《连接型CRM》：企业数字化转型参考用书（2024版）

技术趋势·行业方案·应用实践 企业数字化转型参考用书 一本书对连接型CRM进行全面系统阐述多元化、全方位视角剖析中国CRM的发展历程及应用未来探寻经济“新常态”下,连接型CRM如何赋能企业数字化、高质量增长 纷 享 销 客 连 接 型 C R M赋 能 企 业 新 增 长 编委会 连接型CRM ：企业数字化转型参考书 出版单位纷享销客出品人罗旭编 委 会 主 任林松编委会副主任李杰肖德慧刘抗吴健鹏李志国编 委 会 成 员陈川邓华樊利杰纪晓雪梁瑜冰梁帆李异光李海洋宋秀芳师世立孙莹莹王大为王隽竹王亚辉王毅王悦徐司宇熊养彬许彤杨松鹤郑卢义赵丹（按姓氏首字母排序）编辑孙莹莹陈建设计李杰 PREFACE序 言 近年来，全球宏观环境中的不确定性和复杂程度在不断增加。国际政治经济形势错综复杂，世界经济增长乏力。在此背景下，企业原有的增长模式将难以为继，一招一式的小幅变化已经无法在快速演进的新环境中确保企业的持续增长和发展。 但企业在探索和实践数字化转型的过程往往不是一蹴而就的。大多数企业在转型前期，一般会优先选择较为稳妥、高效、和业务关系密切的“局部数字化改造”的方式进行小步试错；而营销部门作为直接影响企业营收的关键部门，则自然成为企业局部数字化改造的首选。 面对市场变化和需求增长，企业服务应该是面对未来的，因此，企业在进行营销的过程中，必须要深入地了解商业、组织和营销领域正在经历的变革和未来将会发生的变化。特别当下企业营销已经从传统简单的商品营销，转变为了复杂的生态营销和价值营销这两张价值网之间的竞争。 在此背景下，这就对CRM提出了全新的要求，CRM要赋能企业增长，不仅要立足于客户当下的需求，更要对新互联网时代的趋势、企业数字化进化特征和营销价值的演变有深度的理解。 客户作为企业里最核心、最宝贵的资源，这就需要企业用全局思维去看客户的生命周期。因此CRM系统需要打破传统的单纯局限于企业内部销售部门客户资源管理、销售记录管理与销售商机漏斗的方 式，而应该进化为以客户为中心、围绕客户全生命周期进行价值管理的增长型业务平台。基于CRM系统，帮助企业实现生意的连接、人的连接、以及数据的连接，最终通过人、业务和数据的连接帮助企业实现端到端的闭环化。 智联时代，企业正在向数字化、生态化、智能化方向发展，并覆盖了企业从生产到销售、到服务、到决策的全链路，所以未来的企业一定是连接型、敏捷型、生态型、智慧型。因此，在本书中我们希望通过纷享销客对CRM发展趋势的洞察，并结合多年服务6000+大中型企业的经验，给予企业在软件选型中一些启发，助力企业可持续性增长。 ⸺ 纷 享 销 客 创 始 人 兼 C E O罗 旭 CONTENTS目录 CRM定义与分类1.1 CRM的定义/ 011.2 CRM主要分类/ 02 第二章高屋建瓴：中国CRM行业发展背景/ 中国CRM发展历程1.1 CRM起源/ 251.2 CRM引入中国/ 261.3 市场启动，快速成长/ 26 CONTENTS目录 1.4 潮起潮落，市场日益成熟/ 271.5 行业蓝海，未来可期/ 27 中国CRM产业发展现状2.1 市场环境/ 282.2 厂商格局/ 292.3 市场规模/ 312.4 产业及政策利好/ 32 第三章纲举目张：CRM的领域应用/ CONTENTS目录 展望未来/ 185 / 187连接型CRM机遇与挑战 / 189纷享互联平台整体介绍 CONTENTS目录 第六章鞭辟入里：CRM行业应用研究/ 3.1 快消行业洞察:价值链为本，构建全渠道数字化营销能力/ 3213.2 农牧行业洞察:打造营、销、服一体数字化管理平台/ 339 01第一章抽丝剥茧：什么是CRM 文/李杰 纷享销客｜连接型CRM CRM定义与分类01 CRM，英文Customer Relationship Management的缩写，中文全称为客户关系管理。