2024快手阵地经营白皮书

2024快手阵地经营白皮书 目录 引言01 第一章：破局增长困局，投身主场经营03 1.1直面经营难题，拨开生意迷雾to1.2用经营思维，做好生意07 第二章：升级经营阵地，让生意焕新生08 2.1深入阵地让经营力成为增长新动力602.2什么是快手阵地经营102.3不同生意场景经营生意重点不同112.4快手阵地经营的关键要素12 第三章：快手全链能力助力省心经营16 3.1快手服务号173.2流量扩展工具223.3商机转化工具29 第四章：多元行业案例，下探实操策略36 4.1教育行业：直播互动联动优质内容输出，让转化“神话"成为现实374.2游戏行业：蛋仔派对掀起内容创作"圆"宇宙风暴404.3汽车行业：一汽大众三年磨一剑，深耕矩阵培育增长“常青树”424.4金融行业：线索直播让线索获取"如虎添翼44 第五章：快手阵地经营行动指南与快手扶持计划46 5.1快手阵地经营五部曲475.2快手多元扶持政策，助力品牌阵地经营485.3阵地经营公开课助力品牌轻松开始阵地经营49 引言 韩国华 IDC中国，副总裁 生意的增长和提效是品牌互古不变的目标。重客户决策型的生意，在面对流量触达的瓶颈、商机经营的低效和私域经营乏力的困境时，阵地经营是增强生意确定性、提升经营效率的必经之路。快手阵地经营的全链能力为品牌从内容生产和广告投放上提供了扩宽商域、公域和私域流量的工具，帮助品牌从源头扩大生意规模；针对商机经营的低效，提供了助力高效商机转化的工具；阵地经营的快手服务号中丰富多样的一站式经营工具，为品牌的私域经营提效。快手这一系列阵地经营的能力输出，无论是短视颊还是直播场景，品牌经营的门槛都将被进一步降低，经营的效率得到提升、商机经营的ROI也将得到提升。对于品牌，深耕快手，驱动生意增长的红利期已经到来。 王春 量子之歌联合创始人 技术驱动的智能经营是效果行业的新质生产力，作为走在智能化前列的教育行业，期待后续与快手一起在阵地经营理念上共同尝试和成长。 刘逍 快手磁力引擎副总裁、快手磁力引擎外循环与基础产品业务负责人 进入2024年，品牌的经营遇到了不同程度的挑战，更具确定性、更具长期价值的“效果广告"被品牌翘首期盼。在这一背景下，阵地经营成为必选项，而非可选项。快手作为月活用户达到7亿的国民平台，用户生态持续繁荣，商业价值得到广泛验证，其中阵地经营已被证明能给品牌带来更多新客和史精准的人群，品牌可以用经营的思维去做营销，用更好的内容获得更多流量，用更沉淀的数据去持续优化。我们看到有各行各业的品牌均在快手取得了不错的阵地经营效果，例如蛋仔派对以品牌号为中心，构建“达人精品内容+游戏直播内容+粉丝UGC讨论”的多内容形态，活动播放总量达到近30亿。 快手为阵地经营打造了全流程、智能化、系统化的能力，真正在生意流转的每一条链露、每一个节点为品牌经营提效。无论是从短视频到直播、从线索留资到IM沟通，还是从矩阵式内容生产到AI工具，已经有非常多的品牌用实践证明通过阵地经营收获了可观的收益，并会持续投入；阵地经营也非常可见地提升了品牌的运营能力与经营效率。阵地经营是长期策略，它让品牌在快手生长出强有力的内核，以内核为焦点去撬动品牌在快手的繁荣发展，长久焕发生机，享受时间的复利。 第一章 破局增长困局主场投身经营 1.1直面经营难题，拨开生意迷雾 随着消费者消费行为和态度逐渐趋于理性，无论是线上还是线下，消费者比过去更加主动地获取商品信息，并会在购买前进行比较和评估。面对高价值的产品或服务，如汽车、金融理财、教育培训等，消费者在决策时通常考虑面广、决策因子多，需要反复的咨询和史全面丰富的信息等辅助决策。 对于提供高度介入产品或服务的品牌，无论是主要依赖线下门店以实现“最后一公里"履约成交的线索型生意，还是需要最终引导用户下载/激活应用、且长期使用应用并进行充值付费的生意，找到精准的目标人群、打动目标人群并将其转化为潜在消费者、与潜在消费者互动建立信任、最终实现交易都是必要的经营环节。