2024口服美容市场趋势自皮书

目录 消费者洞察 Chapter 1 市场发展概述 口服美容定义及分类 在当前国内市场，关于口服美容领域尚来确立明确且统一的定义。通常是指集中在通过口服方式实现皮肤护理、美近年来，口服美容领域不断通现出众多新型产品，其品类的界限正持续拓宽与演变。 我国口服美容行业发展历程 2008年，Lumi、颜如玉等相继推出口服美容产品：2011年初，丸美首次涉足口服美容领域，而后国产化妆品和保健品品牌纷纷投身研发口服胶原蛋白饮品，推动口服美容行业步入黄金发展期。 2015年，颜值经济、跨境电商兴起，行业回暖。2018年，汤臣倍健推出口服美容子品牌YeP：2019年，口服美容品牌五个女博土薪露头角，2021年前后，华熙生物、贝泰妮WonderLab等加入，推动国产品牌强势崛起 上世纪90年代，“太太口服液”上市，推动我国“内服养颜”概念兴起。彼时，多数产品聚焦于保健功效的为核心诉求，而非以美容为直接宜宣称推广。但品牌商已洞察到女性保养品潜藏的广阔商机。 行业政策持续出台，引领市场迈向健康与可持续发展 ，国家颁布系列政策措施，旨在强化市场监管体系，确保食品安全，并引领口服美容行业迈向规范化发展轨道。同时，随着原料端政策不断优化，为新兴成分的应用开辟更广阔的舞台，并进一步推动口服美容行业市场的蓬勃发展。 保健食品：采取备案及注册双轨制监管模式 注册制产品可用原材料和功能声称上更为宽泛，但需要对产品进行系统评审，时间周期长：备案制简化行政审批流程，加速产品上市时间，但产品可用原材料和功能声称受限，产品同质化严重。 保健食品功能声称 在现行的中国法规体系中，保健食品主要分为两大类：营养素补充剂类和非营养素补充剂类。其中，营养索补充剂类保健食品可用功能声称为补充维生素/矿物质，非营养素补充剂类保健食品的健康功能声称则必须依据已列入的保健食品功能目录，目录以外的功能不可声称。 补充维生素／矿物质 补充钙、镁、钾、锰、铁、锌、硒、铜、维生素A、维生素D、维生素B1.维生素B2、维生素B6、维生素B12、烟酸（尼克酸）、叶酸、生物素、胆碱、维生素C、维生素K、泛酸、维生素E、β-胡萝卜素等 功能性食品：依照普通食品进行监管 在我国目前没有功能性食品明确的法规定义，广义上其是与基础性食品相对应的，即对日常饮食的补充/优化/替代 构建功能性食品的部分法律法规 《食品生产许可色理办法》这食品安全抽样检验管理办法》企业落实食品安全主体责任监哲管理规定3保健食品注册与备案管理办法《特殊医学用途配方食品注册管理办法》食品安全国家标准保食品（GB16740）食品安全国家标准食品源加剂使用标准（GB2760）》食品安全国家标准预包装食品标签通则（GB7718）》食品经兰许可和备案色理办法》食品召回管理办法》食品安全国家标准管理办法》多促进跨境电子商务健康快速发展的招导意见《新食品原料安全性审查管理办法》食品安全国家标准特殊医学用途配方食品通则（GB29922）》食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准（GB14880）》食品安全国家标准预包装特殊膳食用食品标签（GB13432）》 滋补品：药食同源政策助力发展 一系列政策的颁布持续规范了大健康产业的健康可持续发展，为药食同源行业发展奠定了坚实基础。而近年，随着药食同源目录不断扩编，为上中下游产业链带来无限可能，也进一步推动滋补品产业的蓬勃发展。 