乐事×小红书：从用户心中来，到用户心中去的大单品投放

项目简介 参与品牌所属行业客户核心诉求案例投放时间段投放预算乐事快消–食品饮料打造乐事健康线新品，持续维护乐事品牌市场占有率2022年10月-2023年5月上年至今投放483万；平台预算占全域超过50%内部核心人员胖达、茂山、土豆、小乔、藤原 01项目背景 休闲零食赛道格局在变，乐事需要有长线新单品来维系市场占有 用户趋势 大盘竞争 国货零食崛起，品牌力维持需要护城河 137年轻用户健康食品倾向趋势化 22年站内「健康&低卡零食」笔记发布达40万+站内「健康零食」相关笔记达万+ 休闲零食市场竞争到达白热化阶段，国货糕点零食冲击市场格局，乐事需要维护自身“护城河”，从而持续品牌制胜市场 01项目背景 红薯片作为乐事薯片大家族的大单品是基于乐事香芋片后品牌健康线产品的新增品，不再是口味的变化而是以红薯为原料、原切成的红薯片零食也是乐事第一款甜口零食 乐事红薯片 从用户心声中来，到用户心坎中去 从小红书用户的真实声音中被发现 满足年轻用户显性与隐性需求的好产品 在一次乐事品牌洞察中，我们发现乐事从未涉足的红薯片是蓝海赛道 虽然是童年按斤称的「街边零食」，但用户需求旺盛 红薯片用户基础厚实，自带大流量 用户超爱买+爱自制，但还未有强势品牌出现 薯片相关搜索中，红薯片位居TOP2秋冬季节，红薯片热度爆发式增长 红薯片属于蓝海赛道 电商销量火爆 从用户心声中来 进一步浏览红薯片内容时，我们发现了用户的心声 红薯不易薄切，市面上大多红薯片太硬了！崩牙！ 从用户心声中来发现用户有这样的心声 乐事在红薯片这款大单品上，我们参与了新品诞生的重要过程 在与乐事分享探讨这个insight后，客户内部成功立项，历经6个月的研发打磨后，乐事红薯片正式上市——我们在新品诞生过程当中，参与了红薯片上市前和上市后的重要过程 02具体实施 02具体实施 在策略定位这块，我们也从用户洞察当中去发现痛点 到用户心坎中去–看需求 看需求｜从用户对红薯片的需求点有哪些？ 隐性需求健康低负担 不用真的完全健康，但是要感觉健康、低负担 红薯片是油炸的、热量高、生产来源不明这些都不影响用户认为，红薯片是健康的 因为原料是红薯，红薯感觉就很健康 到用户心坎中去–找定位 找定位｜聚焦圈层人群，梳理不同人群差异化卖点 到用户心坎中去–定策略 定策略｜乐事红薯片以什么身份入局？ 02具体实施到用户心坎中去–看效果 看效果｜一波聚焦一群人，针对性圈层人群针对卖点沟通 到用户心坎中去–得到learning 以圈层人群+差异化卖点指引笔记内容与流量投放，并得到learning 流量投放-聚焦触达圈层人群 通过关注用户反馈让内容策略沟通地更对 消费者对乐事红薯片认可度高，对口感关注“脆”、“甜咸”、“不腻”等点，因此RTB选择性强化【薄脆不腻】、 以及【甘甜】（红薯本身的甜） 用户习惯性对红薯片做品类横向对比，需突出对比传统红薯片的差异化优势 K：50% 健康人群针对配料表易提出质疑，可从低负担方向做沟通 F：40% S：10% 共同圈定目标人群，确定目标 于此同时，我们和品牌也圈定了核心人群作为目标人群 由不同圈层的人群的关注重点，重新排序卖点，针对性打爆 03项目成果 乐事红薯片大润发独家渠道上市即断货 TOP10乐事品线中红薯片成为当下王者 TOP10红薯片赛道品牌热度乐事红薯片登顶NO.1 用户分享心智当中红薯片薄脆、不腻卖点已植入心智 对比同时期的乐事新品（PPC与空气肉脆）乐事红薯片综合数据表现也NO.1 第一款从小红书用户心声中走出来的好产品，也真正走进了用户 而回顾乐事品牌，也真切实现了品牌护城河稳占 •23年对比22年，乐事品牌搜索趋势上涨明显，内容热度量级翻倍；膨化新品控人群提升最为显著•近半年后，乐事品牌自2月起，稳居休闲零食曝光排名第一。•在品类投放上，乐事红薯片在本品基础上实现远超40%+的赛道渗透，成为赛道爆品。 04案例回顾 1.为零食行业找到破圈的可能性——反漏斗人群再次证明细分品类新品的正确策略 满足用户需求的垂类新品能维护品牌护城河！ 2.在新品（大单品）诞生过程中，我们能帮助品牌不仅仅是做引爆这件事—— 乐事红薯片的诞生与破圈 是小红书以用户为中心，最好的佐证 小红书的爆品密码，就藏在用户的一条条评论中 那是他们发出的心声 接收用户的心声，与品牌一起创造好产品 从小红书用户心声中生长出来的乐事大单品 小红书-商业部| R E D c a s e