2024年增换购用户趋势洞察

序言 乘用车市场“微增长”已成常态，厂商都在积极探索下一个新的增长点。继新能源之后，增换购用户进入视野。一方面，3.45亿的汽车保有量基盘无疑是一块充满诱惑的“大蛋糕”；另一方面，置换升级的趋势在“价格战”背景下显得尤为珍贵。 虽然增换购用户已经成为行业公认的新动能，但我们仍然观察到，当下消费者的收入预期并不乐观，他们是否还会考虑增购、换购新车？中央及地方政府出台的一系列“以旧换新”政策能否有效撬动置换需求？这些政策对购车决策又有何影响？增换购增长点能“如期而至”吗？ 此外，增换购用户作为已有购车、有用车经验的群体，必然有其独特的行为特征和选购偏好，这些特征正是厂商攫取置换商机的有效抓手。那么这些特征是什么？抓手又在哪里？ 当然，我们也注意到行业中有一些被热议的有趣话题，比如一部分新能源用户在置换时换回了燃油车，这种“倒退”是否会长期存在？对新能源的发展有何影响？ 汽车之家研究院立足于用户视角，针对上述疑问展开增换购用户洞察，我们发现： 车市驶入历史存量高峰，置换新动能未来可期。目前换车周期多在8年以上，以此测算，2024年~2026年有望迎来换购高峰，但仍然存在隐忧： •现阶段用户收入预期不佳，置换周期拉长•虽然置换补贴政策能够助力意向转化，但用户对补贴信息一知半解，能实现促进作用的补贴金额阈值也进一步提升 为了抓住增换购用户，需要解决几个关键点： 如何捕捉换车时机？换购用户的换车时间点灵活，并且多数换购用户先选定意向车系、甚至完成新车交易后再卖旧车，换购时机难以捕捉，需要通过精准的用户画像预判换购时机，才能提前对其选购行为施加影响，提供一站式的卖旧买新服务也是提高成单率的关键 如何影响购车决策？进入换购用户选购清单的车系数量是首购用户的一倍，选购范围之广决定了其需要更多内容辅以决策，浏览时间也会更长，尤其偏好体验/测评、用车分享类内容 如何满足购车需求？ •换购用户 -从换购需求出发，换购用户可划分为经济驱动、体验驱动、需求驱动三大群体-价格和尺寸升级仍是换购市场的主基调，但10-30万中端主力价位用户出现升级乏力-换购用户对新能源的偏好愈发强烈，新能源换回燃油现象绝非主流；未来1-2年插混/增程换购意向将超越纯电-换购用户难留存，抢夺其他品牌的存量市场成为关键。合资品牌对燃油换购用户仍保持吸引力，独立新能源品牌快速抢占新能源换购市场 •增购用户 -增购燃油和新能源的用户需求差异大：增购燃油的用户更看重品牌与口碑；增购新能源的用户更期望体验智能化功能 换购用户画像及行为偏好 -换购用户画像-换购用户行为特征-换购用户选购偏好 核心观点-换购用户 用户画像 从用户画像来看，换购用户明显更年长、家庭形态更成熟 •男性为主•30-50岁人群占比超过3/4•9成以上换购用户已婚有孩 换购用户可分为经济驱动、体验驱动、需求驱动三大需求，可细分为8类群体 蓝色边框经济驱动 •降价补贴驱动：E1小镇安居派•财务改善驱动：E2高知品质派 绿色边框体验驱动 •新鲜体验驱动：T1都市新青年•尝鲜技术驱动：T2银发乐活族•智能体验驱动：T3实力潮流派 紫色边框需求驱动 •性能改善驱动：D1低线富足派•多种需求驱动：D2小镇务实派•家庭需求驱动：D3都市进取派 经济驱动 小镇安居派偏好中国/合资燃油车，高知品质派追求豪华和独立新能源品牌 体验驱动 都市新青年追求新鲜的功能体验，银发乐活和实力潮流派期望智能化等先进技术 需求驱动 低线富足派偏好合资品牌，小镇务实派关注综合性价比，都市进取派注重设计和舒适 在产品质量提升和收入预期不佳的双重影响下，换购周期拉长、多在8年以上 此外，卖出旧车用户选择换购新车的比例下降，选择换购二手车的比例在增长 46%换购用户旧车车龄在8年以上与2023年相比，换购周期变长 换购用户旧车车龄分布 用户不打算换车的原因58.7%产品质量提升，正常使用情况下无需频繁换车 31.6%收入预期不佳，从而拉长换购周期，或选择更具性价比的二手车 Q：请问您不打算换车的原因是什么？[单选题]N=155 多数换购用户先选定意向车系、甚至完成新车交易，再进行旧车售卖换购时机难以捕捉，需要通过精准的用户画像预判换购时机 置换补贴助力转化，但用户一知半解，需线上平台协助提升信息触达 但仍有60%的用户对置换补贴政策一知半解 置换补贴能激发或加速用户需求 用户对置换补贴信息的了解程度 置换补贴对用户的影响 置换补贴力度加大，推动置换补贴金额阈值进一步提升 补贴力度的加大产生推动作用，能够激发需求的置换补贴金额阈值进一步提升 2024年获得置换补贴的用户明显增多，品牌补贴力度加大 获得置换补贴的用户占比 换购用户选车更理智谨慎，呈现多选、多看、多互动的行为特征需要更多的资讯、内容辅以决策 换购用户更加偏好体验/测评类、用车分享类内容 价格和尺寸升级仍是换购市场的主基调 均价提升约4万元，价格升级比重在50%左右 上图：新旧车平均价格对比；下图：换购用户价格升降级分布 旧车在20万以下的换购用户是主力升级人群，10万以下中低端换购用户升级动力更为强劲但10-30万中端主力价位用户出现升级乏力，带动换购中高价位段占比缩小 各价位段用户换购新车价位分布（2023年vs2024年H1） 换购用户购车更关注智能化，看重乘坐舒适和服务体验 换购用户购车最关注安全性、价格和品牌口碑；首购用户购车最关注价格、安全性和外观内饰；对比首购用户，换购用户购车更关注舒适性、智能化功能、技术升级和售后服务 换购用户不“专一”，品牌老客难留存，抢夺大战不可避免 用户在换购时选择品牌的集中度持续下滑，品牌选择逐渐分散 换购用户新车意向品牌集中度 69%出于尝鲜心理，试试其他品牌29%旧车品牌产品序列无法满足换购趋势19%旧车驾驶/使用体验不好 Q：您不会继续买旧品牌的原因是什么？