿资讯与深度科普内容 人群量级：4190万 ✓不同于其他平台超前消费心智，b站客户手里余钱更多。✓大量用户在B站学习投资理财，有财可理的用户也是奢侈品的目标TA 人群量级：920万 ✓德扑、掼蛋等高端圈层喜爱的棋牌方式，用户在B站深度学习牌技知识 特色人群洞察 潜力人群（身份画像） 消费中坚注重悦己与送TA，关注深度资讯内容 人群量级：男7300万/女5800万 人群量级：6390万 人群量级：7000万 ✓30岁以上，消费能力最高，注重生活质量✓集中在一线新一线城市（占比超98%） 主要分布在新一线及一线城市有买奢侈品送礼取悦另一半的需要送闺蜜、送父母需求增长，关注经典款式 ✓有较高的教育水平和文化修养，具备一定消费能力✓理性消费，可以买贵的，但不能买贵了✓对悦己场景有较高消费需求 政策资讯 买房买车 女性成长 ✓关注经济和社会前沿内容：知识区为最爱分区，知识文化水平高，关注产业发展解析、法律与心理学、数码科技等社会前沿趋势内容;✓真正长周期重型决策，人生大决策，买房买车投资理财，用户会来b站系统性学习系统知识。 节点场景情侣送礼需求旺盛，诉求为大牌精美产品：情人节、520、七夕等送礼节点是强流量高峰，或求婚结婚等场景消费需求，直男的“临时抱佛脚”送礼需求旺盛，兼具品质与美好体验的奢美产品是送礼佳选。 ✓乐意自我投资，重视自我效能感：关注知识科普、人文艺术、女性情感、个人成长内容。愿意为情感价值和自我欣赏买单。✓消费决策理性，信任专业UP主背书的深度科普：知识区是高知女性第二大兴趣分区，花费大量时间做功课，拒绝智商税，成分功效经得起推敲、有专业背书、有技术壁垒的产品✓人生节点的“悦己礼物”消费需求：节日、生日、赚到第一桶金等具有纪念意义的人生节点，愿意选择仪式感礼物送给自己 *人群定义： *人群定义：1、性别：女性，18岁以上2、内容兴趣：知识科普，女性自我成长，社科心理，考公考研，职场提升等相关内容阅读/搜索≥n次/一年3、学历本科或以上：结合LBS信息、内容兴趣、注册学校信息等进行校准 1、年龄30岁以上 2、高消费力：手机价格、大会员充值及续费情况、星火&带货购买客单价>1000元用户id回传等；奢侈品、高端护肤美妆、高价商品、国外旅游、高端车等内容阅读≥n次/一年3、内容兴趣：对职业职场，理财投资，公司经营等内容阅读/搜索≥n次/一年4、APP下载：下载脉脉、猎聘、领英等职场类软件，并有出行、办公、新闻、理财类应用的人群） 特色人群洞察 年 轻 一 代 认 同 奢 品 身 份 价 值，关 注 兴 趣 圈 层 内 容 人群量级：4300万 人群量级：男3000万女2500万 ✓身份认同为内容和消费的首要条件，奢侈品也是日用品 ✓消费换代期：平台平均用户年龄从22增长到25，刚刚步入工作，自己赚钱支配，消费升级换代。✓潇洒型消费：无养家压力，消费决策更洒脱 ✓奢侈品购买指南：奢侈品开箱测评、购买指南✓高端生活体验分享：爱分享自己海外生活，存在潜在炫耀心理。也享受评论区普通用户的崇拜夸奖 ✓各类同好圈层聚集，有品味的内容社交：如音乐剧、舞剧等✓自我提升需求旺盛，愿意为成长付费：把B站作为职场提升和形象管理课程的学习陪伴平台，热爱观看职场穿搭分享，通过入门奢侈单品搭配提升整体形象氛围。 *人群定义：1、年龄：25岁以下2、内容兴趣：对语言学习，出国留学，留学服务，留学攻略，留学生活等内容阅读/搜索≥n次/一年3、结合LBS信息、注册学校信息等进行校准 *人群定义：1、年龄：25-302、内容兴趣：对职业职场，学历提升，办公技巧等内容阅读/搜索≥n次/一年3、LBS信息：LBS信息或IP地址出现在高档写字楼≥n次/一年4、APP下载：下载脉脉、猎聘、领英等职场类软件 特色人群×特色生态形成奢品内容营销B模式 专 业 科 普 解 析 ， 品 牌 价 值 传 递 知识营销 卡地亚×设计师深海 CHANEL×小透明明TM Prada×AHALOLO 内容方向：从资深时尚人士视角，近距离记录Prada秀场背后的故事，并深度解析该季作品美学风格及设计细节，让观众被品牌风格及面料工艺直观吸引。 内容方向：欧洲顶级宫殿中的建筑艺术科普，延申至香奈儿与古典艺术文化交织的品牌历史，及产品设计背后丰富的美学底蕴。 内容方向：讲述从古至今各类与时间展示的设计，其中卡地亚多次贡献出颠覆性的新颖设计，激发观众对卡地亚品牌故事与先锋美学的好奇。 强 化 奢 品 人 文 价 值 ， 激 发 品 牌 好 感 态度营销 MIUMIU×切片计划 Burberry×切片计划 Songmont×AHALOLO 内容方向：从近年大热的女性导演电影切入，由MIUMIU邀请，逐一梳理分析影史上重要的女性导演，带领观众重新感受女性创作的独特情感与力量。 内容方向：关注知名影视作品中赏心悦目的经典人物形象，赏析知识分子风、静奢风、英伦风美学风格，引出Burberry代表风衣作品，精准种草给英伦风格爱好者。 内容方向：分享品牌创建的心路历程，对品质的严格把控及品牌经营心得，直面回应犀利评论，加深品牌与消费者的垂直连接，加强大众对品牌认可度。 跨 圈 创 意 呈 现 ， 覆 盖 多 元 人 群 创意营销 浪琴×卡琳娜和揉西 宝珀×-LKs- 香奈儿×画渣不渣的三查 内容方向：香奈儿cococrush动画短片硬核二创，将动画每帧内容化为素材，通过创意构思创作为巨大的拼图画作，达成震撼的视觉效果，同时与品牌理念高度贴合，脑洞大开的艺术诠释俘获观众。 内容方向：好奇心驱动的显微镜实拍手表细节，用科技类up主不寻常的视角探秘观察设计、工艺、质感，满足观众好奇。 内容方向：借势浪琴与手游《恋与制作人》联动，cos其中人气角色，高度适配感吸引大量游戏粉丝关注。 爱意营销 节 点 真 情 呈 现 ， 调 动 情 感 共 鸣 CHANEL×天才女友GG DR钻戒×阿银哦哦 CHANEL×赵琦君Ryan 内容方向：由明星cp刘雯井柏然演绎的恋爱相遇故事，带领了解香奈儿cococrush系列背后的美好意涵，引发观众的美好憧憬。 内容方向：up主从策划到求婚的Vlog记录，穿插从创意策划到挑选钻戒的历程，带出DR钻戒的特殊内涵及产品卖点，充分调动观众情感共鸣及祝福。 内容方向：恋综cp甜蜜恋爱日常Vlog，全程展示香奈儿cococrush系列珠宝，并解读其背后理念，作为恋爱信物安利给粉丝。 PART 3 聚 焦 三 大 营 销 场 景 ， 配 合 不 同 资 源 类 型 ， 持 续 进 行 奢 品 人 群 渗 透 品牌大秀/展览新阵地 全端联动，打造一站式看秀体验 年 轻 用 户 热 爱 时 尚 与 艺 术 ， 大 秀/展 览 相 关 内 容 热 度 强 劲 增 长 平日期-热爱时尚与艺术，秀场/展览渗透入日常生活 500万时装周/展览相关稿件日均播放量 2亿+B站时尚类视频日均播放量 时 装 周 期 间-相 关 内 容 热 度 强 劲 增 长 500% 时装周期间（每年2~3月和9~10月）秀场类投