以数据为基础的公关指南

以数据为基础的 公关指南 简介 以数据为基础的媒体关系3 以数据为基础的声誉管理 4 投资回报率追踪和报告 11 以数据为基础的公关案例研究14 如何选择合适的供应商18 融文的差异化优势19 简介 在公共关系的工作中，当计划活动、进行宣传或只是应对某些情况时，我们经常依靠自己的直觉。 毕竟，工作经验比较丰富的专业人员的第六感也更强烈，帮助我们凭直觉了解可行的方法。 幸运的是，当代的公关营销负责人可以利用大量数据和分析工具，采用更科学的方法来开展工作，而 融文的一体化解决方案中就为您提供了以数据为基础优化公关工作所需的一切。 当你接受了以数据为基础的公关，你就再也离不开了。这种方式不仅帮助您打造与受众关系更紧密、更有针对性的活动，还可以更准确地衡量营销活动绩效，甚至提高您创意的分量，让您的想法不容忽视。 您可能会了解您的受众、行业、相关媒体，以及合适的营销故事——这一切都神奇地存在于您的脑海。但是，在公关决策方面，直觉难道总能战胜硬数据吗？或者传播专业人士现在也需要开始接受分析的方法？ 用真实数据支持您的想法会更容易说服利益相关方接受您的创意营销活动提案。在向管理团队证明您的营销活动规划和评估的过程中，利用无可辩驳的数据进行支持，让公关工作不再“虚张声势”，您可以证明公关工作的实际价值。 世界的发展速度比以前更快，受数字、社交媒体特别是红人的影响，公关的作用也随之发生了很大的变化。因此，也许公关人需要开始利用这些海量数据。因为在当今复杂的媒体环境中，直觉无以为继。 尽管我们可以凭借丰富的经验进行估计，但如果我们有更好的工具时，这种估计显然不是最佳选择。如果不以数据为基础，您的营销活动可能受众出现偏差，或者打造的内容不符合预期，影响投资回报率，不利于未来的公关投资。 在本文中，我们将了解整个公关活动中数据的使用方法，更智能地工作，产出更好的成果。 本能的估计无法准确计算投资回报率。您需要确凿的数据（而非猜测）才能清楚地了解您的公关营销活动对品牌认知、客户行为和收入的影响。 以数据为基础的媒体关系 即使在社交媒体和网络红人时代，传统的媒体关系仍然在公关中发挥着至关重要的作用。 在BBC、华尔街日报，或行业内最权威的商业出版物上刊出您的品牌专题报道，仍然拥有很大的影响力，而交付这种报道的能力是一项宝贵的技能。 但媒体关系中有太多估计和猜测，而不是以数据为基础进行分析。 从明确受众兴趣到确定吸引记者关注我们的最佳方式，这个过程的大部分环节通常都是基于直觉或不容置疑的传统经验。 但事实并非必须如此。 在整个营销活动生命周期中，有效利用数据可以帮助您打造更有针对性和更有效的媒体关系项目。 在本节内容中，我们将介绍媒体关系项目中的不同领域，讨论如何在每个步骤中使用数据来帮助决策和优化成果。 受众分析 深入了解目标受众对提高公共关系的效率而言至关重要。 您可能需要对您想要触达的人群有一个大概的了解，但您对他们真正的了解有多少？ 社交媒体聆听解决方案可以帮助您深入了解目标受众的线上讨论，了解更多受众信息。如果能真正深入消费者心智，您的营销活动必定更加有效。 社交媒体数据可以让我们真正了解我们想要沟通的受众的态度、行为、影响和动机。我们可以通过一下数据来尝试更好地了解您的客户： •人口统计：年龄、性别、地点等•正负面评价：客户对您的品牌和竞争对手有哪些看法•影响：客户向谁寻求信息和建议•兴趣：除了您的行业或产品之外，客户还有哪些共同兴趣•问题/疑虑：对您的品牌或品类有哪些具体问题•情感对比：受众对相关话题最常表达哪些情感 通过获取这些数据，您可以制定更主动的策略，交付更切实的业务成果。以英国时事杂志《经济学人》为例，《经济学人》杂志利用社交媒体聆听来更多地了解线上受众与新发布的内容的互动。《经济学人》全球传播高级副总裁劳伦·哈克特 (Lauren Hackett) 表示， “通过研究外部讨论的议题，研究与《经济学人》和我们的品牌系列相关的讨论话题，我们可以制定更好的规划，做出更明智的决策。”