全域难题破解

这份白皮书发布前一周，见实同步开启了这一年度的行业大调研，计划用两个月时间（10-12 月）调研 2000-3000 家品牌商家，看看他们这一年私域带来的业绩增长如何。 因为白皮书发布和《2024 年度私域大会》的策划启动，就提前先查看了一下结果，这时已经 200 多家品牌回复了问卷。结果比想象中完全不同，比如： - 数据显示，有 37% 品牌商家，已开始将全域业务合并在私域团队中，请他们同时负责。 - 在这头一批参与调研的人群中，超 6 成企业在超难的市场环境中，私域带来的收入或上涨，或稳住了阵脚。他们中的 30%，私域流水占比已超过公司整体营收 10% 以上。 - 这些企业，半数以上高度重视私域，并普遍倾向未来一年收入更加可期。 这些明确表示出，全域正在成为私域的进阶，并给各大品牌商家带来更可观的收入和利润贡献。 因此在调研中，也有接近 7 成品牌商家在今年大幅增加了人力、预算、和公司内 部各种资源支持，未来一年仍将继续增加。他们也尤其关心，在多平台面前，包括数据在内的跨平台用户运营，要如何打通，新的增长玩法有哪些。 调研才刚刚开始，随着进度继续，结果还会不断变化。但这个阶段性的结果，却一下子回答了许多当下现象和问题。 如 2024 年这一年，见实协助多个知名品牌发起团队之间的、围绕“全域难题怎么解决”为主题的线下会议。这些难题，恰是不同团队在实际运营过程中所遭遇，因此需要和高手们沟通、汲取其他团队的优秀经验。 而全域的真正趋势，却是 2022 年时，部分品牌商家在疫情期间私域实践中自然感知并推动，终于在 2024 年落地，并将左右未来很长时间的收入增长、市场增长、用户增长。而至此时，见实也已撰写了多份全域主题白皮书，今天这份则是最新。 如刚所述，这份《全域难题破解：从会员到渠道等系列环节打通 》正是关注“难题和解法”，即不同团队在实际运营过程中遭遇了什么全域运营难题，他们又是如何解决的？ 解法的梳理来源于见实 2024 年采写案例积累，尤其是当年多场全域主题私享会中，嘉宾的细致分享和细节对话。 谢谢所有分享的朋友们，谢谢白皮书中记录下的每一位分享者。 只惋惜的是，某些嘉宾、分享者的名字无法被明确提及和在文中致谢——作为从业者，对外分享受着所在公司的传播策略、品牌策略的约束，因此部分案例和嘉 宾采取匿名的形式。不是不提，而是规则的约束，但仍十分感谢。他们活跃在见实会员群中，可随时连接和对话。 回到业界，还有一个趋势值得留意： 从 2025 年开始及未来几年，各大平台或通过新规则，或发布新系统和功能等方式，不断加强对品牌商家展开全域运营的影响。 经过私域多年发展，对平台收入、增长格局的影响已经显而易见。今天，已经没有平台可以忽视这个方向。被重视成为理所应当。这又将继续推动数据系统、SCRM、代运营、工具等上下游的新机会涌现。 总之，全域面前，新机会比想象中多、给品牌商家的收入和利润贡献更高，难度和要求也更高。 目录CONTENTS 第一章 全域打通：存量竞争下的增长叙事01 1.1 内外变化推动企业全域布局和打通....................................................021.2 企业要构建以消费者为中心的增长体系.............................................021.2.1 全域增长是以消费者为中心的回归...............................................021.2.2 全域中成就用户比推销产品更重要...............................................031.3 全域打通是企业全域跃升的关键路径................................................04 第二章 打通策略：业务导向与组织重构06 2.1 业务阳面与数据阴面......................................................................072.2 内在驱动力是组织架构..................................................................072.3 业务端更加重视私域了..................................................................082.4 会员打通是最佳实践.....................................................................09 第三章 全域难题破解：七大案例与运营解码11 3.1.1 构建全域运营团队的五大基石......................................................12 3.1.2 MVP 测试是全域运营的关键步骤..................................................133.1.3 全域组织构建与人才发展策略......................................................14 3.2 难题二：数据整合重构..................................................................15 3.2.1 三位一体的全域价值链路............................................................153.2.2 数据打通的三个环节..................................................................163.2.3 