2024出海本土化新趋势白皮书

实现出海精品化，品牌化的必经之路 前言 本报告深入分析了跨境电商行业的现状和趋势，特别强调了行业正在进入品牌化发展阶段。随着全球化贸易的不断深入，中国跨境电商平台正成为世界舞台上的重要力量，而中国品牌也将成为全球市场的重要组成部分。 对于跨境电商卖家来说，做好出海本土化，是品牌化发展的重要一环。现阶段，尤其是处于成长阶段的中腰部卖家，仍未做好出海本土化运营。本报告探究了出海本土化的重要性和方法策略，并展示了领先企业如何通过品牌建设和本土化战略，实现全球市场扩张。 本报告还借助了以万里汇 （WorldFirst）为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对跨境电商行业的深刻理解及深入调研，为跨境卖家的出海本土化运营和全球化品牌发展，提供策略方向。 我们深信，深入理解行业趋势，制定并实施本土化战略，中国跨境电商有望实现品牌价值的最大化和国际竞争力的持续增强。 目录 01 跨境电商行业发展，品牌化是大势所趋02 品牌化发展，本土化是关键 03 跨境商家如何做好本土化 04 出海本土化成功案例05 万里汇助力卖家出海本土化 跨境电商行业发展，品牌化是大势 part-01 所趋 行业趋势：“野蛮增长”时代结束，低增速成为新常态 回顾过去几年中国跨境出口电商整体行业发展，可以看出2021年是一个明显的分水岭。 2017-2021年，依托中国供应链优势，叠加疫情利好线上化消费因素，中国跨境出口电商行业保持着25%的年化高速增长，整体规模突破了6万亿元。 但从2022年开始，在全球贸易不确定性增长、经济复苏不及预期的宏观大环境下，供应端商家成本上涨、需求端消费信心下降，跨境出口电商增速出现了下滑，整体行业增速降至20%以下。 跨境电商整体告别狂飙突进的高增长时代，或进入增速持续降低的新常态。 跨境电商行业增速放缓的首要原因是竞争加剧 过去几年，中国跨境卖家数量快速膨胀，同行之间的内卷更严重了。 数据显示，亚马逊平台各站点中国卖家数量在2023年均出现高速增长，美国、法国、意大利、西班牙等国家的卖家数量增速同比超50%。在美国、英国、德国、日本、法国等国家站点，中国卖家数量占比已经超过了50%，而墨西哥和西班牙更是超过了70%！ 此外， 2024年4月，沃尔玛市场上73%的新卖家来自中国，打破了3月份创下的67%的纪录。而目前每月有数以万计的新卖家提出申请，但沃尔玛仅批准了10-20%的注册申请。 跨境电商平台强者恒强局面更加明显，这对于新入局者的挑战更大。跨境电商行业“马太效应”显著，新晋者赢得竞争的机会变小 以美国亚马逊第三方卖家市场为例，2022年有24万个卖家年订单量超过1000，其中仅有1.5万个卖家年订单量超过10万 – 而这些头部卖家却贡献了接近一半的平台GMV！他们大多数已经在亚马逊平台上持续经营5年以上，并保持难以撼动的头部地位。 同时，亚马逊TOP10000的第三方卖家中，有20%已经连续7年位居best seller排行榜前列 – 想要挑战行业头部卖家的地位，其实是一件非常困难的事。 行业竞争加剧之下，电商平台流量成本上涨 Ad Advance统计表明，2020-2022年，亚马逊赞助产品广告每次点击费用(CPC)一直上升，分别为0.89美元、1.07美元、1.11 美元；IRP Commerce数据显示，与2022年9月相比，2023年9月电子商务市场的访客成本从0.10英镑增加到0.12英镑，增长了14.55%。 电商平台渠道陷入低价内卷 随着“出海四小龙”等新兴玩家涌入，跨境电商不同平台间也开始出现价格内卷。消费者更容易去多平台比价，商家之家也不得已去加入“价格战”，以牺牲利润为代价保住生意规模。 根据中金的抽样调研（2023年11月8日），SHEIN、Temu平台在各品类的价格上对比Amazon有明显降低。 多地贸易监管政策趋严 目的地国家贸易政策趋严，导致跨境商品成本上涨。