《经济学人》使用融文解决方案来呈现这些洞察，更好地与受众建立联系，增加订阅者的数量。 虽然社交媒体聆听为受众分析提供了良好的立足点，但要真正了解想要触达的人群，您可以考虑使用消费者情报解决方案。 融文的消费者情报将人工智能、人工专家的市场研究专业知识，与社交媒体和其他来源的结构化数据结合起来，为您提供只有专家分析师才能真正提供的深入的受众洞察。 融文消费者情报不依赖人口统计数据来细分受众，而是识别数字化部落，根据受众共同的价值观、兴趣、相互关系和影响对进行分组，帮助您对不同的受众群体有更实际的了解。 这些不同的细分群体以不同的方式与您的品牌互动并对您的品牌做出评价，要保证营销真正有效，您需要了解每个部落的独特之处。 例如，将不同细分群体聚集到一起的共同点是什么？ 是一种特别的活动或兴趣吗？ 这些人是否拥有共同的核心价值观或特定的人生观？ 这是线上社区的独特之处，这些因素在现实世界中很难追踪和监控，也不容易用社会人口统计标准进行定义。 我们的解决方案分析数亿线上社交资料，使用人工智能识别这些互相关联的线索来找到这些部落。 这是一个持续的过程——随着线上社区的发展，这套工具的理解能力也在不断提高，帮助您深入了解受众的共同爱好、对相关品牌和议题的意见和态度、值得信赖的红人，及其共同的更广泛的兴趣和品牌偏好。 话题/趋势分析 您需要充分了解对您的业务和行业而言比较重要的关键话题，以及可能影响您的新兴趋势。以对某些特定话题的深入洞察为基础，您的公关活动可能才会引起目标受众的共鸣。 社交媒体数据可以帮助您了解线上渠道对某个话题的讨论方式，有助于识别新趋势。同时，您可以通过分析传统媒体和新闻媒体的相关内容，更全面地了解与任何话题相关的重要问题。当您研究某些特定话题或趋势时，可以重点关注以下指标： •提及量：哪些话题和子话题的讨论量最高•话题细分：可视化分析您正在研究的领域中最常出现的相关子话题•热门关键词正负面评价：话题中的哪些子话题有哪些相关的正负面评价•正负面评价：在特定时间段内对某个话题的正负面评价•热门实体：相关讨论中最常出现的人、产品、地点和组织•情感比较：利用表情符号和文本分析受众最常表达的话题的相关情感 您可以利用融文确定要研究的关键话题，我们的解决方案为您展示所有相关概念，以及话题相关的更多互动中的一部分的流行关键字和实体。您可以通过各种有用的方式筛选和检查这些信息，了解各种问题的具体细节。 例如，“热门关键词正负面情绪”功能可以显示与您的话题相关的最常用的关键字，并按正负面情绪不同进行标记，用这种方法来快速发现受众是否喜欢您的品牌、产品或任何其他实体。 我们的社交媒体聆听工具可以轻松分析社交媒体数据中的话题和趋势，关注最新数据，了解当前热点，或利用更长期的数据更广泛地了解相关话题。 现代汽车将电动汽车引入法国市场 融文社交媒体聆听可以滚动覆盖过去15个月的传统媒体和社交媒体的内容存档，您甚至可以比较历年数据，追踪不同时间的情况变化，有助于了解正负面评价，整体把握某个话题或实体相关的公众情绪变化情况。 现代汽车计划在法国市场推出电动汽车，需要了解法国受众对电动汽车的评价，以此为基础打造出能引起共鸣的信息。现代汽车利用融文在适当的渠道上为正确的受众传递合适的营销信息。 媒体扩展 媒体拓展的关键是将您的故事传达给合适的记者，而利用以数据为基础的方法，意味着我们可以使用媒体关系解决方案来识别报道过相关议题的记者。 你不再需要大量群发电子邮件，也不用浪费时间追踪那些对您的议题不感兴趣的记者。我们要精准地进行媒体拓展，将时间和精力集中在那些最有可能获得报道的媒体上。 利用这些最新的技术，您和您的团队可以减少人工手动工作的时间。融文利用生成式人工智能，帮助您起草人工智能撰写的新闻稿：只需用自然语言向系统解释您想发布的内容，该工具就会自动撰写草稿。