快时尚服装：供应链与流量为核，快时尚巨头勤修内功 头豹词条报告系列

快时尚服装：供应链与流量为核，快时尚巨头勤修内功 头豹词条报告系列 徐涵·头豹分析师 2024-09-06未经平台授权，禁止转载 版权有问题？点此投诉 行业：批发和零售业/零售业/纺织、服装及日用品专门零售消费品制造/纺织服饰 关键词：快时尚时尚服饰 摘要中国快时尚行业近年来经历了迅速的发展，展现出强劲的市场活力。这个行业的产业链涵盖了从面料供应到产品销售的完整流程，通过高度协同的上下游环节，实现了快速响应市场需求的能力。在竞争格局上，以优衣库、Zara等国际品牌为主导，同时本土品牌如UR、韩都衣舍等也迅速崛起，通过差异化竞争和本土化策略在市场中占据一席之地。线上线下融合的销售模式进一步推动了行业的扩展，电商平台的崛起为快时尚品牌提供了更广泛的销售渠道。然而，行业竞争日趋激烈，企业间的竞争加剧，市场洗牌正在加速。未来，随着消费者需求的变化和政策环境的影响，快时尚行业可能会面临更大的挑战和机遇，不断进行产业转型和行业革新。 行业定义[1] 快时尚服装行业，作为服装零售业的一个细分领域，其核心在于快速捕捉并复制国际时装周及高端时装设计的前沿潮流趋势，通过高度集约化的生产与供应链管理，实现产品从设计概念到市场投放的极速迭代。快时尚服装行业的标志性特征在于“低价、款多、量少”的灵活销售策略。通过持续优化供应链体系，该行业大幅缩短了服装产品从创意构思、设计开发、生产制造到最终销售给消费者的全链条周期，实现了“快进快出”的高效运营。快时尚服装行业市场发展空间较大，相较于传统服装行业，仍存在文化深度不足、时尚基因缺位、可持续发展程度较低等发展困境。 行业分类[2] 按照主营产品类型不同、市场定位差异的分类方式，快时尚服装行业可以分为如下类别： 行业特征[3] 快时尚服装行业的特征包括商业模式垂直整合化、市场集中度相对较高、消费群体年轻化等。 1商业模式垂直整合化，品牌市场敏感度强 快时尚服装品牌通常采用SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商）模式，即集设计、生产、销售于一体的闭环垂直整合型销售模式，其核心在于利用高效的供应链管理和快速反应机制，将时尚趋势迅速转化为市场商品，实现快速周转。该模式赋予了品牌对产品质量、成本结构及上市时间的全方位控制能力，增强了品牌对市场动态变化的敏感度与适应力。品牌可精准管理库存水平，缩短产品周转时间，实现“即需即供”的高效运作。垂直分销体系亦有效降低了快时尚服装行业整体价值链中的加价倍数，有助于实现成本效益与资金效率的双重提升。此外，快时尚服装行业平均利润水平较低，通过规模化生产有效降低成本，以及低售价、高销量与快速库存周转策略实现盈利的稳健增长。 2市场集中度相对较高 中国快时尚行业现已形成国际品牌和本土品牌激烈竞争的市场格局，快时尚行业的市场集中度相对较高，以Zara、H&M和UNIQLO等国际品牌为主导。据迅销集团官网数据，截至2024年5月，全球主要服装制造商和零售商销售额排名前5的公司及品牌分别是Inditex（ZARA）、H&M、迅销（UNIQLO）、GAP及lululemon，其最近财年的销售额分别达到389亿美元、228亿美元、183亿美元、148亿美元及96亿美元。ZARA依托其“快速时尚”模式，每周2次的新款上架频率，迅速响应市场需求和时尚趋势。H&M则通过大规模的广告投放和和与知名设计师合作，增强品牌的知名度和吸引力。Uniqlo以其高品质基础款和创新面料技术赢得了消费者的青睐。 3核心消费群体为18-30岁的年轻人 快时尚服装品牌精准定位于18至30岁年龄段的年轻消费群体，涵盖学生、职场新人及年轻职业白领等核心顾客群。这一细分市场展现出对时尚趋势的高度敏感性与不懈追求，倾向于通过服饰作为个人风格与品味的直观表达。快时尚品牌凭借其亲民的价格策略、卓越的性价比优势，以及产品线的快速迭代能力，有效契合了年轻消费者对于紧跟时尚潮流的迫切需求。