企业竞争图谱：2024年品牌营销咨询 头豹词条报告系列

文上·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-08-01未经平台授权，禁止转载 信息传输、软件和信息技术服务业/软件和信息技术服务业/数字内容服务服务/零售 行业： 摘要品牌营销咨询行业以品牌为核心，通过战略规划、定位、商业模式设计等服务，助力企业实现战略增长。行业正朝数字化、专业化、感性化方向发展，服务涵盖品牌战略咨询、数字化营销等。行业壁垒高，经验与案例库是关键竞争力。客户粘性高，稳定客户资源是发展基础。数字化技术推动行业数智化要求提升。预计2024-2028年市场规模稳步增长，电商品牌营销咨询市场增速更快。未来趋势是全案落地型品牌营销服务，结合理性与感性流派，满足新时代消费者需求。 行业定义[1] 品牌营销咨询行业以品牌为核心，以战略增长为目标，通过战略规划、品牌定位、商业模式设计、视觉策划等各方面的建议和服务，帮助企业实现战略落地。品牌战略营销企业根据品牌方的现状和需求，可系统化地帮助品牌建立更具有竞争力的、完善的营销体系。目前，行业正在向更加数字化、专业化、感性化的新时代营销方向发展。 目前，品牌营销咨询行业的服务内容主要包括品牌战略咨询、品牌数字化营销、超级单品打造和品牌形象升级等方面，通过定制化、数智化、差异化、专业化的建议和服务为品牌形象提高吸引力和辨识度，打造核心竞争力，从而促进销售和知名度。 行业分类[2] 根据下游客户类型划分，可分为线下品牌营销和电商品牌营销；根据是否有落地服务划分，可分为全案落地型品牌营销和非落地型品牌营销；根据需求方向划分，可分为成熟品牌营销和新锐品牌营销；根据营销渠道划分，行业可分为传统品牌营销咨询和数字化品牌营销咨询。 品牌营销咨询行业基于需求方向的分类 行业特征[3] 品牌营销行业具有经验与案例库壁垒高、客户粘性高、数字化技术发展显著等行业特征。 1经验与案例库壁垒高 行业经验、案例库和分析方法为基础形成的营销策略是品牌营销咨询行业服务的核心竞争力之一。行业整体中小型企业较多，但体量较小的咨询案例库和较少的经验方法不具备竞争优势。相比之下，具有一定规模、案例库和资源的品牌营销咨询企业竞争优势明显。品牌营销咨询企业具备一定跨行业整合能力，能够将不同行业的案例和经验进行整合，形成更为全面和深入的洞察。下游客户更加倾向于信赖经验更加丰富、方法论体系更加完善、案例库包含同行业竞争对手的品牌营销咨询企业。此外，案例库的构建需要对过往成功和失败的案例进行深入分析和总结，提炼出有价值的洞察和策略，形成可供参考的知识体系。 2客户粘性高 品牌营销咨询行业的客户粘性较高，因此拥有大量稳定的、优质的客户资源是品牌营销咨询企业快速发展的基础。客户资源的积累依赖于咨询公司的市场声誉、服务质量和经验、专业能力等多方面因素。一旦品牌营销咨询企业与品牌客户形成良好的合作关系，客户的粘性较高，从而提高咨询公司的续签率，形成较高的客户资源壁垒。 3数字化技术发展显著 随着数据分析和人工智能等技术的发展，品牌营销咨询企业对于数智化的能力要求更高，企业需要具备强大的数据分析能力，以处理和解读大量的消费者数据，从而为客户提供精准的洞察和策略。在数字化营销转型的新时代，各电商平台成长的新锐品牌、传统品牌转型电商营销，以及跨界品牌的电商营销等，出现大量的数字化品牌营销服务需求，但电商流量具有碎片化特征，线上多平台多维度的数据获取和分析能力较复杂。因此，品牌营销咨询行业的技术壁垒和数智化要求变高。此外，行业也正在研发和应用各种先进的技术平台和工具，如营销自动化工具、大数据分析平台等，以提高服务效率和质量。 发展历程[4] 中国品牌营销咨询行业可追溯于国外咨询机构进入中国市场，其发展历程大致可以分为3个历史时期：萌芽期（1980-2000年）、启动期（2000-2010年）、高速发展期（2010-至今）。目前，随着网络和社交媒体的普及化，更多的商家注重数字和社交媒体营销。 