上海三批次杨浦两宗地王也许要做这样的产品，市场能答应吗

摘要：杨浦两宗宅地，保利和越秀又押了一把“大” 7月9日，上海三批次土拍落下帷幕，4宗宅地览金超91亿元，平均溢价率8.4%，最高溢价率超过21%。四宗地得主均为央国企——保利发展、北京城建&越秀、港中旅&招商蛇口、奉贤发展。其中，杨浦两宗地块竞争激烈，长白社区地块4家报名，由北京城建联合越秀竞得；平凉社区地块有9家房企参拍，最终保利发展脱颖而出。 从地理区位的角度看，平凉地块既处于内环内，又临近滨江区域，优势明显；而长白地块严格来说处于东外滩板块外沿地带，并且已经出了内环线，成交楼面价相较前者略低一些也很合理。 1、理想的预期售价能兑现吗？ 一看周边典型项目对标。如果要从周边的主力在售新房寻找对标项目，保利琅誉和中建壹品·浦江之星无疑是很好的典型。至少从地段区位的角度讲，平凉地块集二者之长——内环+滨江，而长白地块则是集二者短板——离内环更远，离滨江更远。有了这样一个简单的标尺，我们先看看这两个典型项目卖得如何？ 保利琅誉：7月9日开盘，项目认购率129%；本次推出364套，主力户型85/87㎡两房，99㎡三房和146㎡四房，均价11.7万/㎡。 中建壹品·浦江之星：5月21日开盘，认购套数428套；目前在售均价10.99万元/㎡，主力户型99/143㎡三房及183㎡4房，目前还余少量143㎡户型房源尾盘在售。 注：数据来源58安居客<云洞察>小程序，楼盘热度指数根据楼盘点击量及连接量统计计算 从上述两个项目的销售情况及线上找房热度看，考虑在2025年春节后首开，北京城建&越秀竞得的长白地块的预期价格兑现可能性较大，只要上海新房市场热度稳定在当前水平，保本价格基本无忧，但要实现6%净利润的理想价格，项目必须要有一定亮点。与之对应的，平凉地块可能为保利发展带来更大压力——在当前板块内主流新房价格基础上上浮10%方能保本，上浮20%才能得到理想净利润——尽管平凉项目占据了毫无疑问的地利优势，但在现在的市场形势下让客户为溢价买单，就必须得有像样的理由。 二看上海楼市大趋势。我们观察2022年1月以来的新房找房热度走势，对比全国和上海的数据发现，今年春节以来上海热度指数走出了和全国大势截然不同的技术形态，并且从结果看是已经在引领全国市场企稳。具体而言，2022年初以来（找房热度统计的是安居客新房平台的线上找房数据，受疫情冲击影响不大），全国新房找房热度已经经历了“五浪下跌“，第五浪时间最短，仅影响2个月左右就开始企稳。反观上海新房热度几乎没有受到第五浪的冲击。今年以来，上海从公积金、普宅标准、限购条件等方面陆续出台宽松政策，房市场信心明显修复，二手挂牌量从高点持续下滑，低价房源加速出清，受“517”新政及“527沪九条”的进一步刺激，5月和6月的住宅成交量节节攀升。如果7-8月淡季仍然可以保持市场热度，预计今年年内上海基本可以实现市场底部量价势能的转换，为2025年春节后开盘的项目提供了较强的安全保障。 2、客户从哪来，预算有多少？ 关于客户来源和购房偏好，58安居客的<云洞察>数据平台有比较体系化的分析资料。首先看客户来源，在东外滩板块找房的线上客户主要来源于浦江两岸的内-中环片区，既涵盖了现居于四川北路、陆家嘴、人民广场、淮海路、内徐汇等核心城区的顶豪人群，也囊括了杨浦中原、浦东金桥/周康、闵行金虹桥板块的高端刚需及品味改善客群。我们从线上找房客户的预估购买力看，1000万以上的找房客户占比超过77%，占据绝对主力。从这个层面来看，板块的潜在客群厚度足够支撑两个项目合计430套左右新房。 从客户选择的角度看，地块可对标的竞品除了板块内的其他新房楼盘，还有其他板块素质相近的项目。