近年海外主要国家或地区的法规已经逐渐更新完善，尤其是在税务方面。 面对挑战，跨境卖家如何找到增长驱动力？ 近期，我们在对217位跨境电商卖家的调研中发现，卖家们普遍对接下来一年的行业发展持积极乐观的态度。大家认为未来增长的核心驱动力，主要体现在“产品品牌化和精品化”这一方向，其次是“消费者新需求涌现”“渠道多元化”。 跨境卖家高度重视品牌化，未来会增加投入 从调研结果中我们也可以明显看到，跨境电商卖家对于品牌化的重视程度和投入的决心。 认知层面，88%的卖家认为品牌化对跨境电商业务起到了重要的作用；行动计划层面，有69%的卖家计划在接下来一年里增加对于品牌建设的投入。由此可见，品牌化已经成为跨境电商业务发展的重要趋势。 投入品牌化建设，跨境卖家才能在市场竞争中突围 过半卖家增加品牌化投入的原因，是“需要通过品牌建设在市场中获取竞争优势”，品牌化让卖家不必加入残酷的市场内卷。 43%的卖家发现，品牌化建设效果明显，可以直接带来销售增量。 品牌化升级，本质是脱离低附加值模式：低价倾销和外包代工 在平台流量格局改变，全托管、半托管等新商业模式涌现的情况下，跨境电商卖家路径有望向两大方向发展： 1）开启品牌升级之路：调整铺货逻辑，由泛品转向精品模式，跨越性价比竞争价格带，以品牌化路线支撑商品溢价。 品牌化发展，本土化是关键 在品牌化的成长路径中，卖家普遍看重本土化相关策略 根据调研，卖家普遍表示：与“当地”相关的因素，对于做好品牌化更重要。可以说“本土化”是商家进行品牌建设的地基，是跨境电商企业真正走进海外市场的第一步。 然而，这其中存在一些“很重要但没做好”的提升空间：我们评估了卖家对于品牌化各业务维度的表现程度和关键程度得分。表现程度得分较低（<3.94）且关键程度较高（>4.44）的维度是和“结合当地习俗、社会热点进行营销”，而“对当地市场、消费者深入研究”和“拓展当地多个线上渠道”也处于很重要—没做好区域附近。“提供本土化履约、售后、客服等服务” 许多跨境卖家，本土化运营尚处于初期阶段 进程：受访卖家整体本土化处于初期阶段，大部分卖家采取了/计划采取0项或1项本土化策略。 在本土化策略中，和是比例最高的两项子策略。 “团队本土化”“产品本土化” 投入计划：未开展本土化卖家后续投入度不高，本土化初期卖家后续计划投入度明显提升。这说明，做了本土化的卖家明显从中尝到了甜头，一旦开始就会持续做；而还处于犹豫期的卖家很可能会错失市场机会。 做好出海本土化，需要“水上”“水下”两手抓 未来，出海本土化的范畴不仅仅是“把业务做好”，而是如同冰山一样，存在水上水下两部分。 业务本土化为冰山上的显性部分，包含产品、营销、仓储、售后等前台本土化行动，通常与业务结果呈现显著的正相关性，卖家一般有较为直接和明确的感知。 经营本土化是冰山水下的部分，包含海外主体、财税合规、本土团队等，这部分通常是卖家们容易忽略的要素，尽管有些属于中后台的经营动作，但仍能对业务的发展起到重大的影响。 业务本土化被明确感知，经营本土化被往往被忽略 卖家普遍对本土化的基础建设环节不够重视，在策略上侧重“水上”而忽视“水下”。 我们评估了卖家对于本土化业务维度的表现程度和关键程度得分，发现卖家对于的重视程度不高，其业务表现也一般 – 这充分说明了卖家认为“水下”的存在认知和行动盲区。“搭建海外当地团队”、“设立海外主体”、“拓展本土线下渠道货区域性平台”经营本土化 关键程度和表现程度较高的维度反而是 “调整产品设计以满足当地需求”、“提供当地支付方式”、“进行当地市场与消费者研究”、“进行符合当地习惯的营销”和“提供本土化履约服务” – 问题在于，无论卖家在这些“水上”策略上表现多么优秀，都无法解决最根本的渠道、法律合规问题，还是要等到遇到阻碍再去“被动”解决。 所以，要将基础建设的优先级提前，主动进行规划、提前做准备，才能化被动为主动，从而减少风险、提升收益。 