通常情况下，人们通常用CRM直接表达客户关系管理软件系统⸺一个以客户为中心的专门用于管理与客户关系的软件工具，以确保与客户在营销、销售、服务的每一环节上都能实现顺利、高效地交互，从而提升企业业绩。 CRM是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。其本质是连接企业内部业务及外部的终端客户、经销商、服务商及设备，打通内外部信息壁垒，实现业务的全面化管理。 此外，CRM以数据收集、存储、分析等功能驱动营销、销售和客服三大板块，支撑客户全生命周期管理，为客户打通完整的价值链条，并通过PC、移动等端口实现系统接入及与客户的双向互动，赋能企业数字化运营，助力产业互联时代下业绩的规模化增长。 一般而言，传统CRM理论可以概括为一个中心、两个核心点、三个支柱。一个中心是以客户为中心，两个核心点是指客户精细化分层和客户全生命周期管理，三个支柱是指营销管理、销售管理、客户服务。它可以帮助企业更加高效地进行客户管理和提高客户满意度。 连接型CRM理论则可以概括为一个中心、两个理念、三个连接。一个中心不变，还是以客户为中心。两个理念为依托PaaS平台、以业务为驱动。三个连接指连接工具、连接人、连接业务。它的目标是提高全价值链协作效率，提升增长效能。 CRM主要分类1.2 1按管理对象：To B（管理企业客户）、To C（管理个人客户） B端： 对ToB产品来说，面对的是企业组织级别的客户（Business），客户是各种企业、组织机构。ToB的需求更多的是围绕机构所处的某个行业或者某个领域来展开，业务场景更为复杂多样。角色多对应的业务场景多，流程差异大：不同的行业不同的客户，需要不同的专业解决方案。 C端： 对ToC产品来说，面对的是个人用户（customer），用户是普通大众，通常需解决个体的需求，业务场景、逻辑简单，流程相对标准化。 B2B及B2C业务模式的差异决定了B2B及B2C CRM的不同。B2B CRM的客户主体为企业，客户数据量较少，支持复杂且长周期的销售阶段管理，支持定制开发和与其他企业级办公软件整合及对接。B2BCRM允许多端口接入，打通市场部、销售部、客服部等部门之间及对接人、决策人之间的信息壁垒。B2C CRM则连接个体消费者与企业各部门对接人，需存储处理大量数据流，其核心功能为引流潜在客户、增强客户粘度。 2按部署方式：私有部署、混合云模式、SaaS 软件订阅模式 私有部署： 私有部署CRM软件首先要确保可以达成业务目标，其次要考虑成本问题。私有部署前期获取成本非常高，对于中小企业来说是一个不小的财务负担。私有部署不管是自己研发还是使用开源CRM，都需要考虑除了服务器成本之外，还有软件运行期间的维护成本、功能升级成本。 混合云模式： 混合模式融合了公有云和私有云部署，要求企业在不同业务需求中做出适当的取舍。这种模式可以照顾企业在数据安全、业务方面的特殊需求，不过因为成本并不会比私有部署低多少，所以只有少数企业会考虑选择。 SaaS 软件订阅模式： SaaS是一种新型的软件服务模式，它可以让企业按需租用所需要的资源，通过Web、移动设备等多端均可以方便地使用软件。SaaS软件具有前期投入成本低、可快速上线的优势，此外还可以持续不断地升级新功能，具有高度的可扩展性，满足企业在CRM系统软件中不断变化的业务需求。 3按照需求分类 CRM功能与特点02 CRM是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统，具有多种功能和特点： CRM的主要功能2.1 1客户信息管理功能： 销售与营销功能： CRM系统可以帮助企业有效地管理客户信息，包括客户基本信息、联系方式、交易历史、反馈意见等，以便客户服务、营销和销售等方面的应用。 CRM系统可以协助销售人员管理销售流程，并帮助企业开展精准的市场营销活动，提高销售效率与市场推广效果。 