传媒行业研究框架

西部证券研发中心2024年9月26日 冯海星S0800524040002 核心结论核心结论 •传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。1）内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变；2）项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；3）政策管控：涉及意识形态，多部门参与监管。每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。 •影视：电影从制作到上映涉及投资、宣发、院线和影院多方参与，其中主投制片和影院分得大部分分账票房。渠道侧，影院建设速度放缓，头部市占率相对稳定。内容侧，二八效应显著，老牌电影公司资源整合能力相对更强。优质内容供给下，观影人次驱动行业增长，较疫情前仍有较大恢复空间。电视剧行业审查政策边际放松，鼓励内容创作百花齐放。渠道侧，长视频竞争格局相对稳定，盈利能力提升。内容侧，产能出清，精品剧仍是稀缺资源，持续稳定的优质头部内容输出能力为片方核心竞争力。 •游戏：游戏产业链主要包括研发商（流水占比15-30%）、发行商（流水占比20-40%）、渠道商（流水占比30-50%），研发决定游戏的品质，发行运营能力影响触达的用户规模与变现水平。游戏版号成为行业供给侧的重要影响因素，新《管理办法》征求意见稿旨在促进行业健康发展。行业增长放缓，用户红利逐渐消退，存量竞争下，研运一体厂商更容易把控好游戏全流程，提高商业化效率，同时粗制滥造的游戏难以具有竞争力，存量玩家更愿意为高品质的游戏买单，内容精品化为趋势，小游戏贡献增量。 •广告营销：营销行业较为分散，上游是有投放需求的广告主，下游是广告受众，中游包括广告营销服务商、广告媒体平台，以及数据管理平台、效果监测以及内容创意公司等，产业链的最大价值向媒体平台集中。广告大盘与宏观经济有强相关性，经济增长时企业更倾向于增加广告投放以获取更大的市场份额，从而广告市场刊例花费上升。相反，经济放缓时企业可能会减少广告支出以降低成本，从而广告市场刊例花费减少。广告业务模式与AI技术契合度较高，拥有丰富的AI应用场景。 •出版：1）教材教辅出版行业：供给端具有较高行政壁垒，需求端相对刚性，公司业绩具有较高稳定性，分红可观；2）大众出版行业：图书需求受经济影响短期承压，短视频及直播渠道崛起带来转机。 •风险提示：政策风险，竞争加剧的风险，新业务扩展不及预期，舆情风险，AI应用及商业化进展不及预期。 04 05 传媒行业传媒行业特性特性 传媒的本质是传播信息，是一种文化消费。互联网使得信息传播的速度和广度以几何倍数扩张，且演变出了一种去中心化、并发的传播形态。随着科技发展和社会进步，传媒的内容形式和渠道都在不断地变化，两者的变化是相互交织、相互促进的。 内容侧：内容创意和制作，包括影剧制作、视频制作、游戏研发、图书策划、广告设计等业务。•内容发展趋势： 形式从文字、声音、图片、视频到虚拟现实；篇幅从长篇转向短篇；生产者形态从PGC转向PUGC和UGC。渠道侧：信息呈现和分发，包括影院院线、视频平台、游戏发行、有线电视台、出版社、广告代理、O2O平台、商品平台等业务。 传媒行业特点：内容属性明显：头部或者爆款内容对公司影响大；用户需求多元化且多变，事先难以预料成败； 项目制波动：内容类产能分散，单一公司产能有限，公司业绩随项目进程波动；政策管控：涉及意识形态，中宣部、电影局、广电总局、工信部等各种机构都可以参与管控。 每一次底层技术革新、内容形式和渠道变化都会带来竞争格局的巨变。 传媒互联网传媒互联网行业发展历程行业发展历程 需求：经济回稳需求：经济回稳，，居民对传媒互联网居民对传媒互联网需求旺盛需求旺盛 宏观经济和居民人均可支配收入是影响传媒互联网行业发展的重要因素。