- 核心目标: 借助新品上市契机,转化新消费者,提升销量及市场份额;通过Campaign传递大波浪好吃的核心卖点,塑造新的品牌认知及口碑。
- 产品特点: 大波浪薯片以“有嚼劲的嘎嘎脆”和“波浪状带来的多层次味蕾体验”为核心卖点,提供多种口味组合,满足消费者对“劲脆浓郁”的味觉追求。
- 目标人群: 18-35岁(核心人群:18-25岁),90后与00后为主,喜欢尝试刺激、新奇的事物,会为对味的东西买单,并乐于安利。
- 消费者洞察: 消费者对大波浪的评价集中在“好吃”、“容不下其他薯片”、“有毒”、“蜜汁执着”等正面词汇;购买薯片时最看重口味,其次是品牌知名度、价格及口碑;朋友的推荐(32%)是促使消费者尝试购买另一品牌薯片的主要原因。
- 市场挑战: 如何精准打造能传递大波浪美味的概念,让更多人知道/体验大波浪的好吃。
- 核心洞察: 每个人喜欢的口味都不同,有时,同一个人面对各式各样的“相同口味”也会因味道“不到位”而再也不选择。
- 品牌主张: “到位才够爽,到味才带劲”,强调产品口味浓郁、劲脆、有特色,才能让人记住。
- 创意概念: “用感官觉察对味!一片大波浪让你劲脆到味!”,通过“视觉对,一波到味”、“直觉对,一波到味”、“味觉对,一波到味”、“感觉对,一波到味”四个维度传递产品卖点。
- 传播策略: 采用“TELL-RECOMMEND-ENGAGE-SELL”四阶段传播模型。
- TELL: 通过3D味觉海报、趣味改编四大名著的病毒视频等制造话题,曝光新品,激发好奇。
- RECOMMEND: 通过抖音模仿挑战、H5互动游戏、KOL合作推广等方式,趣味了解产品,传递“浓郁劲脆”的产品特性。
- ENGAGE: 发起抖音全民模仿挑战,与便利店合作互动,激发购买欲望。
- SELL: 利用超品日代言人特殊定制、商超创意地堆、RTB等方式促进购买。
- 超品日活动: 与代言人杨洋合作,推出限量版情话魔盒和写真卡,进行线上线下联动,打造“小鲜肉味,一波到味”的主题,引爆电商销售。
- 关键数据: 朋友的推荐(32%)是促使消费者尝试购买另一品牌薯片的主要原因;原味是最受消费者欢迎的口味,番茄味及烧烤味也受到不少支持。