向心探寻，向真而行——2024年中消费趋势观察报告

向心探寻向真而行 2 0 2 4年 中 消 费 趋 势 观 察 报 告 引言 •消费是经济发展的重要引擎，消费趋势的变化反映着社会发展、消费需求与产业演进的方向。作为一家应用消费趋势助力品牌增长的趋势营销机构，知萌过去8年持续发布《中国消费趋势报告》，持续预见中国消费变迁。 •2024年，作为消费转折之年，在国家大力“促消费”的政策指引下，各个行业都迎来了新的机遇与挑战，知萌咨询机构发布的《2024年中国消费趋势报告》指出，“稳进”与“向新”是2024年的消费趋势关键词。 •2024年上半年，消费市场风云变幻，到底2024年上半年消费领域有哪些关键性问题，呈现出了哪些消费新景象？值此年中之际，知萌咨询机构在过去积累的消费趋势研究基础上，开展了“2024年中消费观察”的专题研究，希望全面梳理2024年的消费心理、消费态度及行为变化，挖掘消费市场新的增长点，为企业的品牌营销决策提供支持，为促进中国消费市场的繁荣以及品牌的高质量发展助力。 •本次研究通过知萌的消费趋势观察指标，基于一手的消费者调研访谈以及定量调研分析归纳而成，希望这些细微的变化背后，能给企业提供新的视角和洞察。 第一部分「稳中有进」的宏观经济 第二部分「自我关怀」的消费转向 第三部分「精俭求真」的消费新思 「稳中有进」的宏观经济第一部分 2024年，中国经济正迈入一个关键时期，上半年，中国经济平稳运行、稳中有进，新型消费不断拓展。服务消费如旅游等领域增长迅速、乡村消费潜力逐步释放、居民更加注重生活品质、绿色环保意识增强。总体而言，消费市场规模在持续扩大，消费结构也在持续优化。 1.12024年上半年，中国经济平稳运行、稳中有进 •上半年，中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，运行总体平稳、稳中有进。其中，一季度同比增长5.3%，二季度增长4.7%，环比来看，二季度GDP增长0.7%，显示出经济运行的连续性和稳定性。放在全球坐标中观察，我国经济表现依然较好，依然是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。 第一季度 296299亿元同比增长5.3% 第二季度 320537亿元同比增长4.7% 第二季度环比增长0.7% 1.2上半年居民人均可支配收入超两万元 •上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素实际增长5.3%。人均可支配收入中位数17358元，增长5.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入27561元，增长（名义增长）4.6%；农村居民人均可支配收入11272元，增长（名义增长）6.8%。 1.3外贸创历史新高出口表现超预期 •上半年，货物进出口总额达21.17万亿元，规模创历史同期新高，同比增长6.1%。其中，出口12.13万亿元，增长6.9%、进口9.04万亿元，增长5.2%。其中一季度净出口拉动GDP增长0.8个百分点，成为一季度GDP表现超预期的主要支撑。二季度以来，进口增速下降，但出口增速继续反弹，6月出口金额增速创2023年4月以来最高增速。 1.4消费市场同步增长，但增速放缓，县乡消费活跃 •上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。尤其6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%，低于市场预期的4%，环比微降-0.12%，年内首次由正转负。分区域看，乡村市场销售增速快于城镇0.9个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重稳步提升。 1.5旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放 •今年以来，旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放，带动居民服务性消费支出较快增长，全国居民人均服务性消费支出6200元，同比增长9.2%。文化和旅游部数据显示，继春节长假出行消费大幅增长后，“五一”和端午假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%，出游总花费分别增长12.7%和8.1%。 各地积极创新消费场景，打造文娱旅游等新消费增长点，带动教育文化娱乐支出增长11.2%。 上半年，假日出游需求旺盛，居民出行体验提升，餐饮、交通、文旅等相关服务消费增势良好，其中，餐饮收入同比增长7.9%。 旅游出行、文化娱乐等消费更加活跃，带动文化娱乐支出增长17.0%。 团体旅游支出同比增长1.4倍，电影、话剧、演出票支出同比增长34.6%。 1.6电商持续创新发展，推动经济增长 •上半年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，占比持续提升。这一现象不仅表明了我国消费者对于线上购物的高度依赖，也说明了电商领域的持续创新和扩展能力在推动经济增长中发挥着核心作用。 上半年网络购物促销力度加大，网上零售持续较快增长，实物商品网上零售额同比增长8.8%；占社会消费品零售总额的比重为25.3%。 上半年，主要电商平台冰箱、洗衣机、手机和电视以旧换新同比分别增长82.1%、70.4%、63.9%和54.3%。 直播带货快速发展，当红主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消费欲望。2024年上半年，通过直播带货完成的销售额同比增长了45%。 “数商兴农”带动农产品网络零售额同比增长21.7%，累计支持农产品区域公用品牌超8700个。 