同时，社交媒体平台上KOL的频繁推广与曝光，为快时尚品牌构建了强大的口碑效应，激发了年轻消费者的购买兴趣与欲望。 发展历程[4] 快时尚服装行业的发展可以划分为五个阶段：萌芽期、启动期、高速发展期、震荡期和成熟期。快时尚行业的未来发展走势将集中于可持续性和环保创新，这包括使用再生材料、减少资源浪费和提高供应链透明度。此外，技术进步和数字化转型将推动快时尚品牌更有效地预测趋势、优化库存和提升消费者体验。 萌芽期 快时尚在20世纪50年代被提出，服装零售商以最快的速度模仿高级时装秀中的时尚潮流元素，进行再设计和生产，以平易近人的价格销售给大众，并从中获益，服装零售行业的快时尚风格迅速成长离不开社会环境的变化影响。 随着社会经济结构的两极分化现象日益显著，贫富差距的扩大促使低收入群体对性价比高的商品需求激增。在此背景下，快时尚服装品牌应运而生，以款式设计的多样化、产品更新的高速化以及价格定位的亲民化作为核心竞争力，精准对接了民众 对于时尚与实用并重的消费需求，激发了消费者的购买欲望。 启动期2000~2010 H&M、Zara、Gap、Forever 21等快时尚品牌纷纷入局中国市场，并将上海作为其在中国市场的首选入驻城市。2002年日本优衣库在上海开出了中国首批2家门店，正式进入中国内地市场；2005年，MUJI无印良品在上海南京西路开设门店，将日式生活极简的生活方式带入中国大陆；2006年ZARA在上海南京西路开设线下店铺；2007年H&M亦正式进入中国市场，首店开在淮海路；同年，来自荷兰的C&A第一家实体门店开设于陆家嘴正大广场；2008年英国Marks&Spencer在南京西路开设第一家大陆门店；2010年美式快时尚代表GAP在北京、上海同时开出4家线下门店。此外，中国快时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR），自2006年起在广州扎根，并在2010年，成功获得戈壁创投提供的天使轮融资，融资金额达到1,000万美元，这一资金注入为其后续的快速扩张与品牌升级奠定了坚实的基础。 2000年到2010年是快时尚品牌初入中国市场并快速发展的重要时段。快时尚品牌集中进入市场、快速扩张门店、引领时尚潮流、吸引年轻消费者以及在主要城市的商场中占据显著位置。各快时尚服装品牌通过不断增加门店数量提升自身的市场占有率，亦通过优化门店布局和购物体验，提升品牌的知名度和美誉度，成为了年轻一代追求时尚的重要选择。 高速发展期2011~2016 2011年至2016年，快时尚品牌在中国市场经历了快速扩张和多样化发展阶段，市场竞争日趋白热化。2011年，Abercrombie & Fitch正式在中国开设门店，其副线品牌Hollister首先进入上海，随后扩展至北京、深圳和天津；2014年，Abercrombie & Fitch的正牌在上海开设首店。同年，American Eagle Outfitters在上海南京西路开设了首家门店。2012年，Forever 21重返中国市场，在北京和上海设立了旗舰店；2013年，韩国ELAND旗下的SPAO在上海和北京开设首批门店；2014年，英国快时尚品牌Newlook在上海徐汇区开设首家门店，并计划在三年内开设500家门店。早期进入中国市场的品牌，如H&M、优衣库、Gap和Zara等，在这一阶段加快了扩张步伐，并推出了新品牌以满足消费者的差异化需求。各大快时尚品牌在中国市场展现出强劲的增长势头，销量持续攀升，门店网络迅速扩张，中国快时尚行业步入了黄金年代。 这一阶段的快时尚行业特征鲜明，表现为“品牌百花齐放”和“门店不断扩大”。品牌在这一时期通过增加门店数量来扩大市场覆盖面，亦通过选址核心商业地段和设立大规模旗舰店来提升品牌形象和市场影响力。上海的南京路和淮海路，北京的王府井大街，以及其他主要城市的商业街区，成为快时尚品牌集中的重要阵地。在高速扩张的背景下，快时尚服装线下市场逐渐饱和，竞争加剧，品牌面临更为复杂的市场环境和经营压力。 