2022年中国电商平台市场洞察
halysys易观分析中国电商平台市场洞察2022人群品类品牌玩法本产品保密井受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws nalysys分析定义与分析方法易观分析分析定义及分析范周分析方法千帆说明◆本分析内容主要分析对象是中国各电商平台●分析内容中的资料和数据来源于对行业公●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法及平台之上的品牌商。开信息的分折、对业内资深人士和相关企模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速本分析内容主要分析了电商平台的发展历程、业高管的深度访谈，以及易观分析师综合了解市场，千帆分析领域全面、行业划分成就平台的起点与终点、所平台避生的可能以上内容作出的专业性判所和评价。细致、APP收录量高，助力企业洞案市场性，以及各电商平台的人群、品类、品牌、●分析内容中运用Analysys易观分折的产地位及责道发展趋劳。子权是数字化企业平台机制等发展现状及趋势。业分折模型，并结合市场分析、行业分析投资公司、广告公司优选的大数据产品，和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋并且干忆的产品效果已经在BAT放下的众势和规律，以及厂商的发展现状。多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金龄机构，以及软银慰景基金等数百家企业得到了验证。2022/11/21激发科技与创新力2 Oalysys易观分析CONTENTS01中国网络零售发展底层逻辑04中国电商平台品牌洞察02中国电商平台人群洞察05中国电商平台发展趋势洞察03中国电商平台品类洞察 nalysys易观分析01中国网络零售发展底层逻辑》为什么网络零售市场五年左右就会有一波新模式、新王者诞生？>为什么中国网络零售单一市场没有亚军？”为什么垂直B2C模式难以生存？新电商平台的起点是怎样的？下一个电商平台来自哪里？各电商平台的终局又会走向何方？ nalysys中国网络零售20年：基础设施升级、新生态、新消费等助推网络零售五年左右一次的模式迭代，并成就新的电商平台易观分析社交电买字个人买家企业商平台卖家-卖家MR模式选代用户分用户分室用户分享用户分享电商平台电商平台平台第三方支付平台第三方支付平台互动广故五动护胶互动广收互动护00420032009201520192023?C2C模式B2C模式社交电商直播电商图韦、服装、食品等担对标准化、单价饺任、3C数码、家电等价格高、物流有一定难度：珠宝、志具、卫浴、农产品等非标程度较高虽调原产地、功莹性、新奇特的产品，如关男输的产品但标准化程度高的品类的品类妆、小蒙电、生鲜等追求低价，简单的购物需求70后为主80后为主下沉市场小锁雷年等为主95后为主、银发人群等对质量、物流等有了更高要求更强词性价比对内容专业性，超味性等有了史高需求PC时代，润宝成为网购入口从PC到移动购物的全新生态微信及微信支付的全普及抖音、快手等内容平台崛起固定通信投资，宽带入户率提高；支付和物宽带中国的开启；留能手机、3G技术兽及，4G开始高用，LBS技术成熟；微信生变推动政策推动云计算产业发展，大数据、A技术流初形成移动购物您发；物流快注发展屏社交电商发展热潮：冷链物流加速发底車塑产业格局2022/11/21激发科技与创新运力5 nalysys成就平台的起点：找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式易观分析以史为鉴，新电商平台的崛起也离不开这四大要素找到新人群开创新价值提供新品类构建新模式95后为主超味、互动、知识、新奇等强调原产地、功能性、新奇特的产视频直播带货+智能推荐追求网购的更多乐超品，如美妆、小家电、生鲜等从人找货，到货找人的转变下沉市场小镇青年为主低价、社交分享农产品及产业带各类厂商直接生产拼购模式不怎么网购，但会使用微信的产品降低网购门临，实现用户裂变京东80后为主3C、家电等标准化程度高、物流难正品、快速自营产品+自有物流注重品牌化消费和物流质量、速度度大、市场规模大的品类提高服务质量和正品保障淘宝网70后为主低价、丰富、担保、评级服装、包装食品等小件物品支付宝+评价体系+旺旺价格便宜、选择丰富、想了解更多产品信息、对虚拟购物有一定担忧解决信任间函备注：四大代表性平台的策略均代表其刚开始崛起时的选择，非当前的策略。