2024年中国电商市场研究报告

需求端变化

• 当前经济下行周期中，中国消费者追求性价比需求占据消费市场的主导地位，但电商市场消费需求呈现分层分类态势，为平台差异化发展提供支撑。
• 生活品质提升驱动的品类需求增长空间广阔，如延缓衰老、美容、户外运动、银发经济等，2022-2025年中国户外用品行业市场规模预计达2400亿元，2023年中国银发经济市场规模达1971亿元。

供给端变化

• 中国电商市场整体进入存量市场主导阶段，增长压力增大，但满足生活品质提升的需求仍蕴藏丰富的结构性发展机会。

电商平台战略变化

• 2023年：低价优先战略成为主要竞争手段，但实施效果各异。
  • 低价优先战略成效显著的平台：如京东。
  • 低价优先战略成效不明显的平台：如淘宝、抖音。
• 2024年：平台注重“两手抓”策略，结合自身特性打造差异化竞争优势。
  • 紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势。
  • 紧抓低价竞争以外的差异化竞争优势，探索差异化发展路径。

平台规则优化

• 仅退款规则：
  • 主要适用于低价竞争、产品非标准化、品牌形象不强等场景。
  • 持续优化中，如提升商家售后自主权、保护商家合法权益等。
  • 积极影响为主，提升售后效率、商品质控和消费者体验。
• 比价规则：
  • 打造比价优势是建立价格竞争力的重要抓手，如买贵必赔、自动跟价等。
  • 比价规则优化空间较大，如优化买贵必赔规则适用范围。
  • 应防止商家陷入低质量发展的路径依赖困境。
• 流量规则：
  • 追求性价比需求主导下，流量分配加大低价导向力度成为核心角力点。
  • 平衡低价导向与GMV导向的流量分配关系，引导平台生态系统向高价值方向进阶。

行业发展趋势

• 平台端：厘清自身定位，紧跟消费趋势，积极探索低价竞争以外的增长路径，以定位优势为先，优化规则，开拓错位竞争的增长空间。
• 商家端：结合平台定位和自身产品定位选择合适的平台，如低价导向平台适合工厂型商家，GMV导向平台适合高溢价商家。
• 消费者端：在平台差异化战略定位趋势下，选对平台才能快速精准满足多元化消费需求，平台需提升商品丰富度和消费体验服务能力。