2024年中国餐饮出海发展报告

餐饮品牌出海 本报告中的餐饮品牌出海，指中国餐饮品牌到海外市场开设门店的经营行为。研究对象为中国餐饮品牌，包含起源于中国大陆和港澳台地区的餐饮品牌，即使餐饮企业在海外和国内采用不同的企业主体，或者不同的股权结构/经营模式，但其所使用的品牌与国内一致的（含微调），均包含在内。海外市场指中国大陆和港澳台地区以外的国家和地区 供应链出海 本报告中的供应链出海，指餐饮供应链企业在海外市场实质开始餐饮上游供应链相关业务的经营行为。不包括单纯的股权投资、收购并购但并不与国内业务关联，也不包括单纯的出口贸易业务。其中，海外市场指中国大陆和港澳台地区以外的国家和地区 摘要 p本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对中国餐饮出海的相关资料进行整理分析。从中国餐饮出海的背景与现状、细分赛道的发展概况、海外市场分析、面临的挑战以及注意事项等角度，综合剖析了当前中国餐饮出海的发展现状，旨在为国内餐饮品牌、上游供应链企业以及相关从业者提供参考 p本文部分亮点如下： 近年来，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元。据相关数据统计，海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区 02据红餐产业研究院不完全统计，目前我国在海外开设门店的餐饮品牌数量已超百个，包括火锅、中式正餐、茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道。其中，火锅和茶饮赛道出海的品牌数量和海外门店数最多 03大部分中国餐饮品牌在出海首站上选择华人较多的东南亚和北美地区。据不完全统计，我国餐饮品牌出海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60% 04为了确保在海外市场站稳脚跟，很多中国餐饮品牌在海外采用了本地化策略，比如菜单本地化、采用本地供应链、聘用当地员工等。供应链方面，部分品牌的供应链已朝着全球化采购方向发展，但大部分品牌的原材料依赖于中国出口和当地采购 01背景：中国餐饮市场规模与连锁化率不断上升，大部分品牌已具备出海的能力 02现状：海外中国餐饮市场规模近3万亿元，出海品牌覆盖餐饮全赛道 03细分赛道：火锅的海外市场基础雄厚，现制饮品海外扩张速度最快 04海外市场分析：东南亚、北美地区开拓相对较容易，欧洲及中东市场亦有发展潜力 05出海建议：遵守各国法律法规，建立完善的海外人才体系和供应链体系 背景：中国餐饮市场规模与连锁化率不断上升，大部分品牌已具备出海的能力 全国餐饮市场规模突破五万亿元，市场竞争日趋激烈 p近年来，在我国经济稳步回升向好的背景下，餐饮市场逐渐恢复。国家统计局数据显示，2023年全国餐饮收入5.3万亿元，同比增长20.4%，首次突破五万亿元大关。2024年1—8月，全国餐饮收入达到了3.5万亿元，同比增长6.6%，保持良好的增长态势 p与此同时，餐饮市场竞争也日趋激烈。相关数据显示，2024年1—8月，全国餐饮相关企业注销、吊销量超160万家，远超2023年同期，市场竞争日益激烈 餐饮连锁化率不断提高，为中国餐饮品牌出海打好了基础 p随着餐饮市场规模的扩大，我国的餐饮连锁化水平在逐步提升。美团数据显示，2018—2023年，全国餐饮连锁化率从12%提高至21%，增长了9个百分点 p近年来，全国餐饮品牌的规模化程度也在提高。红餐大数据显示，相较2023年，截至2024年9月，门店数在100家以上的各个区间的品牌数占比均有所增长。不少餐饮品牌突破了万店规模。截至2024年9月，全球门店规模超过1万家的餐饮连锁品牌有13个，其中，外国餐饮品牌占8席，中国餐饮品牌占5席 p连锁化率的提高带来连锁管理能力和品牌影响力的提升，为品牌出海打好基础 海外华人规模持续壮大，海外中餐的影响力逐步增强 p自加入世界贸易组织以来，中国加速融入全球化进程，海外的华人华侨、留学生规模日益壮大。