实际上，如果要做好这条经营链路，实际是对品牌在潜在消费者线上行为的洞察理解、高质量且符合用户兴趣的内容供给、便捷的用户咨询互动的策道运营等方面提出了挑战。 基于近一年对借力短视频与直播平台进行生意经营的品牌的洞察，发现一些品牌的生意增长正面临知易行难、事倍功半的两难局面。 广告投放一商业广告，难破流量天花板 与几年前相比，随着简单投流所能获得的人群质量的下降，单纯的效果广告投放越来越难以突破流量天花板：人群越来越难以出新，真正的线索更是难以鉴别。商业广告也面于商业流量池的天花板，难以出圈，为品牌生意所能带来的流量有限。在媒体平台投放虽然沉淀一部分人群资产，但由于经营能力的缺失，私域运营能力的不足，资产规模不足，人群资产难以为生意经营提供反哺的能力。 内容生产一产出内容Vs产出高质价比的内容 对于短视颊与直播平台而言，流量就是基于用户需求匹配相应内容。内容为王，越匹配用户需求的内容，越能够获得更多的流量、带来更好的推广效果，同时用户的停留转化效果也会越好。因此，为了获得更多的流量，一些品牌已经开始关注优质内容的生产。 一方面，品牌会进行短视频内容生产。短视频内容生产不仅需要具备创意与策划能力的人才以支持选题、剧本创作与可支持场景搭建、出镜表演、拍摄、后期剪辑制作等复合能力的视频团队及投放运营团队对接，还需要供长期使用的场地、场景搭建、演员等费用。对于缺乏人力且预算有限的品牌而言，在短视频实际运营过程中，能持续、大量生产高质量符合目标用户需求的短视频是非常困难的。 在直播场景，主播的培养、话术的准备、直播间装修和直播时长的合理安排都需要经验和专业能力。对于缺乏直播控盘经验、直播场景人力、财力、物力存在困难的品牌，往往因此损失部分偏好观看直播、在直播间场景消费和参与互动的用户，进而损失了潜在的商业机会。 直播开播准备 线索获取和交易转化一一经营能力不足，难破增长瓶颈 在用户捕获和商机获取方面，无论是表单、私信还是企微，简单投流所获得的用户不乏客户不明情况的误点型浅度留资，品牌在后续的商机经营方面往往需要多轮、多维度的识别，这样不仅在原效果广告花费的基础上额外增加了识别线索、激励用户下载和引导留存交易的额外成本，还加剧经营的复杂度。另外，一些品牌在用户咨询留言的环节，受到客服人力、专业知识等限制，商机处理效率不高，跟进不及时，在客户已留资和主动咨询的环节，因为品牌的经营能力，客户等待过久失去耐心，品牌从而错失潜在商机。 1.2用经营思维，做好生意 用户、平台和品牌三方是线上生态的核心角色。满足用户需求和对内容的偏好是平台的天然使命。用户因平台汇聚而成的流量形成了商业土壤，用户本身亦承载着多元商机。品牌通过平台提供的商品和服务，满足用户需求，平台提供经营助力促进品牌与用户之间的生意可能。三方的良性互动与正向循环也会进一步推动线上生态的繁荣与进步。 面对商业硬广投放的流量瓶颈、内容生产的人力财力压力、线索获取与转化的不易等挑战，品牌垂待转变思路，回归平台，借力平台的技术基建深度经营，使用平台经营工具多管齐下提效经营。从过去只把平台作为媒体平台、仅简单投流获取转化的"打猎模式，转为把平台作为生意场、全方位入驻平台，开展账号经营、内容经营和商机经营的“农场深耕"模式。 升级经营阵地让生意焕新生 2.1深入阵地，让经营力成为增长新动力 从“打猎"到“农场深耕"，选好耕耘阵地至关重要。基于平台、用户、品牌三方的生态，好的经营阵地，需要有大量真实生动的用户以形成足够丰富优质的流量规模，及完善的经营服务工具以助力品牌在阵地之上进行高质的内容生产和高效的经营转化。 快手作为中国领先的短视频和直播平台，近7亿注册用户在快手分享生活、表达自我，与他人互动，形成了一个多元包容的线上社区。覆盖不同地区、年龄的庞大用户群，在观右视频、直播和互动表现出高用户参与度，内容多样化的内容创作和创意表达展现了快手浓厚的商业气息和高潜的生意价值。