乐事红薯片项目总结
项目背景
- 市场趋势：2022年健康&低卡零食搜索趋势同比增长43%，站内相关笔记达百万级，年轻用户健康食品倾向趋势化，休闲零食市场竞争白热化，国货糕点零食冲击市场格局。
- 竞争格局：乐事在零食热搜品牌中排名靠后，需维护品牌“护城河”以持续市场制胜。
- 产品机会：红薯片作为乐事薯片家族新成员，以红薯为原料、原切薄脆，是品牌健康线产品新增品，市场尚未有强势品牌。
- 用户洞察：红薯片属于蓝海赛道，用户需求旺盛，但存在“太厚、太硬、太崩牙”的痛点。
具体实施
- 策略定位：
- 需求分析：用户显性需求为薄脆好吃、香甜不腻；隐性需求为健康低负担。
- 人群定位：聚焦红薯、红薯片爱好者、健康零食人群、健康饮食人群，核心卖点为“薄脆”“健康、原切”“健康无负担的小放纵”。
- 产品定位：健康系薄切红薯片。
- 策略制定：以圈层人群+差异化卖点指引内容与流量投放，分阶段聚焦目标人群（Z世代∩美食爱好者、零食爱好者∩健康零食人群）。
- 投放效果：
- 流量投放：通过关注用户反馈优化内容策略，强化“薄脆不腻”“甘甜”卖点，突出与传统红薯片的差异化优势。
- 人群渗透：优先在核心人群（零食爱好者∩健康饮食人群）做渗透，逐步拓展至零食爱好者。
项目成果
- 市场表现：
- 红薯片成为乐事品线中销量领先的产品，上市即断货，AIPS人数即将超过香芋片。
- 乐事红薯片在红薯片赛道登顶NO.1，品牌搜索趋势和内容热度显著增长，稳居休闲零食曝光第一。
- 数据表现：
- 产品回搜率、零食爱好者渗透率超过其他新品，综合数据表现NO.1。
- 用户评论热门提及“薄脆”“香甜不腻”“健康感”“品牌”。
- 渠道布局：已从大润发独家渠道扩展至乐事全渠道售卖。
案例回顾
- 案例价值：
- 证明细分品类新品（健康∩零食）能维护品牌护城河，实现破圈。
- 小红书以用户为中心，通过洞察用户心声帮助品牌从趋势选品、新品定位到引爆全网的全过程。
- 核心结论：小红书的爆品密码藏在用户评论中，接收用户心声并与之共创是好产品诞生的关键。
