客户体验领导者的不同之处

帽 CX领导不同地 一封来自皮特·斯坦的笔记 在这些页面中，我们探讨了将“客户体验领导者”与其他竞争对手区分开来的特征。希望您能在这些描述中找到自己的影子。如果您没有找到，请放心，对您的策略和内部协调进行微调将使您踏上成为领导者的道路。 今年早些时候，我们研究了消费者对当今品牌体验的态度和认知。本报告，您可以在在此处阅读或重新查看。, 提供了对消费者基线期望的清晰洞察，以及他们如何偏好在不同触点与品牌互动，以及他们对拥抱新兴技术的开放态度或抵触情绪。欢迎来到第二期我们的2024在 其中 我们顾客体验必须事项通过消费者期望的视角来审视企业领导者的优先事项和行为。 真诚地，皮特·斯坦全球总裁，Merkle 构成领先的客户体验（CX）实践的因素是什么？ 引言 客户体验领导者是什么样的？光说不练假把式，要成为一名以客户为中心的公司，将客户至上的理念付诸实践才是关键。在2023年末，Merkle 对2,100名消费者进行了调查，覆盖 为了更好地理解消费者情绪18个国家 关于品牌体验、购买行为和忠诚度以及人工智能等新兴技 术的态度。我们已在今年《客户体验必要事项》的第一部分中总结了这次调查的关键见解。参与至赋能：在当今体验经济中获胜。 消费者研究 个人在过去3个月内与一个或多个品牌类别有资格的消费者互动。调查以6种语言进行。 沿着消费者研究，我们调查了820家企业获得 总数 N=820领导者在其组织中拥有影响客户体验的决策权。在6种语言下进行问卷调查。 全球领导者洞察优秀组织在满足消费者期望方面的特点，以及那些尚未达到这一水平组织的特征。 这项调查揭示了客户体验成熟度的五个阶段，这些阶段基于企业领导者对其组织对客户至上主义、人工智能采用和客户保留指标的承诺进行的评估。行为问题作为主要输入，因为它们比受访者的观点或感知更客观地衡量了客户体验成熟度。 在我们的调查中代表的组织中，19%出现这些是作为“CX领导者”。以客户为中心的组织，拥有复杂的流程和技术投资，这些投资有意识地与商业目标相一致。 01领先的客户体验（CX）组织已经将客户体验策略和以客户为中心的文化制度化。 核心属性ofCX领导者 CX领导者对客户反馈的投资比竞争对手活动更为聚焦。 03主要客户体验（CX）组织技术高度整合。 04CX领导者比其他群体更快地实施基于AI的客户体验解决方案。 本报告更详细地探讨了客户体验领导者的独特特征。 01 主要客户体验（CX）组织已经规范化CX策略并且以客户为中心的文化. 领导者已将客户体验（CX）策略和以客户为中心的文化进行规范化。 以下哪项最能描述贵组织的客户体验策略？ 你认为以下陈述如何描述您的组织？—— % 强烈同意 我们已实施了一项明确的客户体验策略数年。 我们的组织拥有以客户为先的文化。 最有可能已经实施并形成规范化的客户体验（CX）战略：旅游（80%）最不可能：非营利组织（63%） 最有可能出现以客户为先的企业文化：非营利性组织（60%）最不可能：金融服务（40%） What这意味着为你 正如我们在以下内容中所强调的：消费者报告优秀的客户体验始于组织对赋权客户和改善他们日常生活的承诺。 您必须了解您客户的基准期望，并围绕满足——甚至超越——这些期望来组织您的策略。 • 让每个人都参与进来。• 为您的客户数据建立一个单一的真实来源。• 衡量重要事项。• 将经验视为产品。 建立一个单一的事实来源以存储您的客户数据。 所有您的组织内的部门必须对“优质”的客户体验有一个共同的认识。您必须能够阐述您希望客户在接触您的品牌时产生怎样的思考和感受。目标应该是超越交易本身，建立持久的信任和长期的忠诚度。 组织中每位成员都必须有权访问相同的客户数据。这将有助于在整个客户旅程中减少摩擦。打破数据孤岛可以防止例如，向一位只买过一次产品并退货的客户发送该产品的广告。在云环境中集中数据为所有团队提供实时可访问性，并作为民主化、数据驱动的决策和治理的基础。 