据国务院侨务办公室，目前我国海外华人华侨总数逾6,000万，分布在世界近200个国家和地区，部分地区的华人华侨已成功融入当地社会和文化中，其中，东南亚地区的华人华侨数量约有3,500万人 p这不仅为中国餐饮品牌出海提供了坚实的市场基础，同时这些华人华侨、留学生也能更好地传播中国餐饮文化，推动中国餐饮品牌在海外的知名度与影响力的提升 海外华人华侨规模 国务院侨务办公室数据显示，目前我国海外华人华侨总数逾6,000万，分布在世界近200个国家和地区 海外留学人员规模 据国家教育部数据，2016—2023年我国年均出国留学人数超60万人。自改革开放以来，我国累计出国留学人员总数（不含港澳台地区）已超800万人 800万+ 政策环境利好“走出去”，助推了中国餐饮出海的浪潮 p近年来，不仅国家从政策层面上鼓励餐饮企业出海，而且海外商业环境的变化也给中国餐饮企业带来了较好的发展机遇 p早在2006年，商务部就提出要稳步推进中国餐饮企业“走出去”。而后，随着“一带一路”政策的出台和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的全面生效，让很多餐饮品牌“借势”走出了国门。2024年3月，商务部等9部门又联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，进一步助推了中国餐饮出海的浪潮 现状：海外中国餐饮市场规模近3万亿元，出海品牌覆盖餐饮全赛道 从美食输出到文化输出，中国餐饮出海进入4.0阶段 p中国餐饮出海的本质是一部中国饮食文化的输出史。从19世纪中叶至今，中国餐饮出海经历了四个较为重要时期。自2023年起，中国餐饮出海已经进入了一个全新的发展阶段 2010年左右，以海底捞、眉州东坡、黄记煌为代表的餐饮品牌开始新一轮的海外布局，它们吸取前期的经验教训，注重市场选择的精准性，从华人较多的国家开始布局开店，并调整经营策略，根据当地消费者的口味偏好和供应链情况，及时调整菜单。此后，这些中餐品牌逐渐融入了当地市场 受当时国内时局的变化，从我国广东、福建等地出来的移民以开中餐馆的形式在海外谋生，中国美食也随着这些移民在海外传播。此时，海外中餐馆多以夫妻小店形式，后来，部分移民的后辈也在持续经营着这些中餐馆 20世纪90年代—21世纪10年代 21世纪20年代至今 随着改革开放政策的深入推进，部分国营餐饮品牌开始探索海外市场，因缺乏对当地市场的了解、缺少国际化的专业人才以及较为粗放的经营管理模式等问题，这些品牌出海多以失败而告终。此次出海探索让中国餐饮企业获得了餐饮服务标准化、经营策略本地化方面的经验教训，为后期的餐饮品牌再次出海奠定了基础 随着国内餐饮行业竞争的加剧，2023年开始，众多连锁品牌加快出海步伐。与此同时，上游供应链端也有不少企业出海拓展业务，如食材供应企业、调味料企业、冷链物流企业、品牌设计与咨询企业等。中国餐饮出海进入了一个全新的发展阶段，2023年被业内人士誉为“中国餐饮出海的元年” 海外中国餐饮门店近70万家，市场规模近3万亿元 p这些年来，中国餐饮品牌在海外不断发展，门店规模日益壮大。据世界中餐业联合会统计，2016年海外的中国餐饮门店约有50万家，市场规模超过2,500亿美元。如今，随着国内餐饮品牌加速向海外扩张，海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元 p据相关数据统计，海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区 出海的餐饮品牌数量已超百个，覆盖多个细分赛道 p近年来，我国餐饮各大品类均有一些品牌在积极地探索海外市场。据红餐产业研究院不完全统计，中国餐饮出海品牌数已超百个，覆盖火锅、中式正餐、茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道 p其中，火锅和茶饮赛道出海的品牌数量和海外门店数最多，出海的品牌数量均超过了30个。