当娱乐遇见实效-最大化影响力指南

当娱乐满足有效性时 ：最大化影响的指南 Contents 来自 TikTok 的观点3WARC 的观点4 执行摘要5 Chapter 1 基础 ： 提供整体影响 趋势 ： 评估如何衡量影响Chapter 215 Chapter 322机会 ： 利用娱乐的影响 Chapter 432在实践中 ： 扩大和优化创意影响 来自 TikTok 的观点 数字世界正在向一个隐私安全环境营销人员也要求更快的反馈周期以进行测量计算。效果测量需要跟上最新发展。我们正在看到在测量中利用人工智能（AI）和机器学习（ML）的强大创新，通过利用数据模式而非单个数据来减少生成营销组合模型输出所需的时间，使其缩短至数小时。另一个例子是基于SaaS的混合模型，这允许灵活性、速度以及可比性，因为数据存储在云端。除了混合模型之外，我们还看到了AI/ML在评估创意表现方面的应用，以及其他创新。 随着世界步入后COVID时代，娱乐的重要性不容忽视，因为消费者生活的很大一部分仍然围绕着娱乐平台展开。对于广告商而言，利用这一领域存在巨大的机会。娱乐的力量为了讲述故事并驱动其品牌的影响力。为此，我们已与WARC合作，为品牌提供可操作的洞察、证据和最佳实践，以在整个用户旅程中实现影响。 CFO们现在已成为营销团队的核心组成部分。品牌比以往更加注重营销活动的效果，并且必须证明营销支出如何转化为健康的投资回报。 然而，仅仅依赖短期指标会限制增长。为了实现成功，营销人员需要制定一个全面的营销策略和衡量方法，以考虑品牌广告和性能广告之间的协同效应。 Balendu ShrivastavaTikTok 亚太地区测量主管 今天的经济挑战是巨大的 ， 营销人员需要保持敏捷 - 学习、测试、部署和重复我们期待与品牌紧密合作 ， 将挑战转化为机遇。 WARC 的观点 这就是为什么这份与 TikTok 合作开发的白皮书给出了整体概述这意味着什么交付影响在最需要它的时候。它重新审视了基本面有效性和借鉴新证据并认为这将有助于营销人员自信地导航和利用机会在新媒体领域。 专注于即时点击和反馈的狭窄视角。虽然这提供了效率，但也可能会让营销人员分心，无法采用必要的策略来实现长期效果。从长远来看的影响. 媒体效果变得越来越难以实现，但在成功推动长期影响方面比以往任何时候都更加重要。 根据WARC的营销工具箱调查，在亚太地区营销人员2023年的主要担忧中，生活成本危机和媒体与受众碎片化位居前两位。这增加了优先考虑能够带来有效投资回报的媒体支出的压力。盈利能力的衡量标准， 尤其是在营销预算受到挤压的情况下。 即将到来的饼干的死亡正在推动营销人员在如何准确衡量效果和考虑不同渠道的复杂性方面进行演变。 最后 ， 还有一个不断变化的媒体格局并且受观众行为变化的影响。越来越多的营销人员开始投资以社区为导向的平台。观众在浏览时更多地消费娱乐内容并进行购物。 Rica Facundo亚洲编辑WARC 但是 ， 许多因素使其难以实现有效性。短期主义， 基于绩效的营销和 执行摘要 4在实践中 ： 扩大和优化创意影响 2趋势 ： 评估如何衡量影响 3 机会 ： 利用娱乐的影响 提供营销人员如何使用最佳实践放大and优化for the创意影响在线视频 ：- 在新媒体环境中提供有效性的关键格式之一。 