卖家在本土化投入虽然增加，但倾向被动应对风险 在行动计划方面，有55%的卖家计划在接下来一年内增加海外本土化投入，仅有5%的卖家计划减少；而增加投入的原因可以分为 和，占据前三的为以及。 也就是说，卖家投入本土化，往往因为渠道、国家政策的要求，被迫投入更多工作去做适应，而不是预先筹备和规划。“因痛被动投入”“变好主动投入”“符合法规要求”“线上平台和线下渠道要求”（被动）“更好触达和服务消费者”（主动） 深入“水下”：经营本土化可以带来不同层面的7大价值 开发出具有前瞻性的产品，需要在本土环境中，切身带入当地消费者的视角，才能够敏锐洞察到用户的痛点，从而设计出符合当地用户需求和偏好的产品，再通过营销动作，将目标市场的本土文化与品牌的价值主张紧密联系起来，最后再通过客服和履约，更迅速地针对当地消费者诉求进行服务和反馈，提升消费者售前/售后环节的体验，增加对品牌的信任感和好感度。 关于“水下”经营本土化给卖家带来的价值，目前受到的关注并不多：这主要包括渠道、店铺、政策方面的红利产品、营销、服务、仓储四大“水上”的业务本土化模块已经被卖家熟知且高度重视，此处不再赘述。其带来的好处主要包括：想要开发出具有前瞻性的产品，需要在本土环境中，切身带入当地消费者的视角，才能够敏锐洞察到用户的痛点，从而设计出符合当地用户需求和偏好的产品，再通过营销动作，将目标市场的本土文化与品牌的价值主张紧密联系起来，最后再通过客服和履约，更迅速地针对当地消费者诉求进行服务和反馈，提升消费者售前/售后环节的体验，增加对品牌的信任感和好感度。 关于“水下”经营本土化给卖家带来的价值，目前受到的关注并不多：这主要包括渠道、店铺、政策方面的红利。 本土店销售业绩好 一、有利于跨境卖家进入本土区域性渠道 在一些发达市场，部分区域型平台进入门槛较高，仅限于当地卖家入驻。这部分平台在当地市场拥有非常稳定的市场份额和用户忠诚度，且整体竞争激烈程度不如全球化平台高。如果能成功切入这部分平台，对于卖家来说既可以避开锋芒，又有利于深耕本土市场，充分触达当地消费者，为后续打造品牌打下渠道基础。 二、电商平台本土店铺经营空间大 跨境店铺在开设店铺的时候就有类目上的限制，由于各个国家的海关管控、各平台的规则因素不同，对于跨境店铺的禁售类目也不同。对于卖家来说，自己擅长经营的类目本身就存在特异性与独一性，如果再限制一层，他们对外销售的商品可谓选择不多，又少之又少了。对于本土店铺，平台开放的是“全类目商品自由上架”，从商品售卖上本土店的商品类目众多，转化率相对跨境店就会高很多。 三、电商平台本土店铺经营成本更低 本土化经营可以享受到更低的销售服务费率与佣金。 Lazada、Shopee等跨境店铺的佣金费率为6%-10%，+2%交易手续费，而本土店铺则是最低零佣金，正常佣金费率在3%-5%，交易手续费为1%或无交易手续费。平台扶持本土电商卖家，费率上优惠幅度大。 本土店铺从商品佣金与服务费率上，给予本土卖家一个更大的发展机会。 例：跨境店与本土店差距在于佣金+服务费上相差5%。 一个店铺销售50万，跨境店铺需要支出2.5万元佣金，而本土则无形中节约了2.5万元开支。 四、电商平台本土店铺资金周转率高 资金结算回款快：在不同平台上，跨境店铺的回款周期整体会比本土店铺明显更长。 有利外汇管理，提升资金使用效率 以美国市场为例：在注册美国公司后，开设美国银行账户，不仅可以提高品牌知名度，还可以提高资金配置能力和使用效率，更方便收款；拥有美国公司账户，在参与国际贸易时，通过网上银行操作海外账户，资金可以自由转移，不受中国外汇限制，从而提高外币兑换的便利性和资金使用效率。 五、电商平台本土店铺销售额更高 在经营结果上，本土店表现通常也会好于跨境店。以TikTok Shop为例，东南亚各国销售额排名靠前店铺90%以上为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证。 七、享受当地政策红利（1