2024年商用车及非道路工程机械市场白皮书

博观而约取，厚积而薄发 目录 趋势1趋势2趋势3趋势4新市场：企业加码出海新细分：高潜细分增长新营销：营销体系升级新管理：管理精益深化481013页数 商用车及非道路工程机械行业受经济周期波动影响大，在国内房地产、金融等行业承压、国际地缘政治摩擦不断和24年主要经济体大选的不确定性高的背景下，行业整体面临着更大的挑战。但机会往往与危机共存，纵观国际一流企业穿越周期的经验，罗兰贝格认为，24年依然存在“占增量、提能力、强内功”的市场机会。 产业生态内头部玩家均采取一系列措施继续寻找新增长极、同时通过业务组合调整、能力提升增加抗风险能力。行业呈现出新市场布局加码、新细分高潜领域增长亮眼、新营销体系加速升级、新管理体系精益深化的“四新”趋势。01 新市场：企业加码出海 趋势 进入难度较大，南亚和南美则因存在较高的关税保护壁垒且对产品适配性、后市场整体解决方案等要求较高，市场拓展难度较大，中国企业需通过加强本地化能力，以助力市场突破。 1. 出口市场井喷，呈现地区和车型多元化趋势 a)地区多元化：从初级市场逐步向进阶市场渗透 b)细分市场多元化：全球“一盘棋”布局，细分市场百花齐放 基于产品成熟度、渠道管理深度和服务体系完备度，全球市场可被分为三类，即西北非国家、中东东盟欠发达国家2等初级市场，南美、独联体、中东东盟领先国家等进阶市场，欧盟、南非、美加、澳新等成熟市场。中国领先企业目前在初级市场已形成一定市场优势，正逐步向进阶市场渗透。相比2020年，重卡、中轻卡、客车、工程机械和农用机械出口覆盖的国家数量均大幅提升，中轻卡和工程机械销量超500台的国家数已超60个，重卡已超45个，且部分板块新增国家为进阶市场，并已成为重要出口国，如重卡板块中的沙特、阿联酋和墨西哥，大中客板块的墨西哥、泰国和以色列等市场。02 随着海外市场的战略重要性提升，中国企业出海产品呈现车型多元化和高端化趋势。 从板块来看，货车中牵引车增长显著，基于海关出口数据，从2022年6.8万台升至2023年14.3万台，成为重型货车中最大的细分市场，其中俄罗斯为主要增量，从2022年7千多台暴涨至2023年超6万台，中国品牌迅速填补欧美品牌退出后的市场空白。客车板块中，轻中大客均增长可观，其中20座以上的大客虽然体量较小但增速快，尤其是20-30座市场2021-2023年均增速超60%，势头迅猛，增量主要来自于中东、独联体和电动大巴发展领先国家（如泰国、智利等）。 然而，对于中国企业而言，各区域市场仍有广阔的渗透空间。北美和欧洲两个成熟市场、南亚和南美两个进阶市场为全球道路和非道路机械主要市场，占比超过65%，而中国企业目前渗透率较低。由于欧美市场被全球领先企业占领， 从价格段来看，中国品牌均价稳步提升，高端化趋势加深，这背后是中国企业持续加速推进的高端品牌、产品、营销等体系建设。如某中国领先重卡主机厂与海外伙伴合作，加强线上线下 资料来源：海关数据(TradeMap) ；罗兰贝格 终端金融服务：车企可通过自建金融平台或与当地伙伴合作提供厂商金融产品，覆盖B端经销商库存金融和C端消费者金融，缓解经销商流 动 资金能 力并增加粘 性，同时促 进 整车销售。 品牌建设和投入，推广高端产品系列，打造跨区域的服务联保体系，设置区域配件中心，以实现从卖产品向卖品牌、卖服务转型。03 2. 中企出海三大能力要求提升，销服本地化、产供本地化、研发本地化 前置备件管理：车企通过在海外现地设置备件中心库，实现备件资源前置和本地化采购，同时对内搭建数字化管理系统连接主机厂和经销商，基于历史数据沉淀进行未来备件需求预测管理。 过去3年中国出口销量高速增长，为了维持或提升这一持续增长的势头，中国车企的国际化能力需迈入新阶段，未来核心竞争力需从单一的价格竞争向体系化能力转变，为海外当地消费者提供更贴近需求的产品和更优质高效的销售服务，而这背后则需销服本地化、产供本地化和研发本地化提供有力支撑。 