传媒公司的商业模式可分为to B和to C两类，前者主要依靠广告营销盈利，后者则主要满足大众的精神文化需求，都与社会经济发展密切相关。我国居民人均可支配收入稳步上升，2023年居民人均可支配收入为39218元，相比2014年上升94.47%。居民可支配收入的增加带动了教育文化娱乐消费支出的增加，2023年我国居民人均教育文化娱乐消费支出达2905元，相比2014年上升了89.14%。同时随着90、00后逐渐成长为社会消费主流人群，其对娱乐内容消费的观念更为超前，更愿意为内容付费。 供给：技术驱动媒介迭代供给：技术驱动媒介迭代 技术驱动媒介迭代是传媒行业变革的关键。它通过技术创新创造出新的媒介，产生了更加丰富多元的内容形态。如互联网、人工技能等技术的崛起，使传统媒体向数字化、智能化转型。未来，随着AI、MR等技术的发展，媒体将更个性化、互动化，为人们带来全新的信息体验。 供给：政策供给：政策是影响传媒行业是影响传媒行业发展的关键因素发展的关键因素 2017年以前，传媒互联网的政策环境相对宽松，市场准入门槛较低，这使得文化传媒行业得到了快速发展。2017年以后，政府逐渐加强对文化传媒行业的监管，政策限制导致内容供给端动力不足。2022年以来，政策端边际改善，政府在继续加强监督的同时，也出台了一系列支持文化产业发展的有利政策。 供给：政策监管环境的变化会供给：政策监管环境的变化会影响到传媒互联网影响到传媒互联网行业的内容供给行业的内容供给 传媒行业具有较强的内容传播属性，因而监管政策的变化会影响到传媒行业的内容产出。目前看，游戏行业方面，2022年4月游戏版号恢复常态化发行后，国产和进口游戏版号整体发放节奏稳定，每月进行正常游戏供给；影视行业方面，随着后疫情时代经济逐渐恢复和内容审核边际放松，影片上映数量明显增加。 资料来源：ifind，西部证券研发中心 02 05 电影产业链拆解电影产业链拆解 电影从制作到上映涉及投资、宣发、院线和影院多方参与，其中主投制片和影院分得大部分分账票房。电影行业上游为投资制作商，负责影片的出品与制作，其中根据参与投资制作比重的差异，投资方又分为主投和参投。中游宣发渠道提供宣传推广服务，协调电影放映期间的拍片、调度、拷贝工作。下游放映方则包含院线和影院两类主体。第三方票务平台通过与影院达成协议，在线售卖电影票并从中抽取一定的服务费，每单收取2-4元服务费，占总GMV的6%-8%。 电影市场持续修复电影市场持续修复，，优质内容优质内容++口红效应驱动暑期档表现超预期口红效应驱动暑期档表现超预期 2023年国内电影市场整体强劲复苏，暑期档、跨年档票房刷新历史记录。据猫眼专业版，2023年我国电影市场实现总票房549.15亿元，同比增长83.4%，整体票房恢复至2019年的85.6%，其中国产片票房占比83.5%，较19年提升21.5pct；平均票价42.2元，同比提升0.48%；观影总人次的恢复是票房回升的主要驱动力，观影人次达12.99亿，同比提升82.7%，创2020年以来新高；佳作频出，带动人均观影部数同比提升至2.34部。 从票房结构看，国产片贡献全年票房的83.8%，包括《满江红》《流浪地球2》《孤注一掷》等票房体量在20亿元以上的头部影片数量追平2019年，TOP10影片票房贡献率降低至48.5%，票房集中度有所缓解，电影行业在优质内容驱动下实现稳健复苏。分档期看，23年暑期档累计票房206.20亿元创历史新高，贡献了全年近四成票房。 较疫情前票房缺口主要由于进口片不足较疫情前票房缺口主要由于进口片不足 受疫情影响，以好莱坞为代表的进口片产能下降，内容同质化，导致国内观众审美疲劳。据灯塔《2023中国电影市场年度盘点报告》，中国电影市场中进口电影票房占比16.23%，远低于19年及以前30%-40%的水平。 渠道侧：影院建设速度放缓渠道侧：影院建设速度放缓，，万达市占率相对稳定万达市占率相对稳定 据猫眼专业版，2023年全国总影院数为11839家，相较2019年下降4.59%，全国新建影院数为613家，同比减少26%，较2019年减少57%。