研究背景与目的
随着互联网技术和新冠疫情的影响，零售商业模式发生巨大变化，新零售模式加速发展。本研究旨在通过全渠道视角，量化消费者跨渠道触点行为，洞察消费者全渠道行为，为品牌商制定渠道策略、优化资源投放提供参考。
研究方法
研究采用电话/面对面深访和在线问卷两种方式，覆盖一线和二线城市，样本量为1225人，包括18-45岁有购买零食经历的消费者。
网购平台发展
近年来网购平台发生裂变，线上销售向多渠道模式发展。线下渠道仍占一定优势，但线上渠道竞争激烈，到家类APP等新型网购平台威胁传统电商。
购物渠道现状
以零食为例，线下实体店仍活跃，线上渠道中到家类APP、社区团购、微信、直播、短视频等成为重要渠道。线下渠道销售额占比仍较高，但线上渠道渗透率不断提升。
购物渠道人群特点
不同新型购物渠道吸引的消费者群体不同。到家类APP和社区团购偏向成熟、高收入群体；直播/短视频更受年轻群体青睐。线上购物人群趋向已婚女性。
各渠道优劣势
- 到家类APP：配送快、优惠力度大，但品牌/品种不如电商丰富，配送时间不灵活。
- 社区团购：品质放心、配送灵活、无需凑单，但品类品牌可选择性低。
- 微信：更易吸引冲动型购物者，时效性强。
- 短视频：以口碑获得消费者青睐。
触点对销售的贡献
- 购物前：社交和网站种草、硬广能引起购买意欲。
- 购物时：线下店内多种触点（促销员、产品陈列等）对购买有贡献，线上商品详情页贡献度最高。
总结与建议
- 线上线下多渠道并行发展，新兴渠道（到家类APP、社区团购、短视频等）重要性不容忽视。
- 不同渠道吸引不同消费者，需制定相应策略。
- 跨渠道触点协同作用，商家需全面衡量不同触点的互补性，优化资源，提升ROI。