2022/11/21激发科技与创新污力 nalysys万物落而一鲸生，每个小时代通常仅能孕育一个时代王者易观分析淘宝图天猫京乐天猫京乐天猫啤京东淘宝的“独角戏*猫狗的“双龙会”猫拼狗的“三国杀”抖猫拼狗的“四强战”2008年2015年2019年2021年C2C:C2C:天祥！334动系530排音48.4557.44SyS93%京：86%BZC:京东：B2C:京东26.5520551.B%23.4%673开多12.81斤H多多：15%淘宝其20%为宝网点2C份C2C占零份部B2C, C2CB2百承天幕、京市价额B2C、C2C价者社交电商份62市场厂商价影网考零也厂高份器直理电食规报erePaipai拍拍酒有响1号店聚美优品VANCL云集贝店封象生活萌扫集市凡富减品留快手电商每苏宁易购20032009201520192023?1.0时代主战场：C2C楼式2.0时代主战场：B2C模式3.0时代主战场：社交电商4.0时代主战场：直播电商2006年，益/宝图市场份额赶超易超网-2009年：万物皆可垂直的B2C井喷式发展-2019年，B2C占据绝对主导-2021年，直播电商规慢突磁2万亿-2008年，宝市场份频高达86%2015年，B2C市场份额首超C2C；天猫占-社交电商交易题实破2万亿再次孕出抖吉、快手等新兴电高平台，C2C市场大局报定：沁宝一家独大B2C市场份额约57%，京东约23.4%-2019年，拼多多GM4V突破1万亿，占滤社规模均在7000亿左右双强格品形成，无数B2C电商销声臣迹交电商约48%的市场份额-仍在激烈对抗，抖音有望成为新一届王者款来源：中电子高多研究中心、风经社，其产非研实消，易分析整理www.analysys.cn2022/11/21激发科技与创新污力 nalysys规模经济、范围经济、网络效应等决定网络购物市场超强的马太效应易观分析网络购物具有更强的马太更强的规模经济效应，强者恒强三、更高的用户转移成本最高性价比消费者获传统零售企业得的价伯个性多样化》数据积累与信息沉降电商企业>一站式便利数据挖据与智能分折》智能推送与专属页面几乎无损点更高的用户》产品与服务个性定制更低的边际成本销售规模使用粘性规模经济艾品规视平台型网站更丰富的业务和产品更低的商业更高的整体销告规模接入难度等用户规模化形成吸引力商户规模化形成吸引力网络购物与传统零售业相比较*盈利多元化形成新模式传统专售企业综合型网站?网络效应促成生态平台范用经济经营范围、更强的范围经济四、更强的网络效应2022/11/21激发科技与创新污力8 nalysys强马太效应致使各细分模式通常是赢家通吃，也致使垂直电商难以生存易观分析1.先发优势新兴平台往往通过聚焦新人群、开创新价值、供新品类，通过新模式等迅速建立起一定的规模优势一家独大赢家通吃7.全方位强化2.初步的规模经济随时问推移，网络效应、规模经济、新兴平台通过先发优势获得资本加持：范用经济、用户粘性等的全方位强化违一步实现规模突破，吸引更多的商家入驻6.更强的平台粘性3.初步的网络效应平台购买记录使得用户推荐史加精准，易见规模化的商家和丰富的产品，以及促会员积分、购买习惯等也使得用户较销活动等又会吸引更多的用户涌入，难转荐形成商家与用户相互吸引的网络效应5.更高的运营效率4.