护肤趋势新风向：被医美带火的「械字号」，能否助推护肤赛道新增长？

艺恩出品2024年08月 前言 医用护肤品（如械字号面膜、敷料等）正迎来消费新趋势。随着消费者对护肤科学性与安全性的重视加深，医用护肤品因其成分安全、功效显著且经过临床验证而备受青睐。消费者诉求已从基础的补水保湿转向修复敏感、医美术后护理、晒伤修复等多元需求，追求更加精准、高效、安全的护肤效果。 从消费者现阶段诉求来看，医美术后的皮肤护理是消费者的最主要需求，此外，敏感肌、痘痘肌等问题肌肤的日常护理需求也较大。医用护肤涉及的护肤品品类是消费者讨论最多的内容，医用敷料、修复乳、修复面霜等被较多提及；此外，医用护肤品的修复、抗敏等功能也受到消费者关注；医美术后、换季敏感、熬夜爆痘等场景热度高。 医用护肤品市场呈现出强劲的增长势头，男性成为医用护肤品蓝海；此外，在使用场景上，熬夜、内卷场景加剧肌肤问题，消费者期待更安全、更温和的医用护肤品，这也为品牌带来了新的增长机会点。 01医用护肤消费者诉求洞察 什么是医用（械字号）护肤品 •医用护肤品属于医疗器械，是介于化妆品和药物之间，对皮肤病具有辅助治疗作用的一类护肤品。敏感肌人群或者在医学美容过程中皮肤受损的患者都可以选择使用。 医用护肤需求原因：医美术后的皮肤护理是消费者的最主要需求，此外，敏感肌、痘痘肌等问题肌肤的日常护理需求也较大 消费者需求原声帖子示例 “之前做完光电项目没有用医用面膜来做术后保养，结果烂脸爆痘，导致效果不佳” 一样是do脸，凭什么有人“换皮”、有人“烂脸”？Do后想要不烂脸，都给我记得：三分医美，七分修护 医用修护 预估阅读量：52.5w互动量：1.7w “敏敏女孩可以永远相信创福康！快速舒缓肌肤泛红不适拉回稳定状态，真的好用” 创福康简直就是敏敏女孩的神！！各种场景下的皮肤风吹草动！你就用吧！一用一个不吱声！护肤小白们一定要马住！标签：预估阅读量：3.8w互动量：3,471敏感肌医用修护 医美术后人群画像：年轻女性是主力群体，且呈现年轻化趋势 •红书平台：女性占据主导，且占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势； •抖音平台：女性占据主导，且占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势。 医美术后人群需求：保湿修复、镇定舒缓是核心功效诉求，加速创面愈合、防止术后反黑同样受到关注 消费者需求原声帖子示例 一定要敷医用面膜，刚做完脸上会红肿，所以修复很重要！我做光子的这段时间一直用奥朗威修复贴，医用械字号的，刚做完就敷上迅速吸热，镇静肌肤KOL：斓溪阅读量：7.3w互动量：1,236 刚做完那几天脸又红又烫又敏感严重的时候还会起皮、爆痘！！推荐你们用科医人M22敷料来急救KOL：山前雨雨来阅读量：1,100互动量：212 建议敷械字号敷料，可以修护泛红脸，加快⏩恢复皮肤状态！-做了功课之后直接囤了一箱这个！✨斐思妮二类绿膜！专注术后创面护理！KOL：丸子不长胖�阅读量：940互动量：357 先跟大家说一下不容易反黑的小妙招，每天敷一贴医用修护受损肌肤，提高肌肤新陈代谢KOL：米粒儿～阅读量：7,100互动量：270 医美术后人群品牌偏好：奥朗威、焕妍等围绕医美术后场景进行种草布局，成为明星品牌 •奥朗威、焕妍等品牌围绕医美术后场景进行种草布局，其中奥朗威主要围绕人源化胶原蛋白修复贴单品布局较多商业种草笔记，渗透医美术后需求人群。 敏感肌人群画像：男性成为机会人群 •红书平台：女性占据主导，但男性占比有所提升；18-34岁人群是主力兴趣群体且有年轻化趋势； •抖音平台：女性占据主导，但男性占比有所提升；平台兴趣人群呈现熟龄化趋势。 