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乐事大波浪新品上市Campaign

2022-11-30 营销方案 MEI.

核心目标: 借助新品上市契机，转化新消费者，提升销量及市场份额；通过Campaign传递大波浪好吃的核心卖点，塑造新的品牌认知及口碑。
产品特点: 大波浪薯片以“有嚼劲的嘎嘎脆”和“波浪状带来的多层次味蕾体验”为核心卖点，提供多种口味组合，满足消费者对“劲脆浓郁”的味觉追求。
目标人群: 18-35岁（核心人群：18-25岁），90后与00后为主，喜欢尝试刺激、新奇的事物，会为对味的东西买单，并乐于安利。
消费者洞察: 消费者对大波浪的评价集中在“好吃”、“容不下其他薯片”、“有毒”、“蜜汁执着”等正面词汇；购买薯片时最看重口味，其次是品牌知名度、价格及口碑；朋友的推荐（32%）是促使消费者尝试购买另一品牌薯片的主要原因。
市场挑战: 如何精准打造能传递大波浪美味的概念，让更多人知道/体验大波浪的好吃。
核心洞察: 每个人喜欢的口味都不同，有时，同一个人面对各式各样的“相同口味”也会因味道“不到位”而再也不选择。
品牌主张: “到位才够爽，到味才带劲”，强调产品口味浓郁、劲脆、有特色，才能让人记住。
创意概念: “用感官觉察对味！一片大波浪让你劲脆到味！”，通过“视觉对，一波到味”、“直觉对，一波到味”、“味觉对，一波到味”、“感觉对，一波到味”四个维度传递产品卖点。
传播策略: 采用“TELL-RECOMMEND-ENGAGE-SELL”四阶段传播模型。
- TELL: 通过3D味觉海报、趣味改编四大名著的病毒视频等制造话题，曝光新品，激发好奇。
- RECOMMEND: 通过抖音模仿挑战、H5互动游戏、KOL合作推广等方式，趣味了解产品，传递“浓郁劲脆”的产品特性。
- ENGAGE: 发起抖音全民模仿挑战，与便利店合作互动，激发购买欲望。
- SELL: 利用超品日代言人特殊定制、商超创意地堆、RTB等方式促进购买。
超品日活动: 与代言人杨洋合作，推出限量版情话魔盒和写真卡，进行线上线下联动，打造“小鲜肉味，一波到味”的主题，引爆电商销售。
关键数据: 朋友的推荐（32%）是促使消费者尝试购买另一品牌薯片的主要原因；原味是最受消费者欢迎的口味，番茄味及烧烤味也受到不少支持。