药食同源物质名单 2023年国家卫健委、国家市场监管总局新增9种既是食品又是中药材的物质名单 01 党参、肉从蓉（荒漠）、铁皮石斛、西洋参、黄芪、灵芝、山茱英、天麻、杜仲叶 2019年国家卫健委公布6种既是食品又是中药材的物质名单 02 当归、山奈、西红花（在香辛料和调味品中又称“藏红花”）、草果、姜黄、革爱（6种仅作为香辛料和调味品） 2002年原卫生部发布既是食品又是药品的87种物质名单 03 丁香、八角蒿香、刀豆、小茴香、小、山药、山楂、马齿宽、乌梢蛇、乌梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龙眼肉（桂圆）、决明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁（甜、苦）沙棘、牡蛎、荧实、花椒、赤小豆、阿胶、鸡内金、麦芽、昆布、枣（大枣、酸枣、黑枣）、罗汉果、郁李仁、金银花、青果、鱼草、姜（生姜、干姜）、积棋子、枸杞子、子、砂仁、胖大海、茯苓、香橡、香需、桃仁、桑叶、桑椹、桔红、桔種、益智仁、荷叶、莱服子、莲子、高良姜、淡竹叶、淡豆、菊花、菊苣、黄芥子、黄精、紫苏紫苏籽、葛根、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、框子、酸枣仁、鲜白茅根、鲜芦根、蛇、橘皮、薄荷、意苡仁、白、覆盆子、董香（87种） 中美保健食品监管制度有差异。美国关注膳食成分，监管宽松：中国重视预期功能监管严格。两国在消费安全与选择自由上价值不同，监管重心也不同。我国可参考结合美国制度，超越“准入式监管”，构建市场导向的口服美容食品监管体系。 中日两国都历经丛“单一注册”到“注册备索”的保健食品市场准入制度演变。是可考虑进一步扩大备案制度涵盖的产品范国。二是可考虑进一步丰富备案管理模式。监管部门加强上市后产品的监管和抽检。三是以消费者为中心，进一步强化产品的信息公开和社会监智。 口服美容产业链既况 口服美容行业的产业链主要由三大部分，包含上游原辅料（动植物提取物、维生素、矿物质、氨基酸等医药原料中药材等）、中游生产加工及品牌运营、下游传统流通渠道和线上电商渠道 全球口服美容市场前景广阔，2032年将达到超百亿美元规模 ，从全球范围来看，亚太地区口服美容产品市场份额位居全球首位，占比约四成。其中，日本和中国是亚太区口服美容市场的主要驱动力。 中国口服美容行业快速发展，功能性食品成主流品类 当前中国口服美容行业处于逢勃发展的快速增长期，据预测，至2025年该行业市场规模将有望超过250亿元人民币。 ：从细分品类角度来看，美容功能性食品占据市场主导地位，美容滋补品次之，美容保健品的市场份额占比最小。 中国实体零售以线下渠道为主，线上电商渠道遂年增长 ，近年来，随着数字支付普及和电商平台飞速崛起，驱动零售渠道经历着深刻的变革与重塑。目前，中国约70%的零售额来着于线下实体渠道，但近年线上销售规模占比逐年上涨。纵观健康营养品行业，传统医药线下实体渠道占市场主导，而社交私域等线上电商渠道销售额占比也在迅猛增长。 口服美容产品线上销售额增长明显，线上渠道规模占上比逐年接近线下 聚焦于口服美容市场，目前该领域以线下渠道为主导，同时线「渠道占比也在逐年递增。数据显示，过去3年，中国口服美容线上销售额增长率达到24.2%，预测2025年该领域线上销售市场规模占比将超过43%，线上已然成为口服美容主要销售渠道之一。 内容电商构建零售新模式，抖音在口服美容销售渠道占领先地位 数据预测，2024年全球电子商务超过一半的销售额以上将来自中国，销售额将达到3.235万亿美元。聚焦到口服美容线上细分销售渠道，其中内容电商平台销售额增长显著，一年间增长超150%：具体来看，抖音平台在2023年以19亿人民币的GMV占据国内渠道的20%销售额，超越天猫、淘宝、京东等传统电商巨头，占据市场第一。 各渠道客户群体具有显著差异性，线上线下销售模式呈多样性分布 在线上销售渠道中，品牌方多采取周度、年度组合装的模式及个性化定制进行销售，营销策略上更侧重内容营销直播带货和私域服务提供等：在线下，品牌则更侧重于礼盒装等形态销售，营销方式多为快闪营销活动以及在药店、美容院线等开展相关活动。 品牌线上销售模式&营销策略案例展示 品牌线下销售模式&营销策略案例展示 品牌名称：五个女博士产品销售模式：多采用期组合套装营销策略：直播带货，KOL及明星种草等 品牌名称：LemonBox：产品销售模式：提供个性化定制解决方室营销策略：私域服务、微信小程序等 品牌名称：知妍健康产品销售积式：外养内调组合搭配兰销果道：美容院、自兰养生馆等 品牌名称：Swisse产品销售模式：组合装、礼全装、定制化营销方式：快闪店、朱结KOL、明呈站台 六大品牌类型，口服美容市场百花齐放 在渠道变革的浪潮中，国内口服美容市场竞争格局也发生着变化。