拼多多专家交流小范围20240807

让客户 流失、提高下单频次的方式只有低价；AAC：年初定的目标是用户数+10%，但是目前来看 Q1、Q2 没增长多少，所以 24H2 下单用户数增长压力还是比较大的，目标+15%左右；AOV：伴随着推低价，预计 AOV 会下滑；购频：假设 AOV 不变，购频也需要提升 20%，才能达成 GMV 目标。 Q：下半年是否会加大获客投入预算？24H1 用户数不及预期，预算花出去了，但是因为竞对花钱很猛，所以用户没有太多增长；伴随着目前抖音、阿里都不再提绝对低价，预计拼多多获得了拿用户的窗口期；钱花在刀刃上。战略与竞争Q：近期公司战略方向？公司从 23M7 到 2024 年 618 大促前，一直在推行商业化战略，希望提升商业化率（通过扶持优质的中小白牌、推高白牌价格，增加商家毛利空间，从而在广告投入更多）；但今年 618 前半段，因为淘系、京东、抖音的低价竞争，拼多多出来了一定用户分流、GMV 增长没有达到内部预期，因此大促后半段的战略重心倒向低价，给愿意降价的商家更多搜索端流量；618 之后，平台选择在 24H2 继续采用低价策略，更看重平台性价比，通过品牌侧和白牌侧，一起来鼓励低价。具体措施：1)品牌侧：百亿补贴调整，原来的百亿补贴分成三类（商家自补、平台跟商家合资补、官方补贴），官方补贴的商品部分 GMV 占比 2~3%，合资补+官补商品部分 GMV 占比~8%，合资补和官方补共用全年预算。24H2 调整后，删去合资补，只保留平台官方补和商家自补。影响：a)原先计划用于合资补的资金全部用于官方补，官方补贴深度加大；b)一部分合资补贴没了，降价商品的范围可能缩小，平台为了鼓励商家自补，额外拿出流量激励（频道：百亿补贴加倍补、百亿特卖）。如果在百亿补贴的商品再报名加倍补和特卖，会给予较大的流量激励，目前这些商品日均流量比起百亿补贴普通坑的增幅在 70%以上； 2)白牌侧：设置推荐商品流量激励池，包含三个活动（抢单神器、竞价、爆款保权重），商家需要把价格降得比同款更低，平台才会给流量激励，鼓励商家内卷。Q：目前推动的低价策略，会影响品牌化节奏吗？品牌化一直在走，依然会大力招商、欢迎品牌入驻，但对品牌的扶持力度、招商力度肯定没有前两年大；3 分以上 GMV 的增速一直比整体大盘要更快，但是超额增速在收窄。2023 年以前，3~6 分品牌 GMV 增速在 100%以上，2024 年以来 3~4 分品牌 GMV 增速 50%+，5~6 分品牌GMV 增速~70%，有所放缓；24Q2 品牌 GMV 占比（调性分 3 分以上）37%，vs 23Q2 29.8%，预计未来天花板可能在 45%左右，白牌还是占大头；品牌 GMV 占比的提升动力来自平台对于品牌商品的扶持。如果平台认为品牌红利消失了，回到按转化来分配流量的时候，品牌商品的超额增速可能就会消失。Q：目前推动的低价策略，会影响货币化率节奏吗？货币化率增速会放缓，但不会下降。虽然调整优先级，但商业化还在继续。白牌商家的广告渗透率可能会放缓，但不会倒退。选择去做低价（通过低价获得流量），另一部分商家可以选择去做投流（通过付费获得流量）。Q：怎么伴随着阿里、抖音退出绝对低价，拼多多的竞争动态？拼多多对于竞争对手的打法一直是关注的，但是拼多多有自己的节奏，一边应对竞争，一边按照自己的想法来、达到想要的目的；即使明年抖音、阿里重启低价竞争，对拼多多也不构成重大的冲击。广告Q：24Q2 广告收入情况广告消耗额：24Q2 492 亿/同比+45%，24M7 134 亿（vs 23M7102 亿，YoY+31%左右）结构来看：24M7，商品推广收入占比 82%左右，品牌广告占比 12%左右（整合营销8%~9%+明星店铺 3%）；直播推广 5%左右。除了广告消耗之外，广告返点+资源包数额：24Q2 正常情况 50~60 亿，vs 23 Q2 40~50 亿。Q：24Q2 商家数、广告主数量？动销商家数量 420 万左右，广告主数量 162 万，占比 38.5%。