前言
中国消费市场呈现消费升级与消费降级并存的“分需时代”。一方面，部分消费者追求更高品质的生活体验；另一方面，部分消费者因经济波动而需理性消费。时趣和SocialBeta联合发布的《分需时代——品牌如何同时抓住消费升级与降级的新机遇》报告，深入分析了下沉市场、中产市场和高端市场消费者的需求变化及动因，并为企业提供了应对策略建议。
专家观点
- 消费降级与消费升级：在低增期时代，消费降级表现为打价格战，消费升级则表现为打价值战。
- 分需时代的启示：品牌需根据定位对消费者进行分类，结合消费场景进行精准营销。
- 分需时代的机会捕捉：中国消费市场规模大、层次多，品牌需关注消费者兴趣和注意力变化。
研究背景
- 消费升级与降级并存：政策推动消费，但消费结构分化，拼多多崛起，消费者更关注性价比。
- 三大主体消费人群：下沉市场（51.1%家庭，年收入16万以下）、中产市场（37.4%家庭，年收入16万-60万）、高端市场（15%家庭，年收入60万以上）。
研究问题
- 不同收入群体的特征变化。
- 不同收入群体在哪些方面消费升级/降级及原因。
- 中国未来消费趋势及时代特征。
研究方法
研究结论
未来经济形势判断
- 下沉市场：对未来经济悲观，关注民生问题，信心来源于教育减负、国家扶持和医疗改革。
- 中产市场：对未来经济悲观，关注产业和就业，信心来源于产业升级和风口行业。
- 高端市场：对未来经济乐观，关注可持续发展和国际局势，信心来源于产业升级和教育减负。
工作与生活
- 下沉市场：中等学历白领为主，工作时长短，生活满意度低，期待改变。
- 中产市场：中等学历白领为主，工作时长长，生活满意度中等，希望稳步发展。
- 高端市场：中高学历白领为主，工作时长长，生活满意度高，保持积极上进。
收支情况
- 消费占比：三人群体消费占比均在三到四成，中产市场最高。
- 收入：以工资性收入为主，下沉市场更依赖单一收入，高端市场其他收入占比高。
- 储蓄：三人群体储蓄意识增强，下沉市场最强。
- 负债：三人群体负债压力大，下沉市场最高。
- 消费：下沉市场和中产市场消费降级，高端市场消费升级。
消费需求分级
消费升级
- 需求场景：健康、氛围感、爆品、实用、熟人话题、尝新、形象展示、兴趣、圈层社交。
- 产品需求：创新性、科技感、专业性、功能性、品质成分、品控标准、新颖时尚、个性化、工艺、记忆点、质感设计、稀有成分。
- 品牌需求：创新性、科技感、专业性、年轻化、中端、高品质、独特、中高端、潮流、社会责任感、高端、高雅、领先。
- 信息渠道：下沉市场受抖音、拼多多、微信影响大；中产市场受京东、抖音、微信影响大；高端市场受淘宝、京东、抖音影响大。
消费降级
- 需求场景：无功效、不实用、涨价、新品入局、固化、流行、低价升级、口碑翻车。
- 产品需求：品控稳定、功效可感、感官体验、质保保障、安全性高、新颖时尚。
- 品牌需求：大众市场认知度高、口碑好、品牌历史久、潮流、国产中的高端品牌、专业性有所提升、中高端品牌。
- 信息渠道：下沉市场受抖音、拼多多、微信影响大；中产市场受京东、抖音、拼多多影响大；高端市场受抖音、淘宝、微信影响大。