接受本报告采访的行业专家 莉亚 · 杰克逊数字营销主管 Goodman Fielder Maria Risa Puspitasari品牌营销高级副总裁 tiket.com 杉浦智彦电通数码有限公司执行副总裁. Sapna Nemani首席产品和解决方案官阳狮集团 Siuok ChungCOSRX 消费者研究中心负责人 Ayaka MoranoeBay 日本营销策略主管 Kim Yeomi营养业务团队负责人第一画布 贡献者 TikTok 贡献者 WARC 卡米拉 · 马丁斯测量导联 TikTok SEA & KR Rica Facundo亚洲编辑 Ashik AshokanAPAC 咨询主管 Balendu Shrivastava测量主管 TikTok APAC Ng Chew WeeTikTok 亚太地区业务营销主管 夏洛特 · 胡B2B 进入市场战略 TikTok APAC 肖恩 · 谭品牌战略 TikTokAPAC 西安 · 贝特曼铅含量分析师 Manjusha SubramanianB2B 营销主管 TikTok APAC Patrycja Kosinska商业营销主管 第一章第一章 投资于基础 ：增长提供整体影响关于广告有效性的辩论 经常关注创造力等变量或者媒体选择。而且 ， 正如我们将看到的 ， 那些当然重要。 今天的问题绩效营销人员没有考虑品牌广告的长期 影响 为了应对这一挑战，绩效营销人员必须采取一种平衡的方法，同时考虑广告的短期和长期效果及其之间的协同作用。咨询公司Ebiquity进行的一项盈利能力研究发现，不到一半的广告利润影响发生在短期内和58%当忽略长期时 ， 广告的利润回报被忽略。 在近年来，存在一种强烈倾向性，即过度关注短期表现，并过分专注于如投资回报率（ROI）/广告支出回报率（ROAS）等绩效指标，这削弱了广告真正所能带来的影响。 需要的转变提供短期和长期影响的整体营销策略 为了产生影响，营销人员需要在多个因素之间取得平衡。虽然语言和策略各不相同，但图形展示了营销人员可以通过多种方式实现这一平衡。 实现短期和长期影响的一种策略是平衡广泛和有针对性的影响。 通过绩效营销进行精准定位以将现有需求转化为即时的短期销售非常重要。但为了触及大量新 audience 并创造咨询师 James Hurman 所谓的“未来需求”，广泛的覆盖面也是必要的，因为并非所有人都有即时购买的意向。 这也体现在市场调研（WARC Marketer’s Toolkit）中，该调研显示营销人员正在重新思考他们的预算分配，既投资于品牌建设（占比31%），也投资于效果营销（占比46%）。 媒体设置杠杆驱动性能 需要的转变迈向全漏斗战略 ， 在服务于绩效的过 程中重新思考品牌 此外，额外的证据也表明，结合品牌和性能目标更为有效。一项关于影响性能的媒体设置杠杆研究证明，在上/中漏斗以及下漏斗目标的基础上执行目标混排，能够取得更好的效果。 实现平衡的一种策略是转向结合品牌建设与绩效营销整体力量的全渠道营销策略。 The conversions WARC 工具包调查证明了这一点68%亚太地区的营销人员一致认为 ， 他们将在数字商务平台上看到业绩和品牌的融合。 Flip Indonesia 如何创建完整的漏斗策略 关键挑战 ： 关键成果: • 通过将对照组（用户未看到品牌广告仅看到绩效广告）与实验组（用户同时看到品牌和绩效广告）进行科学测试来比较。 了解 TikTok 品牌广告是否可以推动用户进入转化漏斗。 • CVR 中的相对升力 + 9.9%• - 每次行动的成本为 10.9% al 到达率 • + 2.0.% 增量 章节摘录从整体上衡量短期和长期影响 ： 1.离开从对短期绩效指标的狭隘关注 ， 到还要考虑广告的长期影响。 2.采取平衡的方法跨越各种维度 ， 例如时间框架（ 长期和短期影响) ，消息传递类型(品牌建设和绩效营销) ，受众类型(广泛的覆盖面和活跃的市场买家) ， 以及买家旅程（ 上部和下部漏斗) 。 3.制定目标战略这平衡了广泛和狭窄的覆盖范围 ， 因此品牌也致力于在新受众中创造未来的需求。 行业观点 为了制定全面的营销策略，我们需要衡量整个渠道的影响。鉴于全渠道和业务影响的重要性，投资回报率（ROI）至关重要。然而，超越这一点，建立客户的信任和忠诚度更为重要。我们需要确保消费者了解品牌的旅程既合适又令人喜爱，从而在选择产品时倾向于我们的品牌。 