公域与私域双入会策略...............................................................17 3.3 难题三：多平台打通.....................................................................18 3.3.1 线索经营：“优质内容 + 广告投放”打通全域...............................183.3.2 全流程线上化：客户旅程全生命周期管理.....................................20 3.4.1 会员通是增长刚需：某中高端女装电商品牌的全域策略..................21 3.4.2.1 全域会员：有限整合，无限运营.......................................243.4.2.2 增长与变化：三组关键数据.............................................253.4.2.3 突破与发展：放大本地流量价值.......................................26 3.5 难题五：多品牌整合与打通............................................................27 3.5.1 整合与变化：超 10% 用户有跨品牌增购.......................................273.5.2 价值证明：连续两年百万级用户增长...........................................28 3.6 难题六：线上线下打通..................................................................29 3.6.1 最大化线上便利性，与线下服务价值............................................293.6.2 私域是从用户视角出发，为用户服务...........................................30 3.7 难题七：总部与门店导购协作.........................................................31 3.7.1 总部赋能门店的“CRM+AI”创新方案...........................................313.7.2 AI 赋能的全域转化 333 原则........................................................32 第四章 全域新竞争：运营底座争夺与 AI 赋能35 4.1 各大平台的全域运营底座之争..........................................................36 4.1.1 全域新竞争下的三大变化.............................................................364.1.2 基于微信生态的全域运营底座再进化............................................37 4.2 AI 技术是全域增长的助推器...........................................................38 欢迎加入见实会员 参考文献44 关于44 1.1 内外变化推动企业全域布局和打通 内外环境的变化都在推动品牌商家进行全域布局和打通，以为消费者提供更优体验与更优产品的同时，也为企业自身创造价值，包括提高企业经营效率、降低成本、沉淀品牌资产和促进营收增长。 首先是品牌内部的变化不容忽视。营销成本的逐年上升上升成为品牌必须面对的现实，在预算缩减的情况下，品牌需要提高 ROI 转化，实现正向盈利。这要求品牌从粗放式的投放、转化和收割，转变为精细化运营，关注消费者的多次购买和长期价值。且内容的驱动力在购物转化中的作用日益增强，用户注意力碎片化，用户触点日渐丰富，用户的交易行为可能存在于线上和线下、公域和私域，消费链路的多元化使得品牌难以通过单一渠道影响消费者。 而外部，最直接的体现是品牌的新竞争对手不再是传统的同行业竞争者，而是平台自身构建的私域。在个人信息保护法的实施背景下，用户隐私保护已成为法律的硬性要求，这无疑增加了品牌获取用户信息的难度，从而直接影响了品牌与用户建立联系的能力。天猫、抖音、京东等电商平台也在持续收紧引流规则，例如限制包裹卡的使用，进一步限制了品牌通过传统方式获取用户数据。与此同时，这些平台通过提供丰富的优惠信息和活动，吸引用户进入它们的私域。这些外部变化都对品牌构成了新的挑战，仅依靠单一渠道运营的风险不断扩大。 1.2 企业要构建以消费者为中心的增长体系 1.2.1 全域增长是以消费者为中心的回归 受经济下行影响消费者购买意愿不断下降，且随着大量新品牌、白牌的不断崛起让市场供给过剩加剧，这些都在促使消费者寻找“质价比”更高的产品。常常发生的状况是——即使用户多次复购某个产品，但当他遇到同类产品力更强、性价比更高的商品，可能会毫不犹豫地选择新商品。此时，真正回归到以消费者为中心的企业将具有更强的竞争力。 全域增长即是一种以消费者为中心的增长模式，它需要整合线上线下的场景和公域私域的触点，形成一体化的经营体系。这种模式解决了企业在传统经营中遇到的线上线下割裂、无法形成统一用户视图和协同运营的问题。通过全域运营企业能够更好地理解消费者行为，为消费者提供一致的品牌体验，并实现更高效的资源配置和运营效率。 而在以往的商业模式中，企业内外部往往各自为战，尤其在多品牌