从细分产品分布来看，目前我国口服美容市场主要包含了传统滋补品、营养保健品、药企跨界品牌、生物科技企业、日化美妆品牌和食品饮料六大品牌类型 市场活力旺盛，新锐品牌表现不俗，国产品牌认可度持续提升 近年，随着口服美容赛道的高速发展，吸引了越来越多新玩家入局其中。这些新品牌表现不俗，取得了显著增长。由此可见，消费者对新品接纳程度较高的同时也预示着该市场对创新血液的需求。与此同时，随着消费者对国产品牌认可度不断提升，口服美容市场中国产品牌销售占比超5成，在线上渠道中占据主导地位。对于海外产品，美国、澳洲、日本等成为消费者最受认可与欢迎的进口国。 口服美容市场集中度低，新老品牌均有巨大发展空间 我国口服美容市场品牌分布呈现高度分散，行业集中度低，尚未出现具有统治性地位的品牌，这为品牌提供抢占消费者心智的契机。从市场竞争格局的维度审视，除仁和、同仁堂、养生堂、太太、FANCL等老牌玩家外，诸如五个女博士等新品牌亦展现出强劲的发展势头，迅速赢得消费者的青与认可。 Chapter 2 消费者洞察 受多重因素影响，大众普遍存在皮肤状态不好、肠胃不适等困扰 近几年，随着社会压力剧增，各代际人群普遍经受作息亲乱、不良饮食方式、缺乏运动等不良生活习惯困扰，由此引发的皮肤状态不好、情绪问题、脱发、肠胃不适等成为当下高频的亚健康现象。 年轻代际群体受健康困扰愈发普遍，健康消费呈现年轻化趋势 面对多重亚健康困扰，大众对于自身健康的关注度逐年上升。在不同代际群体中，90后及更年轻的Z世代群体对自身健康状况的焦虑感尤为突出，且在健康产品消费领域的占比在总人口持续擎升。 公众对健康管理需求趋向多元化，采取健康食品的保健方式占热门 全民健康意识进发下，人们更加积极寻找健康管理解决方案，以防惠于未然为主要目的健康管理行为成为主流趋势。除日常运动养生和作息调整，大众更加愿意采取食用健康食品改善健康，超4成用户形成定期食用保健食品的习惯。 颜值经济重塑消费趋势，驱使“内外兼修”成健康养生的新主流 随着大众对健康的内涵理解迈向更深层次，人们开始更加积极地追求由内而外、全面协调的整体健康体现。口服美容营养品因其独特的健康价值，逐渐成为消费者提升内在健康与外在状态的首选产品。 年轻白领为颜值消费主力军，口服美容产品用户以90后为主 从年龄分布上看，25一35岁年轻人对颜值消费需求最高，占比超四成；在职业分布上，白领阶层在颜值消费领域购买意愿最强，占比超6成；在口服美容产品消费中，在有需求的情况下90后年轻消费群体更愿意为此付诸行动 妆食同源趋势显著，口服美容与美妆消费群体高度重合 在消费群体分布上：口服美容消费者与美妆品类消费者人数重合度极高。从线上跨品类消费来看，与口服美容品类消费者关联度最高的品类是护肤和彩妆。基于此，越来越多美妆品牌纷纷布局口服美容赛道，展开产品相关业务。 数据说明：人数占比一天猫国际口服关客尚费者中，购买过各品类的人故占天猫国际口服美客消费者整体的人数占比：人数占比偏好=天殖国际口服关育消费者在各品类的人数占比/整体消费者在各品类的人数占比，此适仪选取人数占比和人数占比信稳好高于50%的送日，保健品包含口服关容，因此未纳入统计， 下沉市场消费人群潜力无限，小镇青年对美丽的投资不容小籁 从地域分布上看，下沉市场展现出强劲的消费潜力。其中，18-49岁的小镇青年和下沉中年为消费主力，18-29岁占比最高，达到40%，关注领域从基本衣食住行拓展到美妆护肤、休闲娱乐等享受型消费：下沉市场线上购物消费潜力逐步释放，女性线上消费占比突出：各线消费者普遍具有为颜值投资消费的意愿，三线及以下城市占比过半。 下沉市场人群消费画像及特点 18-29岁小镇尝鲜青年占下沉消费主体 时间充裕白由关注品质生