震荡期 快速时尚零售在中国市场并未能持续扩张，各快时尚巨头在纷纷减少或关闭线下门店，部分海外快时尚品牌开始退出中国市场。西班牙快时尚品牌Mango，在关闭北京金地中心和西红门荟聚门店后，已停止运营广州、西安和呼和浩特的门店。截至2023年4月，Mango仅剩位于烟台大悦城的1家门店仍在运营。早在2013年到2015年，Mango中国的门店数量已从200余家迅速跌落到61家。Mango已有“放弃”中国市场的打算，其首席执行官Toni Ruiz在2023年3月接受采访时表示，未来3年内该品牌不会再将该市场作为优先关注对象。2021年，Inditex集团旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了在中国市场的所有实体门店，2022年7月31日起，这3个品牌的线上商店已关闭。 这一阶段中国快时尚行业经历了显著的震荡期，主要体现在快时尚品牌在中国市场的扩展受限，部分海外品牌逐步缩减线下门店或退出线下市场，反映行业内外部环境的挑战加剧。整体市场需求的变化、消费者偏好的转移以及运营成本的上升，导致品牌在该阶段需要重新审视其市场策略和定位，呈现出整体收缩和战略调整的趋势。 成熟期2022~2024 快时尚与可持续性的融合正引领着时尚界的新生态潮流，其中UR品牌连续推出的环保胶囊系列的主面料获得了国际GRS的认证的、利用回收塑料瓶再生的新型环保面料——REPREVE循环再生涤纶。UR在面料采购与研发策略上持续探索更加绿色、环保的路径，体现了其作为行业先锋的前瞻视角。随着中国电商行业的蓬勃发展，快时尚品牌正加速其销售渠道的数字化转型，重心逐渐由线下向线上倾斜，以捕捉更广阔的市场机遇。此外，电商平台亦积极响应，纷纷设立或强化快时尚品牌专区，如字节跳动在2022年内两次深化快时尚布局，通过自营服饰团队及在抖音平台推出的“飞云织上”店铺，进一步丰富了消费者的时尚选择。淘宝则在线下及线上渠道推出“ifashion”快时尚服饰店。据中国纺织工业联合会流通分会，2023年，中国服装网络零售额达2.3万亿元，同比增长约11.1%。2019-2023年，中国服装跨境电商出口额由1,455亿元增至4,870亿元，服装品类在跨境电商出口总额的占比从18.2%提高至26.6%，进一步巩固了中国作为全球服装产业重要参与者和推动者的地位。中国快时尚服装行业经历着由可持续性理念与数字化转型双轮驱动的深刻变革，并借助电商平台的发展拓宽销售渠道，精准触达消费者，实现市场份额的稳步增长。这一系列变化反映了中国服装产业的创新能力与市场活力，预示着快时尚行业将面临更高的环保要求和市场竞争压力，同时亦有机会通过创新和可持续发展策略获得新的增长动力。 产业链分析[5] 快时尚服装行业的产业链上游为原材料供应环节，主要包括面料供应商和制衣厂，负责提供原材料采购和初步加工；中游环节为服装产品制造环节，由快时尚品牌商和服装制造商主导；下游环节为服装产品销售环节，快时尚品牌通过线上和线下多样化的渠道确保广泛的市场覆盖和快速响应消费者需求。[7] 快时尚服装行业产业链主要有以下核心研究观点：[7] 快时尚服装行业的产业链涵盖了从原材料供应到产品销售的完整流程，通过高度协同的上下游环节，实现了快速响应市场需求的能力。 快时尚服装品牌普遍采用垂直分销系统，使服装从设计、生产到销售全流程都能实现供应链层面的精准把控，且周期较短，能以最快的速度将服装送到消费者手中。这种极速供应链包括快速的产品组织和设计、按需生产的延迟制造模式、高效的物流配送和快速反应的信息化建设等特点。以ZARA为例，ZARA的服装工厂在初期只生产预计销售量的20%，甚至比通常生产的最低要求35%更低，其他普通服装品牌通常会生产预计销售量的80%以上。ZARA是根据市场反馈，再按需生产相应的份额，跟货配送；且ZARA已打通总部地下土地成为物流运输通道，长约200公里，其网状分支连接了总部、加工工厂、物流中心，使产品能够