2023 QQ音乐毕业季整合营销战役总结
战役目标
- 在必卷的毕业季热点营销中，卷出QQ音乐及厂牌的独家气质。
- 针对毕业季三大卷（晚会卷、离别卷、明星卷），制定差异化策略。
- 核心策略：主打音乐和毕业生的亲密感，以“毕业旅行”作为营销记忆点展开创意。
核心打法
- 以“毕业旅行”作为营销记忆点，区别于传统毕业季的散场式共情打法。
- 品牌基石：QQ音乐品牌+校园音乐厂牌“你好，大学声”。
创意与传播目标
- 用一场特别的毕业旅行大事件串起整个QQ音乐毕业季营销战役。
2023年QQ音乐毕业季特别公路企划
- 概念：打造一辆QQ音乐的毕业旅行巴士，以旅行和路演方式前往多个目的地，邀请厂牌歌手加入，最终在毕业晚会释出毕业旅行MV。
- 发起人：
- OP1：旅行团乐队（契合毕业旅行主题）
- OP2：逃跑计划（象征向前冲的精神）
- OP4：刘宪华（Herny）、吴青峰（才华洋溢的创作人）
- 路演线路：从最高的山出发，走过江河湖泊，走过四方校园，最终向最广阔的海洋走去。
- 路演现场置景：以露营场景为主，搭建毕业旅行目的地的音乐沉浸时光。
- 路演现场互动：
- 歌词明信片：制作“奔赴山海”系列明信片，将歌词变成祝福。
- 毕业旅行歌单：票选2023年毕业旅行歌单TOP5，生成QQ音乐毕业旅行花式歌单。
- 你的下一站：设置问答区域和拍照区域，收集毕业生对未来的规划，剪辑成“你的下一站”视频。
Cloud Roadtrip（端内专题与产品）
- 踏歌行主题页：跟随巴士及发起歌手前往不同城市路演现场，展开同步毕业音乐旅行。
- 踏歌行巴士×MUSIC ZONE：设计“踏歌行巴士”主题房间，用户可布置专属巴士。
- 歌单互动：发起毕业歌单征集，播放量最高的毕业歌将重新编曲并由大咖或厂牌歌手演绎。
- 毕业歌词贺卡：联合发起人制作毕业贺卡。
- 毕业旅行互动测试：智能生成最适合用户的毕业旅行目的地。
- 毕业歌弹一弹：用大咖歌曲制作互动游戏，排名Top10获赠晚会门票。
关于毕业旅行的共创MV
- MV规划：以“这是一场…毕业旅行”为主题，征集视频、照片和感悟，剪辑成MV画面和字幕。
- 音乐创作：邀请发起人+厂牌创作人完成歌词及旋律创作。
Terminal Station / Next Station毕业晚会
- 立意：毕业旅行的终点站，也是人生下一站的始发站，强调用力告别的重要性。
- 现场置景：布置成候机大厅风格，传递“下一站”主题。
- 内容策划：以“下一站”为主题划分篇章，由大咖歌手与厂牌演唱相关歌曲，通过机场语音播报阐述主题。
- 视频号预约+直播互动：通过预约门票传递主题，直播时鼓励用户在评论区写下“自己的下一站”。
大咖推荐
- 推荐一：吴青峰、戴佩妮、李健、旅行团（两岸创作型音乐人/团体）
- 推荐二：大张伟、陈粒、郭顶、汪苏泷、刘宇宁、小鬼王琳凯（青年人群影响力深）
- 乐队推荐：逃跑计划、鹿先森、回春丹（年轻音乐听众，感染力高）
Partner Trip新媒体及品牌合作
- 新媒体：围绕毕业旅行进行内容共创，强化传播深度和共鸣。
- 合作推荐：
- 青年志（文化洞察，年轻人驱动变化）
- BIE别的（包容、文化思考、跨文化平台）
赞助合作延展性
- 手机品牌：校园巡演跟拍、直播、花絮植入。
- 汽车品牌：整条线路合作，展示车型特性。
- 快消品牌：巡演过程及演出场地植入。
传播节奏
- 预热期（12-16日）：微信生态朋友圈广告、视频号话题建立、红包雨封面等宣发，视频号预约人数达60w+。
- 爆发期（17-18日）：视频号直播观看人数2700万+，点赞数1.64亿+，微博话题阅读数9亿+，华春莹发推称赞，央媒宣传助推。
- 长尾期（19日后）：B端/G端权重媒体发文超668篇，持续为品牌赋能。
传播时机
- 外部环境助推：疫情反复下视频平台+线上演唱会新业态增长，选题策划高级+微信生态裂变。
- 内部生态完善：视频号生态迭代完整，用户养成记录生活习惯，影响力媒体将视频号视为重要传播渠道。
传播效果
- 微博：官宣、话题阅读数达9亿+。
- 微信生态：视频号直播刷屏，预约人数达60w+。
- 短视频平台：《平凡之路》、《My Love》等歌曲视频现象级传播。
- 社交平台：#西城男孩#等话题登上热搜。
- 央媒：新华社、环球时报等报道，为品牌传播蓄能。