分析报告功能： 3客户服务功能： CRM系统可以实现全面的业务数据分析和报告，包括销售统计分析、市场需求预测、客户行为模式分析、异常情况报警等，帮助企业洞察业务趋势和做出明智决策，提高管理效率和决策水平。 CRM系统可以支持客户服务过程，包括客户咨询、投诉处理、售后服务、客户满意度调查等，提升客户体验和忠诚度，维护长期客户关系。 CRM的重要特点2.2 1交互性： 安全性： CRM客户管理系统可以与客户进行互动，包括客户反馈、客户投诉等，从而更好地了解客户需求和问题，及时处理和解决。 CRM客户管理系统能够有效地保障企业内的客户信息安全，不被对外泄露，同时也能够保障系统内的客户信息，不会被竞争对手所盗取。 3全面性： 实时性： CRM客户管理系统可以全面、系统地管理客户信息，包括客户基本信息、交易记录、客户反馈等，从而更好地了解客户需求。 CRM客户管理系统可以实时更新客户信息和交易记录，从而更好地了解客户的最新情况，及时进行调整和改进。 移动化： 5个性化： CRM客户管理系统可以实现移动化操作，兼容PC、平板和手机，拥有完善的移动端应用，并支持各种数据接口，方便企业在不同场景和时间对客户进行管理和服务。 CRM客户管理系统可以根据客户需求进行个性化设置，包括客户分类、客户等级、客户需求等，从而为客户提供更好的服务。 企业面临的痛点现状3.1 二十一世纪的特殊在于网络时代的来临改变了许多产品的销售形式和产品出现的方式，在一定程度上也改变了行业内部结构，因此企业开始重视对客户的管理。但是在具体的实施过程中企业往往还面临着各种各样的问题： 1客户关系管理认知不足，管理缺失 大部分小微企业在经营管理过程中，忽视以客户为中心的市场发展趋势，仍然停留在传统的销售中心论、利润中心论的认知上，尚未建立起完善的客户关系管理理念。 2客户关系管理实施无标准流程，服务水平整体较低 部分企业在客户关系管理中，只在意识层面认知到客户关系的重要性，在经营管理活动中缺乏相应的客户管理标准流程，与客户的沟通合作以业务人员为主体，客户关系的管理因业务人员素质的高低而存在较大差异。 3信息化平台滞后，客户管理效率低下 许多小微企业在公司业务开展中，囿于资金、人员、竞争环境、利润有限等问题，较少考虑运用信息化手段进行业务优化，来达到经营工作提质增效的目的。 就算是已经引入信息化平台和工具的企业，也依旧面临着信息化转型的困境： 传统Excel信息填写繁琐，数据易丢失，不方便编辑分享；代码开发应用需要高昂的时间、人力成本，很容易出现“开发完成后，需求又变了”的情况； 纷享销客｜连接型CRM 标准CRM软件功能比较固定，难以满足个性化需求，二次开发难度很高；找外包/自己开发CRM软件虽然满足了个性化需求，但面临的时间和经济成本很高。 CRM能为企业带来什么3.2 1现有客户核心化 CRM可全方位归集客户跟进、成交、交付、服务、回款等信息，帮助营销人员落地差异化的客户服务，盘活存量客户、获取更多客户，真正提升客户服务与客户价值。 2客户服务全员化 客户对产品和服务质量都相当敏感，任何差池都可能导致客源流失，因此能否及时回应客户的反馈至关重要。CRM能够将所有客户回信存储在特定位置，从客服到营销的任何成员都有权访问并解决客户痛点和诉求。 3团队组织体系化 在CRM系统中，团队内部的所有交互细节都将被记录，沟通信息不再分散储存。CRM还可以提醒您需要完成的待处理任务，再也不用担心忘记代办事项导致的进度耽误。CRM还便于随时随地访问，不再受困于纸质材料存储查阅的复杂性。 4日常任务自动化 在权责交互的职场中，一项任务往往受制于其他相关任务。原始的填写表格、递交报告、法务咨询占用了员工大量精力。但如果将细节工作交由CRM实现云化，销售代表就可以专注于业务水平的提升。 5员工责任清晰化 在企业发展壮大的过程中，客户也会同步增加。