我们的研究发现在消费者希望从他们的产品中获得成本效益、便利性和一致 性。以客户为中心的组织，通过品牌体验。定义，比拥有孤岛式或相互矛盾部门目标的业务更能理解这些需求的细微差别以及它们在不同个体之间的差异。 将经验视为产品。 在体验经济中，人们认同整个品牌不仅仅是离散的产品或服务。这是经验为什么在整个组织中拥有一个共享的客户体验愿景如此重要 例如：CX领导者优先考虑长期成功指标。 客户终身价值，超过触点特定的关键绩效指标（如点击、下载或线索）。我们的研究发现，87%的客户体验（CX）领导者通过客户终身价值和销售/转化指标来评估其客户体验项目的有效性。73%的领导者在过去12个月内观察到客户保留和/或忠诚度的提升。 。如果您的组织围绕提供卓越的整体体验而达成一致，您就开始像以客户为中心的品牌那样思考。当今最相关、最知名的品牌都为客户体验设定了高标准。 我们也发现，91%的“CX Adopters”——即致力于成为更加以客户为中心的品牌领导者——在过去12个月内客户保留率有所提升。换句话说，如果你还不是领导者，只要你制定出通往领导地位的路径，你将有望看到显著的收益。 02 领先客户体验（CX）组织在投资方面更为专注于客户反馈than竞争对手活动. CX领导者在进行客户体验投资时，比其他所有群体更加重视客户需求和期望——平均比例为58%，而其他群体仅为37%。领导者是仅有的选择了客户反馈而非其他因素的调研组作为一个推动力竞争对手在其投资背后（分别为58%和53%）。其他所有群体都将竞争对手置于客户之上。 行业细分 客户反馈/需求驱动 最有可能是受客户反馈/需求驱动的：汽车与制造（49%）最不可能：非营利组织（15%） What这意味着为你 始终关注竞争对手是一个好主意。但竞争对手的活动不应决定您的客户体验策略。 倾听客户反馈可以提高您提供的服务体验，并且是创造商业价值的前提。 请向您的客户询问他们的偏好。 • 测量客户满意度。 不要将个性化与有意义的体验混淆。 请向您的客户询问他们的偏好。 CX领导者更有可能通过客户满意度来评估他们的客户体验程序（56%，相较于所有群体的平均52%）。如上述章节所述，他们以更高的比率查看销售/转换数据（69%，相较于所有群体的平均42%）。将您程序的有效性与其客户联系起来——无论他们如何看待您的体验，还是他们因此而采取的行动——这有助于平息竞争对手活动持续不断的喧嚣。与所有竞争对手保持同步可能感觉像是一项紧急且不可能完成的任务，因此，请将您的重点放在如何更好地服务于您的客户上。 零党数据进行是客户直接提供给您的信息。此数据可用于征集客观数据，但您还应向他们询问他们的偏好。收集此类数据的方法包括调查、社交媒体投票以及网站或应用程序访问者的选择偏好。 理解他们对您的品牌、产品和体验的看法是强大的——今天一些最具创新力的品牌迅速利用众包提高其客户体验（CX）和品牌形象。反馈 使用身份解析有助于完善不完整的客户档案。 不要将个性化与有意义的体验混淆。 这是一个常见的误解，即“个性化”意味着向细分受众提供不同的信息。虽然这种策略可能很有用，但这与根据基于个人的识别来理解和应对个人需求是完全不同的两件事。 经常假设人口群体的同质性，这可能会让具有五花八门口味、生活方式和需求的大众感到沮丧。采用身份解密可以帮助完善不完整的客户档案——除了构建您已经掌握的个体数据所形成的一致画面，还可以帮助补充关于客户的第二方和第三方数据。 我们提到了直接从消费者那里征求零方数据的益处。但是，在没有完整了解您的客户偏好图景的情况下，您可以推断出他们的过度简化的市场细分类似于或需要从他们的行为中。 领先客户体验（CX）组织具有集成技术. 你认为以下每项陈述如何描述您的组织？——% 强烈同意 54%比率相比)领导客户体验所有小组报告称他们的市场营销技术 平台集成得非常好。 