直播间支付ROI优化目标介绍
直播ROI产品介绍
- 定义：直播间支付ROI（直播ROI出价）是新增的优化目标，允许商家手动设置和调节目标ROI。计算公式为：支付ROI = 推广带来的直播间内商家实收订单金额 / 推广消耗。
- 投放入口：商家可通过设置目标ROI，由系统智能调优投放，降低盯盘成本。
- 功能优势：
- 管理成本更低：系统自动优化，减少商家干预。
- 投放效果更稳定：在保障ROI稳定的同时，促进GMV增长，并享有成本保障规则。
- 适用客户：适合无操盘精力或对ROI敏感的客户。
- 优秀案例：
- 家居客户：使用ROI+成交组合推广，2个月内从新开店0月销跃迁至月销50万，推广ROI＞7，GMV增长186%。
- 美护行业品牌：使用ROI+成交组合推广，3个月持续ROI稳定＞2，贡献直播间85% GMV，GMV提升103%，9月底GMV突破新高。
产品功能升级说明
- 升级方向：提升直播ROI全站智投计划的效率和效果。
- 优秀案例：
- 女装赛道商家：使用全站智投计划，直播间ROI达标，拿量+442%。
- 女装赛道品牌商家：使用全站智投计划为博主直播间投流，开播1小时内ROI＞3，整场直播ROI＞4。
直播ROI投放策略
- 全站智投计划策略：
- 直播内容作素材：沉淀人群资产。
- 分阶段设立目标：前2小时快速起量，后续稳定投放，不频繁调整/关停计划，计划预算＞客单价10倍。
- 选择推广素材：视频笔记为主，笔记内容主打单品种草，实现“笔记种草-直播间转化”闭环。
- 人群规划：分品牌人群/主播粉丝人群/行业品类人群/智能人群，逐层扩展；前2小时以“有效观播”为目标放量，主投白盒人群，后续放宽人群限制，配合直播节奏做放量。
- 直播运营：货品丰富，主播、助播配合紧密，直播间氛围活跃，讲解衣服搭配场景。
- 直播间推广投流组合策略：
- 计划搭建：单场直播ROI出价计划数≥4条，占整体直播推广的50%以上；计划数量：≥4条；计划分配：信息流计划:全站智投计划 ≈ 4:6；预算：≥客单价的10倍；人群定向：宽泛或适中，人群数量＞5千万；素材CTR：笔记＞4%，直播封面＞0.7%。
- 投放节奏：
- 开场节奏（15min左右）：投进播冲人数，福利留人，做成交密度。
- 中场节奏：持续投直播间ROI、订单量提GMV；人气高推爆款，人气低加投进播推福利款。
- 结束前15min：如果有下播福利，可再投进播量，拉高人气，用下播福利承接收；如果没有下播福利，按时下播，推广会自动停止。
- 无专门运营操盘时的策略：单独投“直播间支付订单量、支付ROI”的计划，暂不组合投放。
ROI计划搭建流程
- 直播前搭建计划：
- 计划搭建公式：推广目标选择“直播间支付ROI”；选择要推广的直播间、笔记；设置计划预算（建议用目标GMV的10%）；设置计划层级（投放日期、成本控制方式、预算、消耗速率）；设置单元层级（出价、选择要推广的直播间、笔记、人群定向）；设置创意层级（设置创意）。
- 聚光平台搭建流程：计划层级→单元层级→创意层级。
- 千帆平台/直播管理后台搭建流程：推广目标选择“直播间支付ROI”；选择要推广的直播间、笔记。
- 直播中实时调整：
- 放量慢：提高出价/降低ROI目标，或放宽定向人群（人群要＞1千万，直播间ROI计划的人群要＞5千万）。
- 放量快：降低出价/提高ROI目标，或选择更精准的人群。
- 推广ROI不达预期：
- ① 给计划探索时间，短期不达预期建议持续投放。
- ② 若投放一周左右，计划ROI仍不达预期，暂停消耗高但ROI最低的计划，复制ROI优秀的计划。
- ③ 注意直播间中对流量的承接，品、话术、福利机制要跟上。
- 进播成本高：
- ① 使用手动出价功能。
- ② 暂停进播成本高的计划。
- ③ 注重物料优化，在素材中引导用户进播。
附录
- 聚光客户怎么看自己的平均ROI：如果页面中没有看到直播间指标，需要点“自定义列”选中。