敏感肌人群需求：修复泛红、缓解刺痛感、修复屏障是敏感肌人群的核心功效诉求 创福康胶原修护贴+创福康次抛2.0快速舒缓肌肤泛红不适拉回稳定状态KOL：不学无术的草莓老师阅读量：3.8w互动量：3,471 创福康胶原贴敷料就很适合受损肌肤进行深层修护，专为敏感肌制作的材质，不会刺激肌肤使用起来也更加安全。里面没有添加增稠剂KOL：成分测评J同学阅读量：2.6w互动量：832 作为一个敏感肌，晒个太阳都能屏障受损！一般我都会选择械字号医用敷料-比如这个芙清白膜加速伤口愈合膜布柔软舒适，轻薄透气非常贴肤精华也是满满当当挂在膜布上KOL：椭圆蛋蛋阅读量：2.2w互动量：356 这段时间皮肤泛红脱皮相当脆弱急需安抚和修护.....毕竟要出门在我这儿！械字号的蓝敷料脱颖而出！毕竟绽妍背靠生物科技大厂！实力硬核！KOL：叫我小贝阅读量：2,300互动量：500 敏感肌人群品牌偏好：赛道缺少明星品牌，存在机会 •可复美、绽妍、敷尔佳围绕敏感肌、换季烂脸、急救修复等布局较多种草内容，大多为消费者自发分享，透明质酸钠成为被提及最多的成分。 02医用护肤品热度洞察 医用护肤品热度稳步提升，伴随消费者对于医美和皮肤管理关注的的升高，互动热度上涨 •24年以来低医用护肤品相关内容热度增长，近一年相关作品量和内容量均高于去年同期；从趋势来看，互动讨论热度主要集中在4-6月夏季和8-9月秋季易爆发皮肤敏感的季节。 微博和红书成为消费者了解和种草医用护肤品的主要渠道，抖音平台互动效果更好 •微博声量占比高主要受福利优惠发放、淘客等帖子的影响，红书则主要是消费者进行医用护肤品分享和种草的主要干货平台。 医美和问题肌修复类话题，是推动互动增长的关键 •红书和抖音平台中，互动量较高的种草内容多与医美项目和皮肤管理类话题为主；医用护肤品多与光子嫩肤、do脸变美、抗老、敏感肌修复等话题同时出现。 内容讨论维度：消费者集中讨论医用护肤相关的护肤品类、功效和使用场景 •医用护肤涉及的护肤品品类是消费者讨论最多的内容，医用敷料、修复乳、修复面霜等被较多提及；此外，医用护肤品的修复、抗敏等功能也受到消费者关注；医美术后、换季敏感、熬夜爆痘等场景热度高。 品类洞察：敷料/面膜类产品仍是主要需求品类，医用精华、面霜和修护凝胶更具增长潜力 •医用护肤热门内容提及的品类中，敷料/面膜类产品声量最高，是消费者最主要的需求品类；综合互动表现来看，医用精华、面霜和修护凝胶等品类更具增长趋势。 可复美敷料直接添加足量的重组胶原蛋白，直给皮肤自我修护需要的原材料，还激发自我修护能力与效率KOL：Ferry阅读量：4.3w互动量：5,157 怕反黑的、怕效果不持久的、怕恢复期太长不能见人的，用过就知道修丽可CE精华有多香！KOL：懂点成分的小圆阅读量：6,700互动量：1,912 脂皮敏皮保命凝胶！夏天护肤不准苦恼了！#晒后修复#拯救敏感肌#复因修复凝胶KOL：有心娱乐阅读量：6,000互动量：494 凝胶复因修复凝胶 功效洞察：修护、防晒成为高声量高互动的明星功效，抗老、维稳等功效具备增长潜力 •医用护肤热门内容提及的功效中，修护、防晒成为高声量高互动的明星功效；综合互动表现来看，抑菌、抗老、维稳、去黄等功效具备增长潜力。 场景洞察：从医美术后等专业场景，向熬夜后皮肤急救、皮炎改善、抗初老等日常场景渗透 •医用护肤热门内容提及的场景中，医美术后加速创口恢复、熬夜后皮肤急救成为高声量高互动的明星场景；综合互动表现来看，改善孕期色斑问题、睡前抗初老日常保养等场景具备增长潜力。 