2024年营销创意过程现状报告

我们正处于创造性革命的风口浪尖上。 欢迎来到 MMA Global 关于营销创意过程状态的第一个基准研究。 本研究与Canva合作进行，基于近100位高级创意决策者的输入，为寻求优化其策略并利用创意努力提高价值的营销人员提供了指导。 执行摘要 市场营销创意正处于关键时刻。这一过程日益复杂化，但其重要性却急剧上升，77%的营销人员宣称其比以往任何时候都更为关键。对创意的这种高度关注不仅仅是趋势，而是由营销技术的迅速发展和媒体生态系统的深刻变革所驱动的必然需求。事实上，80%的营销人员看到了数据和分析的兴起作为重大利好，这增强了他们制定引人入胜且有效创意策略的能力，并彻底革新了创意流程。 然而，存在显著的挑战。不到40%的营销人员相信他们在创意人才和工具上的投资是正确的，这凸显了感知重要性与实际资源分配之间的关键差距。此外，衡量创意努力的回报率仍然难以捉摸，少于40%的人对其准确评估影响的能力充满信心。 鉴于这些挑战，明显出现了将创意功能内部化的转变。预计平均约三分之一的市场营销者将增加其内部创意运作，以追求更高的透明度、战略协同和成本效率。 展望未来，这些关键数据点强调了在创意上进行战略投资、整合先进技术以及建立强有力的效能评估方法的必要性。市场营销的未来将越来越依赖于我们应对这些复杂性并充分利用创意创新全部潜力的能力。 创意现在比以往任何时候都更重要 创意比以往任何时候都更加重要。 Social被视为 # 1 创意优先事项 ， 其次是在线视频and产品 / 客户体验资产. 创意现在比以往任何时候都更重要 过去五年间，创意过程日益复杂，营销人员面临着在触点之间保持一致性、管理资源、系统和工具以及人才等方面的挑战。 尽管面临这些挑战，四分之三的市场营销者认为创意比以往任何时候都更为重要，这一观点受到社交媒体、在线视频以及在线客户体验日益增加的重要性驱动。 展望未来，大多数受访者预计创意工作将变得更加重要，特别是在社交媒体、在线视频和在线客户体验方面。 我们专注于结果 - 但受到复杂性增加的阻碍 营销人员看到了新技术应用和工具的潜力。 与品牌指南保持一致销售和品牌成果是创作过程的首要任务。但有时实际过程妨碍了。 与 5 年前相比 ， 创作过程的复杂性增加了。 我们专注于结果 - 但受到复杂性增加的阻碍 营销人员优化他们的战略、目标、预算和创造性努力 ， 以实现强劲的销售和品牌成果。 然而，他们还需要应对多种限制，包括管理利益相关者（53%）、满足截止日期（53%）以及处理创意资产的规模和版本化问题（48%）。因此，许多营销人员对实际流程的阻碍程度感到沮丧，并且在部门、地区、风险级别和优先级之间协调变得更为困难。 03我们在现有流程和未来中断之间左右为难 营销人员赞扬他们的创意文化 ， 但认为他们的竞争对手正在更快地应用新技术。 营销中断带来了积极的变化。 我们在现有流程和未来中断之间左右为难 尽管营销人员赞扬了他们当前的优势，但显然存在对快速适应并流畅地将先进科技整合入创意过程能力的明确担忧。 市场营销人员对其创新文化、人才库以及合作伙伴选择流程充满信心。他们认识到编辑工具、协作和人工智能相关工具对业务产生了显著的正面影响。 然而，他们认识到公司需要更大的灵活性，并感到有必要更加努力地整合人工智能（AI）和生成式人工智能（GenAI）技术以及其他方式来个性化创意体验。 我们相信创意对于营销成功至关重要 -但我们在这方面的投资不足 创意质量被视为同样重要的数据 和定位. Agencies在创意预算中占最大份额 ， 而其余的则平均分配给天赋and工具 / 系统. 