行业细分 高度集成的营销技术 最有可能实现良好整合的营销技术：汽车与制造（49%）最不可能：零售和消费品类（31%） What这意味着为你 我们的消费者研究揭示了消费者大多对分享他们的数据感到舒适，但对他们品牌是否使用这些数据来改善客户体验则信心不足。 数据只有在品牌的科技集成后才能提升客户体验。 企业领导者需要积极打破可能存在于组织功能及其相应技术之间的壁垒——这些壁垒阻碍了客户数据的负责任共享，从而改善整体客户体验。 • 重新审视您的数据策略。 • 小心那些宣传为银弹技术的产品。 分析环境以构建和维护客户的整体视角，定义下一步最佳行为，并遵守客户隐私、偏好和适用法规。 我们的研究表明，太少组织采用能够实现这类环境的科技：仅有21%的受访者使用数据清洗室，17%的人使用也许更令人惊讶的是，鉴于身份解析平台。数据降级紧迫性的情况下，所有受访者中只有39%（相较领导层的53%）正在积极投资和实施无Cookie营销解决方案。 向客户换取其数据的行为开始受到侵蚀，当营销、销售和服务基于对客户的不同看法提供相互矛盾的信息时——通常是由于技术整合和数据管理实践不佳造成的。 数据若组织得当，您便能够了解客户终身价值、独特客户以及各业务单元的渗透率。为此，您需要数据和 在没有一个稳固且跨部门的数据策略的情况下，利用这些数据来推动跨渠道的客户互动这一难题的解决方案——协调部分——没有得到充分的服务。 小心那些宣传为“万能药”的技术。 我们经常看到品牌试图通过投资离散的技术平台，如客户数据平台（CDPs），来解决他们的数据难题。虽然CDP确实是一部分解决方案，但它们无法解决根本的数据问题。没有一套稳固且跨部门的数据策略，拥有。谜题中的编排部分——利用这些数据跨渠道推动客户互动——尚未得到充分重视。 CX领导者确实比非领导者更积极地利用和提取CDP的价值——65%的领导者采用了这项技术（相较于平均水平的33%）并且75%的人认为这项投资具有高价值（相较于平均水平的55%）。领导者拥有良好的技术整合可能并非偶然。他们也是最有可能采用数据清洁室（32%）和身份解析平台（34%）的群体。 04 CX领导者实施人工智能驱动的客户体验解决方案以更快的速度。 您将如何描述贵组织采用人工智能驱动的客户体验解决方案的方法？ 72%已投资客户体验领导者在...中实施AI驱动的这是一个34点CX解决方案从下一类专业人士，即客户体验拥抱者，中增加。值得注意的是，客户体验落后者中有0%投资了这些解决方案。 区域划分 投资于人工智能驱动的客户体验解决方案 最有可能投资于AI驱动的客户体验解决方案：医疗保健（48%）最不可能：非营利组织（18%） 在我们的消费者研究受访者确认，许多AI赋能的技术（例如，语音商业、智能设备、NLP平台）在其品牌体验中发挥着积极作用。 What这意味着为你 AI投资必须服务于客户的体验。 AI实施将不会成功，除非有一个明确的技术和数据策略，该策略致力于客户体验并在整个组织中广泛采用。 您要如何到达那里？ • 不要只是检查人工智能的框。 确保你首先已经掌握了基本要素。 在评估由人工智能驱动的解决方案时，保持一份健康的怀疑态度。 确保您首先掌握了基础。 在Merkle，我们经常看到客户将AI增强功能纳入其现有技术堆栈中，以满足高管层对创新的渴望。例如，一位客户体验实践者可能会宣称：“我们已经在利用AI——它是我们广告购买算法的一部分。”同样的说法也可以适用于将专有AI进步融入核心产品中的企业级技术套件。这里描述的仅是一种打勾画圈的练习，而不是创新。 新型人工智能驱动的技术，尤其是生成式技术，如果得到正确利用，可以为企业带来巨大的利益。我们研究中的CX领导者已经具备了基础——即，固化的客户体验策略，坚实的数据基础，整合迅速行动并扩大规模技术，和组织对齐人工智能驱动的技术，旨在服务于他们的客户体验目标以及顾客对便利性和效率的需求。 虽然并非所