渠道管理体系：车企对经销商需应用体系化、高吸引力的商务政策，以提升合作粘性，同时加强考核管理，实现优胜劣汰，保障经销商质量。 a)销服本地化：建设四大核心能力 b) 产供本地化：避关税、提效率、建品牌 为了加强销服本地化能力，中国企业需加强维保协议、终端金融服务、前置备件管理和渠道管理体系四大能力，提供相应产品或服务解决方案，并通过经销商管理和赋能保障落地。 对于外资高端品牌和中国品牌而言，海外本地化制造的作用的侧重不同。对两者而言，产供本地化均可实现突破贸易保护和提升区域效率的作用，赋能产品定制化和市场快速效应。但外资高端品牌由于本国生产成本高，因此海外设厂也为借助当地制造成本优势。然而，中国由于本身已具备制造成本优势，因此更低成本并非主要目的，但可通过进入较为发达的海外市场实现品牌向上，扩大全球范围内的品牌知名度和竞争力。04 健全维保协议：车企需充分调研和理解客户需求，尤其是针对大客户提供定制化方案，满足客户快保、维修、出勤率保障等差异化需求，以防止保外价值外漏。同时建立联保体系，掌握维保数据，实现统一管理。 03中国整车出口分类型销量 以某中国领先工程机械企业为例，过去海外业务定位为贸易出口型，以第三世界国家为主，通过与当地代理商合作以CBU整机出口的模式实现快速市场进入。但该企业逐步发现贸易模式存在销量天花板，销售依赖代理商，区域效率难以提升且难以打造品牌影响力。因此，该企业自2006年起开始布局海外子公司和KD工厂，截至目前已设立5个KD工厂（巴西、印度、印尼、南非、美国），一方面规避当地关税，另一方面通过销服产供形成合力，提升其在核心市场尤其是高端市场的表现，获取经验以反哺中低端市场。05 c) 研发本地化：向全球定义与开发迈进 海外产品研发模式基本可分为三大阶段：“中国定义中国开发”、“全球定义中国开发”、“全球定义全球开发”。目前大部分中国企业仍处于“中国定义中国开发”阶段，国内负责产品开发，在产品定义阶段仅考虑海外法规要求。若要满足海外消费者功能配置需求，则须后续进行适应性开发，海外团队仅负责当地法规和需求收集。未来中企需先向“全球定义中国开发”转变，海外当地团队开展消费者调研以提供全面深入的需求输入，国内负责开发商品导向的全 洞察的职能，参与海外产品定义过程，以提升中国产品与当地需求的适配性，向“全球定义中国开发”阶段转型。此外，该企业2023年与意大利知名摩托车和汽车制造商达成合作，共同开发符合欧盟标准的新型电动商用车产品，尝试向“全球定义全球开发”阶段迈进。06 球车型。远期在海外销售起量后，可考虑在海外本土设立研发团队进行全球本土产品的正向开发。 以某领先中国轻型商用车企业为例，该企业近年来逐步在欧盟建立研发中心，承担海外需求 新细分：高潜细分增长 2.LNG天然气重卡：短期爆发，未来持续渗透但难以显著突破 1. 新能源：卡车市场持续升温 继2022年实现爆发式增长后，2023年新能源商用车市场持续稳步向好，国内全年销量超31万台，同比增长31%，渗透率达11%。 2023年天然气重卡市场风头无两，全年销量超过15万台，相比2022年翻了近3倍，在重卡国内全年销量中占比~23%。天然气重卡增长主要得益于需求端油气价差，LNG价格2023年1月接近7000元/吨，8月已降至平均3668元/吨，而柴油价格持续攀升，多数区域的0号柴油零售价已突破8元/升，气油价格比自4月起便维持在0.4-0.6。此外供给端各大商用车企业扩大产能、加大燃气车上新和营销力度等举措，不少厂家下半年的排产任务中近7成是天然气车型。 在货车领域，新能源轻卡作为城配运输的主力继续保持高速增长，2023年全年销量达超4.6万台，同比增长17%，渗透率达10%，主要由于城配物流场景下路权优势持续，更多区域放开新能源轻卡尤其是厢式货车的城内限行政策，厢式运输车和载货车销量占新能源轻卡的70%，为主要应用场景。