黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌发展前景

全球电视市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起。2018-2023年，全球电视总销额从1343.02亿美元下降至1189.25亿美元（CAGR为-2.40%），总销量从2.26亿台下降至1.99亿台（CAGR为-2.50%），均价从594.90美元提升至597.83美元（CAGR为+0.10%）。全球电视渗透率从87.6%提升至88.6%。分品牌看，全球TV市场集中度提升，中国品牌TCL和海信市场份额显著提升。

成熟市场（欧洲、大洋洲、北美）在高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力。2018-2023年，欧洲、大洋洲、北美市场TV销量均有所下滑，但均价有所提升。欧洲市场销额规模持续稳健扩张（CAGR为2.36%），但东西欧TV行业量价表现分化。东欧市场呈现量增价减的趋势，西欧市场则在高端化趋势主导下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。大洋洲市场销售表现较为稳定（销额CAGR为+3.57%，均价CAGR为+3.66%），TCL品牌市占率涨幅显著（从2018年的7.6%增至2023年的12.0%）。北美市场2023年行业价格战致使销售表现短期承压（销额下降至189.41亿美元，均价下降至523.00美元），未来有望迎来反弹。

欧洲市场，东欧TV行业竞争加剧，海信、小米等中国品牌市场份额迅速提升；西欧TV市场竞争格局较为稳定，中国TV品牌的市占率稳步提升。大洋洲市场，TCL品牌市场份额扩张幅度尤其明显，成功跃升至市占率第四的位置。北美市场，TCL和海信两大中资品牌市场份额大幅提升，TCL品牌市占率排名从市场第四跃升至市场第二。

均价上涨或为TV行业成熟市场规模扩张主要驱动力，建议关注TCL电子和海信视像。TCL电子具备Mini-led技术先发优势，积极推进全球TV高端大屏化升级战略；海信视像1+4+N战略下技术储备充足，内部改革和全球化并举。