鉴于创意的重要性，大多数营销者感到当前在人才或创意系统上的投入不足。 我们相信创意对于营销成功至关重要 - 但我们在这方面的投资不足 目前，营销人员将20%的总营销预算分配给创意内容，几乎与数据和定向投放同等重视。在创意预算中，代理机构占据了最大的份额（46%），剩余的资金则平等地分配给人才和工具/系统。 尽管创意的重要性不言而喻，大多数营销者却认为自己在相关人才和系统上的投入不足，分别只有12%和9%的人强烈认同自己分配了足够的资源。 我们相信创造性的作品 ， 但我们不能证明它的投资回报率 尽管营销人员认为他们的创意增加了价值 ， 但许多人并不能真正量化其投资回报率。 尽管ROI是最理想的指标，营销人员依赖于“计数指标”，并面临未能真正捕捉到增量效果的风险…… ... 因为最具创造性有效性的衡量标准不关注 ROI 。 我们相信创造性的作品 ， 但我们不能证明它的投资回报率 衡量创意广告的投资回报率（ROI）是另一个关键挑战，随着营销活动持续受到干扰，这一问题的重要性预计将更加凸显。尽管营销人员普遍认为其创作工作具有价值，但只有36%的人对其准确衡量广告ROI的能力感到满意。 尽管ROI是最理想的指标，但营销人员对衡量创意的实际价值及其对经济结果影响的能力并不自信。创意有效性的测量通常基于品牌提升研究（49%）、计数指标（46%）和品牌跟踪研究（43%），而不是专注于直接ROI。 06创意住宅的兴起 在过去的 12 个月里 ， 营销人员已经开始将更多的工作转移到内部人才身上 ， 有些人将把这种趋势延续到 2025 年。 Strategyand测量是主要在内部的功能。 不断中断and意外的截止日期是推动更多外包的因素。 In - sourcing在大多数因素中，创新被视作一个优越的过程，但驱动外包的是需要协作以产生高影响力的创意输出资源需求。 视频资产是那些更多很可能被外包。 创意住宅的兴起 在过去的一年里，大多数市场营销者至少将创意需求的四分之一“内部化”，其中策略和衡量是主要由内部团队处理的功能。尽管持续的干扰和意外的截止日期往往导致更多的外包，但市场营销者已经将越来越多的工作转移至内部人才，这一趋势预计将持续到2025年。 将创意工作内部化日益被视为一种更优流程，它能提供更高的透明度、更好的战略一致性以及更低的成本。这一方法特别适用于社交媒体、内容创作、网站、应用乃至一定程度上的展示广告，众多市场营销者仍倾向于对外部机构依赖于电视和视频制作。 研究方法 2024 年的创意状态包括参与创意过程的近 100 名高级营销人员的观点 ： 来自大型成熟公司的营销人员 ：2024 年的创意状态包括来自近 100 名高级人士的观点 关于 MMA Global 营销归因思想库（MATT）：通过推进测量领域的科学方法，为营销人员提供真实的影响评估，最终提升其公司的价值。 MMA全球是一家致力于显著提升市场营销能力以推动公司增长议程的非营利行业协会。在全球范围内拥有超过800家会员公司和15个国家的办事处，MMA由营销人员组织并运营，是唯一涵盖营销生态系统所有方面的行业协会（技术/营销技术、平台、媒体、代理机构），这对于解决行业面临的最紧迫挑战至关重要。 市场营销组织策略思想库（MOSTT）：赋能营销人员构建并执行获胜的数据和客户策略，最终提升公司的价值。 市场营销数据与客户体验思想库（DATT）：赋能营销高管理解并实施基于证据的组织结构，最终提升公司的价值。 MMA在科研领域进行投资，利用研究联盟和市场实验，旨在发现改进营销投资回报的新方法。这些举措通过三个思想库执行，每个思想库的任务都是推动由营销驱动的增长和盈利能力的阶跃式改进。 MMA 成员组织包括 ：