Q：7 月全站推和标准推再次合二为一成为商品推广，这次重新启动商品推广的原因？24M7 的商品推广与内测时期不同，内测时流量分发逻辑更激进，引起商家反感。但本次商品推广的流量分发逻辑介于标准推和全站推之间。原来的全站推曝光渠道多，流量不精准，商家消耗快；现在的商品推广的流量池是拿出一部分原先不怎么精准的推荐流量给低价商品，将泛流量用于激励低价，剩下比较精准的用于商品推广，因此使用商品推广的商家曝光量降低（相较于之前的全站推），但转化率不一定会降低。Q：拼多多目前广告工具核心就是商品推广，这个工具如何满足不同商家的需求？对于拼多多而言，商家在平台上是一视同仁的，平台根据算法来衡量商品的产品力、进行综合排名、跑数据。拼多多把商家集中到平台上，把定价权、流量分发权、精准干预权都集中到了系统，核心是认为技术的手段比人工的手段要更高效，可以通过这一套工具实现平台生态的价值最大化。佣金Q：24Q2 佣金收入情况？多多买菜：24Q2 84 亿，vs 23Q2 64 亿，对应增速 31%左右；百亿补贴：24Q2 65 亿，vs 23Q2 46 亿，对应增速 41%左右，GMV占比 28.5%；多多直播：24Q2 34 亿，vs 23Q2 16.4 亿，对应增速 100%+，GMV 占比 12%+；Q：淘宝天猫提升基础技术服务费率对拼多多的影响？淘宝 0.6%的技术服务费是增加自己的收入，而拼多多所收的是支付通道费是用来支付给支付宝、微信等渠道。拼多多应该不会跟进阿里去提升这个基础佣金率，盘子里还有很多的中小白牌商家，招商时承诺了0佣金，应该不会在基础佣金上有大动作。目前的类目佣金依然只有虚拟商品、黄金珠宝两个品类在征收，也没有扩充的趋向。对品牌商家、旗舰店也没有征收基础类目佣金的趋向。多多买菜 Q：多多买菜 24Q2 增长情况？GMV：24Q2 多多买菜支付 GMV 486 亿，同比+17%（vs 24Q2 415 亿）；件单价：24Q2 14.5 元，vs 23Q2 14 元，涨幅不大；Q：近期多多买菜重新投入增长的战略转变原因？点砍掉，网格配送费减少），2）营销费用减少（降低团长佣金）；但是多多买菜的盈利并没有让管理层满意，盈利是省出来的，不是正常生态所发展出来的，所以管理层让买菜团队重新变成 0%的 margin，在这个基础上：1）要么再去扩点，2）要么提高现有团点的团效。目前来看，不太可能扩点，更多还是提高现有团点的团效，提高订单密度、让大家挣钱；现在很多网格仓加盟商是亏损的，持续下去对生态不利，需要解决这个问题。其他Q：仅退款政策的进展？仅退款只占到整体退款金额的 1%以下，比例很低；拼多多没有因为舆论来取消这个政策，现在不是简单粗暴的仅退款，而是更加完善，能够保护商家。比如，1.现在会在全款 20%的基础上进行调解。例如，购买 100 元的商品申请仅退款，平台优先的方案是退款退货，或者即使仅退款也在 20%以内；2.内部划定的仅退款阈值是 200 元，超过 200 元的商品不会自动跳出仅退款窗口，通过退货退款来解决。Q：Temu 商家抗议问题怎么看？对于拼多多内部而言，商家抗议并不罕见。拼多多国内主站的上海办公室也经常有商家闹事，尤其在 2019年左右；面对舆论，拼多多通常冷处理，慢慢淡化掉舆情；这次跨境商家的抗议，确实凸显出买手在政策宣导方面的不到位，但是商家被罚一定是有原因的，多数因为商家没有在意一些条款，拼多多不会“无缘无故”罚款。Q：订单转化率的趋势？从点击到支付，24Q2 3%左右，过去几个季度是有所下滑的， 24Q1 3.4%左右，2023 全年 3.7%，2019 年 是 4.1%左右；下滑的原因包括：1）竞争加剧，用户摇摆比价；2）拼多多自身商品丰富度提升；3）拼多多没有购物车，所有有些用户产生了很多订单，但是没有支付；展望未来订单转化率：和产品力有关系，也和流量匹配有关系。不太好确定订单转化率和 GMV增速之间的关系。但是伴随着拼多多价格力的战略定位提升，商品价格优势提升，预计转化率也会提升。