CR3/CR5/CR10影投票房占比趋势维持稳定，其中万达稳居第一，2023年票房占比15.4%，远领先于其他影投公司。 内容侧：行业二八效应显著内容侧：行业二八效应显著，，老牌电影公司资源整合能力更强老牌电影公司资源整合能力更强 行业两极分化严重，头部影片通过优质的内容、良好的口碑及大量的宣发投入等一系列因素的影响下，在票房市场产生了巨大的“虹吸效应”。据猫眼专业版，2023年TOP10影片票房贡献率达48.5%。 从出品方的票房覆盖率看，老牌电影厂商凭借强大的资源整合能力，投资胜率相对更高，同时看到TOP10中鲜有新公司出现，票房保障上还是看老牌大型片方，头部竞争格局相对稳定。•代表公司：光线（动画+青春爱情+现实题材）、博纳（主旋 律）、中影、猫眼、阿里影业等。 恢复空间 我们认为电影市场核心还是内容生意，观影需求主要取决于影片质量。据猫眼电影专业版，2023年我国电影票房549.20亿元，恢复至19年的85.6%水平，其中观影人次恢复至19年75%的水平，有较大提升空间，在丰富的内容供给下，后续电影市场增长将由观影人次驱动，预计24/25/26年我国观影人次分别为11.69/13.44/14.79亿元，平均票价每年提升1%，则预计到2026年我国电影市场票房将达644.46亿元，超过19年水平。 电视剧：审查政策边际放松电视剧：审查政策边际放松，，鼓励内容创作百花齐放鼓励内容创作百花齐放 2017年以来，包括国家广播电视总局、中央宣传部等多部门针对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷税漏税、内容注水等乱象出台了一系列监管政策和指导意见，破除“唯流量”论，严格限制“全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员不超过总片酬的70%”。近期影视内容审查政策边际放松，主管部门多次鼓励内容创作“百花齐放”，通过多样化的题材和内容满足不同群体的文化需求。表：2017-2024年影视行业重点政策汇总 电视剧产业链梳理电视剧产业链梳理 渠道侧：长视频竞争格局相对稳定渠道侧：长视频竞争格局相对稳定，，盈利能力提升盈利能力提升 长视频竞争格局相对稳定，爱奇艺和腾讯视频为两超，优酷视频和芒果TV为两强，长期看优质内容供给的持续性。ROI提升+会员提价，行业进入盈利周期，会员付费为行业增长驱动力，后续关注ARPU值提升。 长视频会员用户增长基本见顶，腾讯视频、爱奇艺月均会员数在1.0-1.2亿之间波动，后续驱动力在于会员价值的提升，可见的提升手段包括：1）减少对长尾内容的直接投入，集中资源发展头部内容；2）增加独播内容；3）拓宽会员权益：加更礼、点播大结局、线下演唱会等；4）引入新的剧集制作模式，如分账剧、微短剧等。2023年末芒果TV有效会员规模达6653万，增长仍有空间，需要在创新综艺和拓宽剧集受众面两方面都发力。另外，芒果相较头部两大平台， 对品牌广告依赖性更大，也影响了其广告收入恢复。 资料来源：猫眼专业版，QM，爱奇艺财报，西部证券研发中心 渠道侧：长视频竞争格局相对稳定渠道侧：长视频竞争格局相对稳定，，盈利能力提升盈利能力提升（（续续）） 内容侧：产能出清内容侧：产能出清，，聚焦头部聚焦头部 政策规范叠加疫情扰动，国内电视剧行业产能持续出清。根据艺恩数据，2023年剧集上线数量同比下降7.7%，其中电视剧下滑14.1%。同时长视频大盘流量趋于稳定，据云合数据，2023年全网剧集正片有效播放累计3010亿，同比下降3%；会员内容有效播放1588亿，同比上涨9%。 精品剧仍是稀缺资源，据弗若斯特沙利文统计，2018-2020年我国分别有36/31/35部精品剧，精品率分别为7.7%/6.2%/6.9%，仍然维持低位。 从商业模式角度看，持续稳定的优质头部内容输出能力为片方核心竞争力。不同于电影票房火爆对项目收益产生直接正向影响，电视剧片方版权收入在播出前已基本确定。电视剧以To B预售模式为主，在制作初期便与视频平台和卫视推介洽