医用护肤热门内容：红书平台种草主要围绕医美术后保养护理、敏皮换季修复维稳等内容展开 •在红书平台，围绕医用护肤的种草内容主要以医美术后保养护理、敏皮换季修复维稳等为主，美妆、医疗健康类KOL互动表现较好。 医用护肤热门内容：抖音平台种草主要围绕项目后护理、好皮肤好物分享等内容展开 •在抖音平台，围绕医用护肤的种草内容主要以医美术后保养护理、养成好皮肤好物分享等为主，美护肤、生活记录类KOL互动表现较好。 03医用护肤品机会洞察 机会点一：人群延伸，男性成为医用护肤品蓝海 •男性对于护肤的关注度逐年增长，其中关于“敏感肌”、“医美术后”的需求占比更是与日俱增。但从社媒种草内容来看，针对男性需求的医用护肤品种草布局仍然较少，属于蓝海机会。 机会点二：场景延伸，熬夜、内卷场景加剧肌肤问题，消费者期待更安全、更温和的医用护肤品 「肌肤问题-产生原因」占比分布与趋势变化 消费者需求原声帖子示例 “之前的自己可是一个熬夜大户�，平常不熬到一两点都觉得对不起午夜的时光�♀，时间久了脸就开始长痘、暗沉、黑眼圈也超级重” 熬夜导致肌肤问题 常不熬到一两点都觉得对不起午夜的时光�♀，时间久了脸就开始长痘、暗沉、黑眼圈也超级重。我去挂过科..开的这款肤乐美修复贴，是医用械字号的，主要成分是进口透明质酸钠，可以深层的淡印去红修复肌肤预估阅读量：3.9w互动量：3,579 压力导致肌肤问题 “之前黑白颠倒压力大，脸上都是痘痘粉刺，坑坑洼洼的化妆都盖不住” 之前黑白颠倒压力大，学了很多韩女的护肤知识的确是让我改变了很多，我的日常护肤就是水-医用面膜-面霜，坚持下来皮肤真的白惜透亮医用面膜是我之前脸上长痘时候开的肤乐美修复贴，主要成分是进口透明质酸钠，可以深层的修复维稳肌肤预估阅读量：1.3w互动量：3,579 案例-奥朗威：在媒介策略上，以红书布局为主，深度渗透年轻女性用户 「医用护肤品-奥朗威」平台声量占比 红书平台「医用护肤品-奥朗威」商业笔记涉及KOL分布情况 •红书商业笔记投放以初级达人和普通用户为主，增强帖子的可信度，光子嫩肤术后分享、医美后护肤经验帖等成为主要内容。 •奥朗威以红书布局为主，深度渗透年轻女性用户。 案例-奥朗威：在沟通策略上，深耕术后修复场景，凸显械字号专业性与安全性，并逐步向日常场景渗透 深耕术后修复场景，凸显械字号专业性与安全性 修复、补水、保湿、舒缓等卖点受到认可 案例-肤乐美：在媒介策略上，以红书布局为主，内容重点以好皮肤养成、敏感肌和痘痘等问题肌修复为主 「医用护肤品-肤乐美」平台声量占比 红书平台「医用护肤品-肤乐美」商业笔记涉及KOL分布情况 •以红书种草为主，微博多为品牌宣传以及大促期淘客相关内容。 •红书商业笔记以初级达人和普通用户发布内容为主，内容重点以好皮肤养成、敏感肌和痘痘粉刺等问题肌修复为主。 案例-肤乐美：在沟通策略上，围绕敏感肌、晒伤等问题肌肤进行场景化种草，并开始向男性护肤人群渗透 围绕敏感肌、晒伤等问题肌肤进行场景化种草 修复、补水、嫩肤、保湿等卖点受到认可 敏感肌、脂溢性皮炎、晒伤等真实好物分享 报告说明与免责声明 本次报告研究说明： 数据来源：艺恩营销智库 数据选取周期：见每页报告source 免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行 业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明 本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的 第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。