对于从线上开辟第二增长曲线的品牌而言，在快手的经营空间不容小舰。 2.2什么是快手阵地经营 快手阵地经营是快手磁力引擎基于快手用户特点、内容生态，面向品牌经营难题，推出的长效经营解决方案。快手阵地经营，基于快手服务号，面向品牌经营所需的更大的流量规模、商机转化工具和用户沉淀，从公域和私域扩展流量空间，在短视频和直播场景中提供多样的挂载工具和商机经营工具，打通用户咨询和品牌沟通的通道，获得更有效的商机，实现更长效的全局生意增长。通过阵地经营，快手与品牌一起全面探索在快手的生意提效方案，扩大可经营的流量规模、获得更多可深耕的有效商机，实现品牌在快手的私域资产沉淀，蒂助品牌成本合理化、经营简单化、以更加高效的方法经营生意。 更广的流量触达：原生广告更高效的广告投放:UAX 2.3不同生意场景经营生意重点不同 线索场景 公私商三域流量阵地+多元链路”助力线索转化 线索类生意，通过原生化的短视频和直播，在服务号的基础上，能够在线索资源的获取和线索管理上获得平台加多元化的链路工具，提升线索经营的效率和转化能力。 下载激活场景 公私商三城流量阵地+高效内睿生产”激发用户行为 下载激活类的生意，通过阵地经营的内容生产能更好实现三城流量扩展，沉淀私城人群资产，不断地通过直播、私信等形式激发用户行为。 平台原生场景 “公私商三城流量阵地+完整的链路数据"催化付费交易 平台原生型生意，通过完整的阵地经营链路能够保持数据完整性，相比于需要用户外跳的方式，阵地经营可以透过原生链路强化内容属性与用户数据之间的关联，为量终的用户付费增加确定性。 2.4快手阵地经营的关键要素 做好阵地经营，筑牢服务号沉淀私域资产、在内容生产方面组合化投入、在经营转化方面网格化经营，以契合快手社区化的内容投放，扩大生意可经营的规模。 经营服务号沉淀私域资产 服务号是在平台经营的基础。长期经营服务号，可以提升企业的品牌影响力、为长期的收益做好准备；此外服务号也是连接用户-品牌-平台资源，为品牌经营实现从原本的“打猎”向“牧场"转变的枢纽。服务号经营中粉丝数量、粉丝忠诚度、线索来源、咨询内容等资产沉淀，长期经营的内容沉淀、以及粉丝和用户的行为数据，不仅能为品牌提升嘎光的诉求提供判断依据，沉淀的内容资产还能加持品牌形象建设，是获得生意、长效经营的关键。 公私域协同做大流量规模 流量规模是生意体量的基础。好的内容生产和科学的广告投放能发挥流量协同的放大效应，品牌可触达的流量空间不再局限于商域，而是全域的充分探索。 优化广告投放商域流量充分探索 针对复杂的投放环节，面对素材量和质量、投放效果不稳定、投放人力/经验不足时，无论是新手品牌、还是投放老手往往陷入在繁琐的配置和系统逻辑中，花费较多的人力，投放效率不高，且转化效果不明显，限制了生意发展的空间。 在阵地经营中，对于广告样本转化稀疏(效果稳定性差）且成本致感，普追存在创意产能弱、基建勤奋度差、以品牌借助平台自动化的广告产品，采用平台智能化、自动化的方式，能为阵地经营带来乘数效应。 做好内容生产做大公域流量空间 在快节奏时代，用户的注意力转瞬即逝，内容既费好，能够正中用户兴趣；又费快，才能抓住用户。好的内容生产是对用户内容偏好、平台审核、品牌的成本效率的综合考量。 快手阵地经营白皮书第二章：升级经营阵地让生意焕新生 ●用户：能渗透用户心智、用户喜欢、体验好，能持续观看的、激发兴趣的内容。 *流量：贴近平台特点、能被平台以原生化的方式推至全域流量。 ●快速：成本可控、且能快速、规模化生产。 在“广告即内容，内容即广告"的时代，内容生产以更加自然化的方式，穿透商域流量池的同时获取更多的自然流量，对于品牌获得销售线索、提升应用安装、提升应用活跃度等营销目标具有额外的流量加持作用，也是品牌合理化内容成本、沉淀私域资产的关键。 建设经营转化的能力提升商机转化效率 长效经营比拼的不仅是品牌对用户实际需求的把握，更是对线索、商机的后续承接