洞察车主变化，制胜售后未来——经销商车后用户研究报告

2024.09 随着新车市场的竞争日益激烈，车后业务已成为经销商利润压舱石 2024年上半年经销商相关数据显示： 国内车后市场持续增长，但经销商正面临独立汽车服务平台的强力冲击，亟需构筑业务护城河 预计今年将迎来独立服务商规模超过经销商的拐点 依托线上平台，“虎猫狗”等独立汽车服务商实现了： 机遇与挑战并存，经销商应从用户出发，针对性地提升自身服务能力，“待从头，收拾旧山河” 从用户出发… 用户画像—Ta们是谁？ 车后用户以哪些群体为主，与购车人群相比有什么区别？ 用户偏好—Ta们喜欢什么？ 车后用户喜欢什么类型的渠道？对不同的车后服务商有什么影响？ 用户行为特征—Ta们有哪些行为？ “他经济”仍主导车后市场；40岁以下的用户占比高于购车人群 豪华品牌以及新能源车主更倾向于使用经销商车后服务 Ta们喜欢什么“互联网原住民”已成车主，对线上渠道的接受度更高 线上成为车后用户的主流渠道，“得线上者得天下” 越年轻的客群，越拥抱线上 “虎猫狗”依托更强的线上服务能力抢夺用户，用户心智明显向独立汽车服务平台转移 线上引流能力成为独立汽车服务平台获客利器 Ta们的行为车后线上车主决策链更短、决策点更靠前；当前4S店车后服务在线上触 达及电话锁定意向两个关键环节，潜客流失严重 产生需求维修与保养类需求占八成；豪华车车主相对更关注保养 信息收集除官方渠道外，车主更愿意在场景化垂类平台“做功课” 垂媒和导航渠道，与车主的需求场景更契合，易被唤起 信息收集车主在浏览阶段最关心位置与费用，锁定初步意向后才更关注时间与服务 经销商以权益吸引流量，优惠类露出占比不足10% 车主先要“省”，再要“好” •经销商需在该阶段增强优惠相关曝光，引流潜客至自身服务体系 数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研_ 2024年 电话沟通从“电话-到店”环节来看，保养类服务转化高，维修类需求价值待挖掘 电话沟通相比新车销售电话，车后电话的接起率水平明显更低，造成商机浪费 电话沟通在接起率较低的非营业时间内，有18%的车主呼入，潜藏车后商机 上班前后一小时的接起率陡降，而这段时间内存在超11%的商机 夜间电话更“刚需”，维修与事故损伤类明显增多 电话沟通车主在进入通话阶段后“需求明确话不多”，经销商需要在“黄金两分 钟”内快速建立信任关系 事故维修关注流程，保养关注时间，装饰关注费用 大部分车主短时间内，便会决定是否到店 电话沟通专业度与热情度会明显影响到店意向，约三分之一的电话服务“不合格” 当前电话服务中存在较多不专业或不热情的现象 电话客服的专业度与热情度，对到店意向影响显著 电话沟通分需求类型来看，保养类需求服务较好，维修类有较大挖掘价值 •保养类需求服务较好：产生到店意向的比例显著高于其他•维修类需求服务待提升：该类需求对客服存在专业要求；通话分析中发现，存在因非专业坐席导致的转接多、等待时间长等现象；后续可考虑建立专业话术体系、智能客服等手段提升服务质量 电话沟通分品牌来看，国产品牌虽销量提升较快，但需谨防车后服务“拖后腿” 新能源品牌略差于传统品牌，尤其是非高端品牌 豪华品牌在电话服务上更加专业与热情 基于车后用户的画像与行为分析，建议经销商从渠道线上化和服务标准化入手，把握车后领域的新机遇 增强线上曝光与触达能力 借助垂媒等车主偏好的渠道提升线上声量，基于车主内容消费行为实现精准投放触达； 线上优惠曝光不足使用户失去咨询意愿，经销商“未战先败”；在无法进行全面价格战的情况下，需将有限资源集中在“刀刃上”，将优惠类资源集中在线上曝光 完善电话服务及邀约体系 通过智能客服或增配坐席来覆盖营业空档，以标准话术体系建设、针对性培训或智能工具来提升服务质量，挖掘营业时间外和维修类需求的价值