萌芽期1980~2000 20世纪80年代末期至90年代初期，出谋划策或从事管理咨询的公司（俗称“点子”）和从事倒买倒卖活动的商人（俗称“倒爷”）成为当时财富积累的主要方式。由于信息、资源和供应不均衡，“点子公司”基本上涵盖品牌策划的全部内容。 随着市场竞争的加剧和企业对品牌价值认识的提升，品牌战略咨询重要性日益凸显。麦肯锡、波士顿咨询等国际知名的咨询机构纷纷进入中国，开始为中国的企业提供专业品牌战略规划和咨询服务。 行业秩序混乱，信息差成为盈利核心。 中国本土品牌战略咨询公司模仿国际咨询公司，开始崭露头角。 启动期2000~2010 随着中国经济的迅猛增长和市场竞争的不断加剧，品牌战略全案服务行业在中国迅速崛起。自特劳特成功为王老吉进行品牌定位之后，定位咨询服务开始向民营企业扩展。品牌定位类企业不再仅限于服务外资企业，开始向国内公司渗透，使得整个行业呈现出多元化和繁荣发展的景象。政府开始加强对品牌建设支持和引导，品牌更重视品牌营销。 高速发展期2010~2024 随着网络和社交网络的普及，品牌战略全案服务行业逐渐转向关注数字和社交媒体营销手段，为公司的数字化升级提供坚实的帮助。 本土品牌战略咨询公司在市场竞争中崭露头角，开始与国际性的品牌战略咨询公司竞争。 产业链分析 品牌营销咨询行业产业链上游为服务于品牌营销咨询服务商的外部供应商，包括市场调查、活动执行、视频与平面图像制作、各类媒体、数字化技术，以及生产制造、物流、分销、知识产权和版权服务等各方面；中游主要为品牌咨询服务商；下游为对品牌营销有需求的各行各业。[6] 品牌营销咨询行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 品牌营销咨询产业链上游环节中技术供应商价值最高，占比达30%-50%，上游与中游加强技术合作，数字化技术升级。 2023年ChatGPT掀起AIGC技术浪潮，企业寻求利用人工智能的力量来优化其运营并释放新的增长机会， “AI+品牌营销”逐渐成为行业主流发展之一。无论在个性化体验、视觉效果、营销系统、运营管理等，企业均可通过AI技术实现营销的自动化持续增长，并构建覆盖各个场景的专属营销模型；“AI+品牌营销”平台为品牌营销降低人力和时间成本，从而提升效率并降低成本，例如自动生成产品图片、定制详情页、制作短视频等。目前，头部互联网企业利用自身资源优势，已初步推出部分“AI+品牌营销”工具，进一步实现品牌营销行业降本增效。推出“AI+品牌营销”工具的互联网企业包括谷歌、微软、腾讯、百度、京东等。在整体的品牌营销大行 业中，多家传媒和品牌营销企业也开始研发和使用“AI+品牌营销”赋能其业务，如松鼠跃动、三人行、蓝色光标、易点天下、宣亚国际。 品牌营销中游服务商集中在下游快消行业，其中新锐品牌市场潜力大。 品牌营销服务产业链下游需求端来看，快速消费品行业以其激烈的市场竞争和对营销策略的高需求占据全行业需求80%。与此同时，不同品牌类型对营销咨询的需求各有侧重：成熟品牌更注重形象塑造和市场激活，追求年轻化、价值化和科技化的发展方向；而新锐品牌则致力于突破市场壁垒，寻求差异化、细分化和区域化的市场定位。随着新锐品牌对品牌营销的重视程度不断增强，市场潜力逐渐显现。[6] 产业链上游 生产制造端 服务于品牌营销咨询服务商的外部供应商，包括市场调查、活动执行、视频与平面图像制作、各类媒体、数字化技术等各方面。 上游厂商 益普索（中国）咨询有限公司 上海尼尔森市场研究有限公司 上海奥维思市场营销服务有限公司 查看全部 产业链上游说明 品牌营销服务商借助上游供应商，以增强品牌影响力和市场竞争力。 从品牌营销产业链供给端来看，品牌营销咨询公司通过市场研究来分析目标市场、消费者行为、竞争对手和行业趋势；通过品牌定位确定品牌在市场中的独特地位和价值主张；品牌战略服务制定长期和短期的品牌发展计划和目标；利用数字渠道和社交媒体平台提高品牌知名度和参与度，并提供创意内容和视觉设计，增强品牌的视觉识别度。