初步的范围经济平台规模的不断突破，将有更多的资以网络效应为基础：平台会不断扩充金投入大致据、算法等研发，提升商品美和业务范田，以获取更强的范压家运营效率和用户服务质量经济2022/11/21激发科技与创新运力 增强平台自营及赋能能力，最终各电商平台虽起点不同，但速途同归易观分析中国主要网络零售平台演进示意图平台规模用户规模：从人群聚焦到更广泛人群的覆盖平台自营程度品类规税：从润起时的核心品类到全品类盖平台层性：从单一属性平台到内容化、社交化、综合天电商化等融合平台，部分平台从C2C到B2C到社交历性、内容展性、直播属性的扩展，部分平台从社交电商到综合电商，部分平台从直播电商到综合电商等能能+平台自营程度：部分品类或环节进行自营，如生鲜品1.02.02.0类自营、物流环节自营等力1.0平台赋能能力；指平台通过施能体系：为厂商提供新1.0品创新、广告投放与转化、店铺经营、供应链扶持等ER2.0各经营链路的支持，以实现专业提升、能力复用、成低1.0本集约、效率升级少平台规模自营程度及赋能能力（用户规模、品美范、平台层性）2022/11/21激发科技与创新运力10 Oalysys虽殊途同归，但各平台的发展阶段、演进路径、核心策略尽皆不同易观分析差异化的人群结构差异化的品牌结构小镇吉年都市银发都市蓝领新锐国货国际大牌普通白领学生群体小镇中坚老牌国货国际平价乡村银发时尚白领工厂品牌去头部品牌化信任机智能分化制发差异化的品类结构差异化的平台机制2022/11/21激发科技与创新力 Onalysys易观分析02中国各电商平台人群洞察 Onalysys经多年发展，移动购物用户数接近饱和，TOP平台的用户规模也逐渐趋同，聚焦用户的“精耕细作”将尤为重要易观分析2022年8月移动购物及主要电商平台月活（单位10C000万)活跃人数全网渗透率S00c08175460007647894.06%f26q670C06Cco2021年11月，移动购物月活达到顶降为10.2亿500002022年，移动购物月活增长几乎停滞，8月为9.84亿，全网渗透率依然高达94.06%，市场已40000analy无新的增量3CCC0同时，各主要电商平台用户数也已接近饱和，20000“跑马圈地”式竞争将一去不返，“精耕细作”100004997将是未来的竞争核心天沿京东SRTYww..aalysys.cn2022/11/21激发科技与创新污力1.3 nalysys主要电商平台的性别与年龄分布易观分析2022年8月主要电商平台女性用户占比（%）2022年8月主要电商平台用户年龄分布（%）6055.7eIil51.021C0%50909517.9212.0815.29.6311.0544.3515.9117.5718.5716.054035.337U5:17.9360%17.9927.6925.5223.9825.2830509640557024.7430.6720.0426.7728.1420%10105:21.5213.6413.9318.7919.48056天猫京东持多多抖合文宝大猫京东/4含■24下 24 30§AE-TE 36 40g■41岁上ww.anzlysys.cn天猫女性占比更高、京东仍是以男性为主导；抖音男性用户快速增长，已赶超女性，但抖音成交用户中约了成为女性，目前仍是女性购物为主的平台；拼多多和淘宝与中国基础人口属性基本相当，男性用户略多淘宝、拼多多、抖音的“泛学生群体”占比更高，24岁以下人群占比均在20%左右，而天猫和京东均不超过14%五大平台主力客群均是24-30岁的“职场新人”，其中，天猫、拼多多、抖音对该客群依赖度更高对于31-35岁·在41岁以上“社会中坚”客客群的遭盖上，淘宝、京东依靠多年积案，占比相对较高，拼多多和抖音仍有一定的渗透空间2022/11/21激发科技与创新力14 nalysys主要电商平台的市场层级与消费力分布易观分析2022年8月主要电商平台用户市场层级分布（%）2022年8月主要电商平台用户消费力分布（%）100%0.1123.187.37SC4:10.18.88100%,12.215.1312.0811.065.75.9514.115.716.35%068r4:1.5.3017.4250%29.3830.6329.8520.1220,6670%35.431.0860%:15.821.3718.295C%:20.7416.6219.3118.7