据弗若斯特沙利文数据，目前火锅在海外的门店数已超过了13万家 海外门店数超百家的品牌不多，主要在火锅、饮品和麻辣烫赛道 p从海外门店规模来看，目前仅有蜜雪冰城、日出茶太、茶主张、海底捞、霸王茶姬、库迪咖啡、杨国福麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡米饭等十余个品牌的海外门店数突破了100家，大部分中国餐饮品牌的海外门店数量在100家以下，甚至在10家以下 p具体来看，火锅、饮品、麻辣烫/冒菜等赛道有较多的品牌在海外发展出了一定规模，逐渐站稳脚跟。这些品类基本满足以下三个要素：其一，标准化程度较高，易于连锁化发展；其二，在海外市场出现的时间较长，市场教育难度较低；其三，具有中式文化元素特征 部分细分赛道的出海优势 出海首站多选择于东南亚和北美，海外首店落地新加坡的品牌最多 p中国餐饮品牌在出海首站的选择方面也较为谨慎，大部分品牌在出海首站上选择华人较多的东南亚和北美地区。据不完全统计，出海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60% p具体到国家，海外首店落地新加坡的品牌占比最高，为18.7%；其次是美国和日本，占比分别为17.9%和11.6%；澳大利亚和加拿大的占比也有8.9% 变“被动”为“主动”，出海成为众多中国餐饮品牌的国际化战略 p过去，很多中国餐饮品牌在海外开设的门店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的华人华侨、留学生因创业需求，寻找国内的餐饮品牌合作开设授权加盟店 p近年来，越来越多的品牌将出海作为国际化发展战略，开放全球加盟/合伙人计划，主动去海外寻找合作伙伴。例如，2016年迈出国门的张亮麻辣烫，其于2019年正式推出了海外加盟计划；2017年开出海外首店的杨国福麻辣烫，2024年将出海作为重要战略部署，其与驻扎在德国本土的代理公司YGF Vermögensverwaltung GmbH已达成战略合作；喜茶于2023年3月宣布开放海外事业合伙人申请，进一步加码海外市场 p坚持海外直营的海底捞，其在开设海外首店之时就已经制定了较为全面的海外战略规划，并于2012年成立了主管国际业务的特海国际子公司，目前特海国际已在港交所和美国纳斯达克双重上市 品牌采取本地化策略，从产品、口味等方面迎合消费者 p此前，很多海外华裔所创立的中餐馆以及出海较早的品牌，他们的目标顾客大多是当地的华人华侨。近年来，随着中国美食在海外市场的不断渗透，中国美食在海外的知名度逐步提高。与此同时，部分国内餐饮品牌在国际化方面的意识也在提升，不少品牌加深了本土化策略，从产品、口味、餐厅环境等方面创新调整，以迎合当地消费者的饮食习惯 p例如，2017年出海的小龙坎火锅在2023年提出了“本地化”发展方向，目前其在欧洲的很多门店本地顾客占比超过了70%；海底捞对海外不同地区采用不同的菜单，目前其在部分亚洲国家本地顾客占比已高达80%，北美地区的本地顾客也有40%；江边城外在其新加坡门店改用石斑鱼、尼罗红、黑鲳及鲈鱼等咸水鱼品种 线上线下双轨传播提升品牌知名度，“买一送一”彰显中国特色 p为了快速提升品牌知名度与影响力，很多餐饮品牌在海外市场采用“线上+线下”双轨传播策略。其中，线上传 播 主 要 是 在Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒体平台开通品牌官方账号，保持与粉丝的互动与联系，比如霸王茶姬在Facebook和TikTok平台的粉丝已超10万 p线下传播的方式就更加多元化，出海的餐饮品牌或选择与当地知名度较高的代言人合作，或在人流量较大的商区开设快闪店，或与有一定知名度的品牌进行联名推广，又或者直接打折促销、买一送一等。例如，霸王茶姬在马来西亚选择了羽毛球运动员李宗伟作为品牌代言人；喜茶洛杉矶店开业期间邀请NBA球星保罗乔治作为探店体验官；库迪咖啡邀请了足球运动员莱昂内尔·梅西作为其品牌代言人，库迪咖啡洛杉矶店开业首月，推出了8折优惠和“买一赠一”活动 •巴黎奥运会期间开设喜茶巴黎观赛茶室•纽约时装周期间，喜茶与设计师品牌Sandy Lia