Maria Risa Puspitasari | 品牌营销高级副总裁 | tiket. com 虽然我们的目标是实现健康的回报率（ROI），并通过多来源的数据分析来创造可操作的见解，但我们并不仅依赖于转化率或销售留存率指标。过分强调这些指标会导致忽视长期品牌建设更为有效的渠道，而这种品牌建设虽艰难且缓慢，但失去却非常容易和快速。品牌健康状况下降是非常棘手的恢复局面。 Leah Jackson | 数字营销主管 | Goodman Fielder 我们的营销策略是通过确保消费者能够获得我们产品的良好体验来激发他们的购买欲望，而不是仅仅传达购买我们产品的信息。 Siuok Chung | 消费者研究中心负责人 | COSRX Chapter 2 趋势 ： 评估如何衡量影响 衡量的未来 - 塑造媒体格局的关键趋势 媒体景观不断演变。为了确保测量解决方案的可持续性和影响力，广告商需要考虑以下关键趋势。 cookie 的死亡和新出现的数据形式 通常由发布者要求或推广的用户简档被称为第一方数据。 数据保护和隐私领域的进展，受即将消失的cookie的影响，对绩效广告产生了广泛的影响。这迫使营销人员重新审视身份的未来及其如何支撑追踪技术的使用，这些技术对于定位相关受众、管理频率以及衡量并相应归因其campaign的效果至关重要。 而在广告商这一问题并非新鲜的情况下，由于亚太地区监管政策的激增和消费者态度的变化，这一趋势正在加速。亚太地区的消费者对 companies 如何使用其数据变得越来越警惕。 通常被称为“群体”，一个目标群体是指仅根据用户的兴趣匿名将用户分配到特定组别。 在Adobe的信任报告中，东南亚地区的80%的消费者担心公司如何使用他们的数据，并且有60%的消费者表示如果品牌违背了他们的信任，他们将永久停止购买。 基于集团的靶向 允许品牌在相关环境中接触用户，使观者可以基本保持匿名——不同于基于cookie的目标营销。 MMM 的未来 - 在云中 ， 按需和由 AI提供支持 随着归因局限性的显现，广告商们开始回归营销组合建模（MMM），尤其是因为这种方法不依赖于cookie或其他用户级别数据来进行评估。 另一个创新驱动力可以来自人工智能和机器学习（ML）的应用，尤其是已经使用贝叶斯神经网络的模型。这将把生成混合模型输出的时间减少到仅仅几小时。 除了混合模型之外 ， Kantar 等一些研究公司已经在使用 AI 和 ML 来评估创造性表现。 MMM面临的挑战已是众人皆知，但在实验和利用诸如基于SaaS（软件即服务）的混合模型和技术以创建按需能力方面已取得了健康进展。 这些模型允许灵活性、速度和可比性，并且可以相互叠加。向SaaS的转变表明，随着数据存储在云端，传统混合模型将开始迁移到云端。 AI 驱动的数字广告测试 随着数字营销campaigns的速度和规模不断加速，这意味着品牌需要重新思考并简化其内容供应链——从内容规划到创作、交付以及数据分析。 研究公司如卡塔尔研究公司（Kantar）已开发出基于AI的动力解决方案，以帮助品牌有效评估创意，并最终加快业务决策过程，同时提高周转速度。 章节摘录通过以下方式提供更全面和有效 的测量 ： 1.为无烹饪的未来做准备通过建立自己的第一方数据，并利用数字平台上的受众信号进行更好的上下文定位。 2.2.考虑试验基于 SaaS 的模型更有效地大规模衡量广告影响。 3.利用AI 驱动的解决方案更有效地测试和评估创意。 行业观点 我们为应对cookie贬值所做的准备包括实施细分-目标-个性化策略，并审查技术栈以实现更高效和有效的市场进入方法。将媒体投资重新分配到能够帮助我们维持品牌体验的新平台——同时不牺牲如覆盖范围和高效的CPMs等媒体指标——也是这一策略的一部分。 Leah Jackson | 数字营销主管 | Goodman Fielder 为了根据消费者洞察和购买行为优化媒体分配，品牌需要建立一个新的测量环境和数