电商配套基础设施的持续改进与提升，邮政行业寄递业务量累计完成894.2亿件，同比增长20.5%；其中，快递业务量累计完成801.6亿件，同比增长23.1%。 消费者对于快速、便捷的需求不断上升，这使得即时零售服务备受欢迎。数据显示，在2024年上半年，即时零售业务的订单量同比增长了35%。 「自我关怀」的消费转向第二部分 2.1消费者的2024年上半年状态：转移重心，压力中寻找动力 •2024上半年，面对大环境变化带来的工作与收入的压力，消费者也在调整节奏，通过转移重心积极应对变化，把关爱家人，学习成长，健康等放在了比较重要的位置。 “我觉得今年上半年就比较辛苦，因为临近毕业了嘛。然后就是对于家庭来说，大学四年基本就只有暑假才回去，所以现在也更珍惜和他们相处的时间，跟父母家人之间更加和睦的那种。” ——曾女士，24岁，广州，大学毕业生 今年就是觉得自己缺少一些竞争力，会下意识的往那一方面去学习、有一些成长。然后就是增加一些储蓄，因为明天不一定会怎样，可能就是更加务实、更多计划这样。 ——曾女士，40岁，兰州，房地产开发行政 上半年因为订单少，所以工作量也会比较少，所以会更空闲、更悠闲一些，就出去玩了，也比较开心。但是就是个人收入会降低，所以说经济压力会稍微大一点。 ——吴先生，35岁，南京，制造业组长 2.2消费者更加关注健康以及自我成长 •调查显示，2024年上半年，消费者在顺应变化调整着生活重心，更加关注健康以及自我成长。数据显示，消费者上半年对身体健康的满意度最高，其次为自我成长，受到大环境的影响，消费者对个人收入以及工作/学习方面满意度相对其他方面满意度略低。 愿望正在稳步实现 “今年的计划都在稳步的进行着，比如说我想去学习，就在网上报了班，也给小孩在外面进行一些课外辅导。还有就是带小孩出去旅游，就是正在按照自己预期的想法在实现。” ——罗先生，35岁，长沙，制造业采购经理 生活向好发展 “今年工作上比起前两年要好一些了，但是还是没有恢复到18年之前那种状态，但是，对我个人的生活没有太大的冲击，毕竟生活还是每天要过的。“——何女士，50岁，南京，汽车配件销售经理 正在享受当下，随心而为 “我现在就是只想享受当下，不想太约束自己，无论是心情或者情绪、身体各方面，现在就是想到什么就去做什么，做自己喜欢的事情会偏多一些。”——吴女士，36岁，清远，物业人事主管 数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。 2.3更加关注自我内在提升 •为了应对未来的挑战，消费者开始专注于进行自我内在的提升，调查数据显示，33%的消费者上半年有了更多的读书/学习/自我提升，29.5%的消费者选择可以帮助提升自我的产品或服务，26.3%的消费者选择节省下一笔钱用于专门为自己充电。 33.0%今年上半年，有了更多读书/学习/自我提升 工作中会涉及到一些合同，所以现在没有那么忙就考虑去考一下法律资格证，以后可以承担一些相关的工作，在很大一程度上提升了自己的竞争力。——罗先生，35岁，长沙，制造业采购经理 我觉得我需要掌握一个核心技能，抗风险能力就会强一点，因为等到35岁就很难再转行了、很难再择业了，目前还没到35岁，还有几年就肯定是要赶紧提升自己的价值。——徐女士，30岁，上海，五金零售 29.5% 倾向于可以帮助提升自我的产品/服务 之前我可能会觉得现在这个职业是可以一直做下去的，但是现在会有一个危机感，会想要再去培养一些其他的技能，因为我是教英语的，以后可能考虑转向国外直播方向。——刘女士，32岁，南通，教育机构老师 26.3%节省下一笔钱，用于专门为自己充充电 数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典型消费者开展的定性访谈。 2.4消费支出结构的调整：更关注“身边”及“悦己” •收入水平的变化，也驱动着消费观念的转变，消费者在不同消费项目上的支出比例不断进行调整，更注重内在消费、精神消费、健康消费等，子女教育、生活服务、旅游、个人兴趣投入等领域的支出增加。 这几年多多少少影响了心情，现在就是想到什么就去做什么，或者就是多一点旅游，因为之前也是比较向往，随时想要去看一个地方的一些人文，沿途风景。 “今年在子女的教育上有这个比较明显的增加支出，给小孩买了儿童的智能手表，还有一些玩具平衡车之类的。” 我喜欢买一些周边，像徽章、绘本之类的，今年压力比较大就想要找一些轻松的事情来做，通过这些来舒缓一下自己的情绪。 ——陈先生，35岁，许昌，房地产技术员 ——曾女士，24岁，广州，大学毕业生 ——吴女士，36岁，清远，物业人事主管 「精俭求真」的消费新思第三部分 在理性中求平衡在节俭中要精致 消费者在探索短期和长期的消费平衡方案，展现出更加精明及理性的消费行为，省钱也要追求精致，选择更多的可平替产品，消费者对于「好产品」的内在尺度和标准也在发生变化。 3.1.1消费者在寻找兼顾短期和长期消费规划的平衡点 •2024年上半年，消费者对花钱的态度变得更加谨慎和冷静，63.3%的消费者表示，上半年在消费上兼顾短期和长期消费规划，寻找着消费的平衡点。 “在长期的耐用品方面，会愿意增加支出成本，并且十分在意品质，但是短期消费品就是快消品上会更加在意性价比。” ——曾先生，25岁，清远，室内装修设计师 “以前就是喜欢什么买什么，但现在的话就会考虑到一些实际上的需求，然后再进行规划购买这样。” ——曾女士，24岁，广州，律所实习生 “我现在不会忙碌选择商品，适配自己是更加重要的，冷静消费，尤其大宗消费，要更加理性慎重。” ——魏女士，30岁，太原，外贸部经理 数据来源：定量资料来源于知萌咨询机构2024年7月针对北京、上海、广州、成都、长沙、南京、青岛、石家庄、哈尔滨、太原、许昌、兰州、南通、清远、天水15个城市18-65岁消费者进行的在线调查，N=1200；访谈资料来源于知萌咨询机构2024年6月针对全国15个城市18-60岁的30个典