新能源中重卡市场也持续升温，全年销量超3.7万台，渗透率达6%。纯电仍为货车市场的主要技术路线，在轻卡和中重卡新能源销量中分别占比87%和84%。 中长期来看，受政府政策支持和油气价差持续的影响，天然气中重卡将持续渗透，但产品聚集性和价差区域性将限制渗透上限，预计2027-2030年渗透率达25%-27%。一方面，环保趋势下政府将持续推动天然气在内的清洁能源替代燃油，且随着俄罗斯对中国天然气稳定出口以及国内的天然气丰富资源，未来整体供给充足，而油价受到中东局势动荡等影响未来或将持续上涨，持续的油气价差将推动天然气中重卡渗透。另一方面，天然气重卡以中长途和以资源运输为主的牵引车产品为主，2023年在牵引车中 相较之下，新能源客车市场则出现分化。由于今年新能源购置补贴取消，之前享受红利的大中型新能源客车受到冲击，销量出现大幅下滑，渗透率从2022年73%下滑至47%，而轻客由于本身并未享受补贴，且受到新能源城配物流需求推动，新能源渗透率有所提升，从2022年33%升至2023年40%。07 07货车和客车市场新能源趋势 的渗透率达46%，而在自卸、专用、载货车中的渗透率均微乎其微，主要是因为车辆尾部的天然气气瓶影响载货自卸上装，且资源运输型物流重卡（如煤炭等）以牵引车为主，行驶里程长，天然气的燃料成本优势更为显著。此外，存在明 显油气价差的省份集中于华北和西川地区，主要由于气源充足、加气站较为完善且煤炭等资源产量可观，23年该区域牵引占全国牵引销量~56%。因此，天然气重卡在使用场景上存在限制，渗透率存在上限，或在25-30%。08 资料来源：CAAM，上险数，案头研究；罗兰贝格 3.市场细分结构：客车小型化和工程机械两极化 生意的需求有所提升，进一步推动客车小型化趋势。 工程机械市场则呈现两极化趋势。挖掘机市场中，微挖和大挖占比持续提升，前者主要受到新农村建设需求推动，从2022年8%提升至2023年9%，后者则主要受到国内路桥基建、矿山等行业逐步回暖影响，从2022年13%提升至2023年14%。装载机市场中，小型机（小于3吨）持续发挥农用装载机替代潜力而占比有所提升，中大型（6吨以上）则在作业效率高、外资品牌国产替代等因素驱动下，占比也将持续增长。09 2023年，客车市场“大转小”趋势明显，轻客销量近34万台，同比增长19%，而中客和大客则分别同比下跌1%和20%，轻客成为推动客车板块销量上升的主要驱动力，主要由于疫情放开后乡村游、周边游等线路持续火爆，推动中小型客车需求提升。此外，不少城市公交车实行“大转小”以应对实载率下降的问题，并降低车辆采购成本和车辆运营成本；同时，在经济恢复较缓的大背景下，个体户购买商乘两用的轻客用于做小 资料来源：上险数，案头研究；罗兰贝格 新营销：营销体系升级 期贯穿服务和以人为本增值服务组成，提供机种选型、金融服务、整体TCO分析、远程操作系统、售后服务包等服务，覆盖用户购机、用机、管机、修机全生命周期，充分赋能用户作业并获取全生命周期价值。10 1. 大客户全生命周期解决方案 随着上游 客户集中化 和需求升级 趋势不断加深，单单通过价格竞争以难以保持长久的市场优势，企业需建立以客户为中心的高效营销体系，通 过自身业 务 升 级和 经销商管 理 赋 能 升级，为客户提供全生命周期的产品和服务解决方案。 从管理视角来看，主机厂需强化在市场洞察、技术方案、后市场、经营分析等方面对经销商的赋能，帮助渠道从传统整机贸易商向客户的长期战略合作伙伴转型，主机厂与经销商形成营销合力，共同为用户提供全生命周期解决方案。如全球某领先工程机械企业由总部对接客户总部层面定期收集拟开工项目详细信息，包括工况、拟采购设备数量等，以月报形式下发代理商，赋能线索获取。 从业务视角来看，企业需从客户的视角出发，围绕“购用管修换”全生命周期设计相应的解决方案，通过体系化能力满足客户各类需求，以提升客户忠诚度和粘性，巩固和拓展市场份额。以某全球领先工程机械企业为例，其推出"产品-技