我们根 据安居客新房线上找房行为轨迹的重叠度，梳理了以东外滩板块为中心形成竞争关系的其他板块，由此形成的网络结构图示可以作为竞品对标及客户导流的指引。 注：资料来源58安居客<云洞察>数据平台，黄色为同级竞争板块，蓝色为次级竞争板块（下游板块） 3、做什么产品好卖——诊断市场供需缺口 市场走势有保障，客户规模有基础，只要产品能恰当地对位客户需求，捕捉敏感点，就能保障销量，实现溢价。除了敏锐洞察目标客群基于居住场景、家庭关系及生活动线的各项需求之外，我们必须全面地盘点板块内的各类产品供需情况，找到供需缺口，才能更有针对性，也更有把握地做好产品。 首先必须考虑地块指标的条件约束。两宗地块都要求做不低于50%的中小套户型，根据上海最新的中小套型住宅设计建设标准，多层住宅建筑面积不大于100平方米、小高层住宅建筑面积不大于110平方米、高层住宅建筑面积不大于120平方米。国家标准中对于多层住宅和高层住宅都有明确的规定，但未对小高层做具体说明。《民用建筑设计统一标准》指出建筑高度不大于27米的住宅建筑为多层民用建筑，而《建筑设计防火规范》把高层建筑又进一步分为一类（大于54米的住宅建筑）和二类（大于27米，小于54米的住宅建筑）。由此我们可以确定，限高24米的平凉地块和限高60米的长白地块将打造明显差异化的产品业态。预计平凉地块将主打6-8层的多层住宅，而长白地块将主打18-20层的高层住宅。 因此，根据出让文件要求，平凉地块的中小套型为不超过100㎡户型（总套数不低于190套），而长白地块的中小套型位不超过120㎡户型（总套数不低于240套）。两地块基本同时入市，预计都会把面积指标做满，避免产品打架。 国家标准《民用建筑设计统一标准》GB50352 根据计容建模估算，平凉地块中小套户型（按100㎡计）大致有121套，余下69套按剩余可售面积12100㎡计算，产品平均建筑面积约为175㎡，因此在强排允许的情况下，预计地块会打造100㎡的三房和175㎡的四房产品组合。 按相同的逻辑估算，长白地块中小套户型（按120㎡计）大致有130套，余下110套按剩余可售可售面积15618㎡计算，产品平均建筑面积为142㎡，因此在强排允许的情况下，预计地块会打造120㎡的三房和142㎡的 三房或四房组合（地块内含一般历史建筑600㎡需要进行保护、保留，对产品打造存在不确定影响）。 出让文件指标约束下的产品形态，是否能对准板块市场的供需缺口，客户会买单吗？传统的产品定位工作需要扎实的项目调研和客户访谈来支撑决策，对产品客研人员的专业性和职业精神有很高的要求。 然而我们可以用新的工具来回答这个问题。安居客新房平台最大的优势在于完善的楼盘数字基建和海量用户在线看房找房的行为轨迹。我们根据各类户型面积组合的供需结构进行对比，就可以很容易地找到市场最需要的几类产品形态，以及板块局部的供需缺口。 东外滩板块户型产品需求结构 东外滩板块户型产品供需缺口，数值越小表示供需缺口越大，需求得不到满足 注：资料来源<云洞察>数据平台 从板块层面的供需缺口诊断的结论来看，东外滩板块的户型产品最紧缺的是180-220㎡的四房产品，其次分别为90-120㎡的三房，140-180㎡的三房以及220㎡以上的五房产品。上述户型类别和平凉、长白两宗地块预 估的产品形态也是基本匹配。 综上所述，我们从市场面、客群基础和产品形态三个方面对杨浦两宗高价地块进行了全面诊断，结论是积极正面的，杨浦区这两宗地推得好，出让指标科学，贴近市场需求；保利发展和北京城建&越秀拿地也拿得精准，尽管在理想价格兑现上或许有些挑战，但是只要打造的产品对得起地块的区位和价格，打造红盘热盘应当也是水到渠成的事。