通过我们的统一发稿服务，您可以进一步扩展媒体网络，将您的新闻稿送到世界各地的相关媒体资源。 在一定程度上而言，这种方式的可能性很高，因为我们的软件可以自动收集相关的最新信息丰富记者库资料，不断添加新的媒体联系人，相对过去的静态媒体库买这种更新体现出了巨大的进步。 复杂的搜索功能可以帮助您找到最近报道过您感兴趣的领域的记者和媒体，提高相关记者和媒体对您的报道兴趣。 与记者建立更牢固的关系也变得更容易。记者库的个人资料包含大量最新的媒体相关信息，您可以利用这些信息与记者建立初步联系。例如，您可以了解他们最近讨论的其他话题，哪怕超出了您关注的范围，您也可以更多地了解这些记者的内在动机。 英国直销协会DMA使用融文实时创建最新的媒体发稿列表，打造量身定制、有针对性和相关行的公关推广方案，与该行业的记者和红人建立牢固的关系，准确衡量公关活动的成果。 我们通过类似 CRM 的工具对这些工作进行管理，团队可以同步媒体推广工作，避免出现重复工作，例如两个不同团队成员接触同一个记者等情况。这还有助于追踪我们与记者的互动，以过去的活动记录为基础，更容易建立媒体关系。这些解决方案旨在帮助您节约时间，同时使您的媒体拓展工作更加有效。 叙事方式 在确定最适合的触达对象后，您还可以使用数据来制作能引起共鸣的故事。社交媒体聆听可用帮助您了解受众关心的话题，品牌还可以回答受众提出的问题。 您的受众可能会一直提出一些相似的话题和问题，社交媒体数据还可以发现社群内新的趋势话题，帮助您在竞争对手之前快速了解这些故事。您可以考虑使用消费者情报解决方案，在新兴趋势成为主流之前发现它们，在消费者行为成为大趋势之前，识别出可能提示我们消费者行为变化的“微弱信号”。 这种能够对新趋势做出反应的公关工作不仅有助于保持品牌的媒体曝光度，还能有效掌握受众兴趣的变化。 公关活动管理 为大型组织大规模开展公关工作时，我们需要将以数据为基础的思维方式贯穿在创意概念、受众定位、媒体拓展、评估和汇报等整个营销活动的生命周期中。 您可以重点关注以下数据： •提及量：根据定义，讨论量最高的话题可能就是受众最感兴趣的话题•话题细分：可视化分析您正在研究的领域中最常出现的相关子话题•热门关键词正负面评价：话题中的哪些子话题有哪些相关的正负面评价•正负面评价：在特定时间段内对某个话题的正负面评价 在实践中，这就要求我们追踪公关活动每个阶段的数据，使用这些数据来了解公关活动的绩效，未来进一步改进和优化。 如果企业推出了很多这种公共活动，我们可以通过这种方式获得足够的数据互相对比，从而确定效果最好的公关活动和公关角度，展示公关活动对业务的明确贡献。 以数据为基础的叙事方式可以成为一种强大的公关工具，不仅可以帮助您发现引起受众共鸣的话题和想法，如果您要报道有关新趋势、行为变化或现状的故事，这套工具还可以提供数据，来证明您的论点，支持您的主张，非常有助于赢得记者的信任。 我们需要记住，公关和沟通并不能孤立于其他业务而存在，其最终目的就是帮助组织实现业务目标。这些目标可能是提高品牌或其价值主张的知名度，提高消费者信心，甚至是提高销售额或增加市场份额这种简单目标。在实现这些目标的过程中，公关工作都可以发挥作用，并且可以通过无可辩驳的KPI来追踪和评估公关工作的贡献。 我们要记住，大多数记者需要事实，希望看到能您的主张的支持证据。 国际救援委员会是一个援助组织，帮助人们度过人道主义灾难。国际救援委员会使用这种以数据为基础的讲故事的方式获得了巨大的成功。国际救援委员使命中的一个重要部分是吸引媒体关注这些危机。为此，国际救援委员使用融文媒体情报来监测可能被忽视的危机，更有效地集中媒体宣传。 LGBTQ+ 权利慈善机构 Stonewall总部位于英国，利用了这种全面的方法，在保证媒体报道的同时，展示公关工作的价值，做出更明智的决策。例如，该组织使用融文来追踪媒体对活动的报道，识别与组织使命相关的新兴趋势，管理和评估公关拓展效果。 高级传播官Matt Horwood表示，“