[多选题]N=787 与23年相比，不同价位段换购用户品牌偏好快速变化豪华品牌40万以上市场优势稳固，独立新能源品牌实现中端市场快速突破 换购用户对新能源的偏好愈发强烈，预期1-2年插混/增程换购用户将超越纯电 换购用户燃油偏好虽下滑，但仍为换购市场主力新能源偏好快速提升，插混/增程已逼近纯电 除了综合成本之外，智能化和良好的驾驶体验是换购用户“油换电”的主要原因 新能源换回燃油现象虽存在，但绝非主流，对新能源市场发展没有影响 新能源车主换回燃油的比例不足2%，存在此现象的更多是“油改电”插混产品车主，是新能源发展初期造成的时代产物 换购用户前新车燃油类型流转情况 *比例=该车系意向换回燃油车的用户量/该车系总用户量 换购意向为燃油的用户，对合资品牌的选择相对坚定 •换购燃油的用户选购合资品牌的比例近两年保持在44%以上 •合资对于旧车品牌的掠夺保持稳定 •中国品牌对合资品牌的掠夺能力出现下滑 换购意向为燃油的用户，对不同品牌类型购车关注点差异大 偏好中国品牌的用户更关注电池性能、产品配置及智能化功能偏好合资品牌用户更关注舒适性和价格偏好豪华品牌用户更关注品牌口碑、外观与内饰设计及操控性 换购燃油用户分不同品牌类型购车关注因素 换购意向为新能源的用户，彻底颠覆“品牌档次”概念特斯拉换购意向大幅下滑，中国独立新能源品牌加速掠夺存量市场 •中国独立新能源品牌换购意向显著增长，大幅抢夺合资老用户 •特斯拉换购意向出现大幅下滑，转向中国独立新能源品牌 换购意向为新能源的用户，购车最关注安全性、价格和电池性能 偏好中国品牌的用户更关注价格及品牌口碑偏好中国独立新能源品牌用户更关注产品配置、智能化功能及舒适性 换购新能源用户分不同品牌类型购车关注因素 增购用户画像及选购偏好 核心观点-增购用户 •增购用户多子女家庭属性明显，中高收入群体占比更高，年龄更大•偏好增购新能源，尤其是纯电车型用户画像 增购用户多子女家庭属性明显，中高收入群体占比更高 已婚多孩占比显著高于换购用户 家庭年收入在20万以上的占比超60% 增购用户更年长，更偏好增购新能源 相比换购用户，增购用户更偏好新能源，尤其纯电车型 按能源类型划分两大类增购人群 增购新能源的用户更年轻，家庭收入更集中在20-50万 偏好增购新能源 社会中坚的千禧一代*（28-43岁） G1 -更年轻，30-40岁占比更高-家庭收入更集中在20-50万 偏好增购燃油 -整体更年长，50-60岁用户占比更高 G2-1 -10万以下低收入、北方城市占比更高-更偏好中国品牌，降价驱动更显著，更看重成本 G2-2 -50万以上高收入、一线城市、南方城市为主-更偏好豪华品牌，家庭/工作趋势驱动更显著，更看重品牌 增购燃油的用户仍是合资、豪华车的忠实拥趸增购新能源的用户对独立新能源品牌偏好强烈 增购燃油车的用户更易受经济驱动，购车更看重品牌与口碑增购新能源的用户更易受体验与技术升级驱动，购车更期望体验智能化功能 数据说明 1.数据来源说明 本报告数据来源为汽车之家大数据、平安产险数据、汽车之家研究院调研数据及网络公开资料 -平安产险数据：平安产险携手汽车之家，为探索汽车服务新模式，开启战略合作，利用双方的匿名化数据、共建大数据模型等技术推动双方业务发展，助力用户看车、选车、购车、用车 -调研数据：汽车之家研究院2024年6月开展《2024用户买车需求》问卷调研，累计回收有效问卷1800+份 2.品牌分类说明 •中国品牌：比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传祺、红旗等•中国独立新能源品牌：既包含理想、蔚来等造车新势力，也包含奇瑞新能源、欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪等由传统品牌发布的、专营新能源产品的独立品牌•合资品牌：大众、丰田、本田、日产、别克、现代、福特、雪佛兰、捷达、起亚等•豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等 文中出现独立新能源的表述，包含中国独立新能源品牌和特斯拉 编写团队及声明 报告编审：周游冼碧娟 报告撰写：李裔丹李思佳张金利王皓 汽车之家数据仓库团队柳雷、陈宏炜、张可可，汽车之家研发与数据中心平台产品团队赵铭、杨晓玲、孙翔亦对此报告有贡献，我们在此表示诚挚感谢。 声明 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归汽车之家研究院所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考，如果您对报告中的内容存在异议，可通过AHR@autohome.com.cn联系我们 打造研究智库赋能汽车行业 专业｜权威｜深刻 汽 车 之 家 研 究 院