此外，在提供服务的过程中，部分环节需要上游外部供应商的技术支持。目前，上游技术支持环节价值占比增长，在上游环占比30%-50%，主要原因是受到AI浪潮影响，各头部企业开始开发AI平台。 产业链上游还包括生产制造、物流、分销、知识产权和版权服务等各细分领域，上游环节价值在全产业链中占比10%-30%不等。 品牌营销的上游涉及生产制造环节，包括印刷、包装、制造等，用于广告制作、包装设计、产品开发等所需的各种生产制造原材料。这些企业负责将设计和创意转化为实际产品，为品牌营销提供物质基础，该环节价格在1-10万元不等，根据具体项目的大小而决定原材料的使用数量和价格。品牌营销的上游还包括物流和分销服务提供商负责将产品从生产地运输到市场，确保产品及时、准确地到达消费者手中，该环节在上游总价值中占比10%-20%。此外，上游还包括提供知识产权和版权服务的企业，帮助其品牌保护其创意和设计，确保品牌的独特性和合法性。随着品牌营销活动的复杂性增加，监管和合规服务也成为产业链上游的一部分，该服务帮助品牌确保其营销活动符合相关法律法规和行 业标准。总体来看，品牌营销咨询产业链上游环节多样，但部分环节已被中游服务商整合，不同服务商整合环节大不相同，因此上游环节价值在全产业链中占比10%-30%不等。 产业链中游中 品牌端 品牌咨询服务商。 中游厂商 上海华与华营销咨询有限公司 深圳市松鼠跃动传媒集团有限公司 查看全部 产业链中游说明 中游服务商中，全案落地型品牌营销服务商兼具咨询和落地化能力，超10%下游行业需求在中游该服务领域。 从整体品牌营销行业角度来看，主要包括品牌营销咨询公司和其他综合性传媒公司，其中品牌营销咨询公司可分为全案落地型营销服务商和非落地品牌营销服务商。1）全案落地型品牌营销服务商：咨询能力和落地化能力兼具，通过一体化贯穿的整体服务为品牌提供更个性化、一站式服务的需求，典型企业有华与华、松鼠跃动；该类品牌营销服务商平均服务单价较高，500-1,000万元不等；此外，在下游主力行业需求来看，超过10%的项目为全案落地型需求。；2）非落地型品牌营销服务商：咨询专业化能力更强，但在战略落地上不具备竞争优势，典型企业有君智、里斯、特劳特；目前，该类服务商项目增速较缓慢，年增速在20%以下；3）其他综合性传媒公司：以营销全链条为主，包括品牌管理、媒介代理、数字营销、战略咨询、公关传播等，品牌营销仅作为企业业务的其中一部分，典型企业有省广集团、因赛集团、三人行集团；其中，省广集团累计服务客户300余家，超过60家成员企业，营业收入超百亿；因赛集团核心业务为品牌管理，其内容创意生产能力和品牌智慧专业能力突出。总体来看，在各行各业激烈竞争且成熟品牌与新锐品牌并存的大环境下，中游全案落地型品牌营销服务商类型更具有竞争力。 中游服务商逐渐转变为“人力+AIGC”结合，实现生产力革新。 在整体的品牌营销大行业中，从过去纯人力创作和交付的模式将逐渐发展为“人力+AIGC”结合的模式。多家传媒和品牌营销企业也开始研发和使用“AI+品牌营销”赋能其业务，从而实现降本增效。 1）松鼠跃动：打造智能平台，可实现全行业触点的AIGC，实现AI营销、AI剪辑、AI创作等，并运营到品牌管理中，实现AI视觉、AI运营管理和数据分析等功能智能平台，2024年该平台开始内测，松鼠跃动部分相关设计已使用AI平台 ；2）三人行：与科大讯飞人工智能技术相融合，共同开发基于星火大模型的多模态智能营销工具。为中小广告主提供SaaS服务，同时对接媒体采买及投放平台实现智能 广告投放；3）蓝色光标:将聊天机器人技术与销博特AIGC“创意图文”模块相结合成为广告创意营销AI助理，协助企业分析市场、创意启发和品牌文案撰写等工作；4）易点天下：打造AIGC数字营销创作平台Kreado AI，以“AI数字人、AI模特、AI工具、AI创意资产”4大解决方案为依托实现降本增效；5）宣亚国际：研究基于Orange GPT视频脚本策划、视频智能剪辑