B2B GTM 在技术和电信领域的表现如何区分

技术、媒体和电信 B2BGTM在技术和电信领域的表现如何区分 我们最新的全球B2B Pulse GTM对科技和电信行业的调查显示，尽管经济存在不确定性，但一些表现优异的公司正在优化销售策略，以获得巨大的市场份额。 本文是Dianne Esber，Luca Furlani，Jacklyn Nagle，Naveed Niwaz和Karolina Sauer - Sidor的共同努力，代表了麦肯锡的技术，媒体和电信实践，麦肯锡的增长，营销和销售实践以及我们的NeXT Commerce Initiative的观点。 结果显示它正在起作用；提供最佳全渠道体验的科技和电信B2B公司看到他们的市场份额每年至少跃升10%，而那些没有这样做的公司正在定期失去份额。 早在大流行刺激之前前所未有的企业数字化转型浪潮，B2B客户寻求通过各种渠道购买的能力，就像他们作为消费者已经享受的那样。特别是技术和电信领域的B2B买家，很自然地期望他们的供应商兑现这一承诺，因为该行业在推动近年来的巨变中发挥了主导作用。这些决策者正在拥抱提供无缝连接的公司。 这些只是今年全球B2B技术和电信市场（GTM）脉冲调查对13个国家约750名决策者的一些发现，这是麦肯锡年度更广泛的B2B Pulse调查的一部分，该调查发现了不同行业的类似趋势（有关更多详细信息，请参见侧栏“关于我们的研究”）。 个性化的全渠道体验，越来越多地背弃那些没有的体验。 自迎来这个新的“全渠道”时代以来，已经过去了三年，技术和电信领域的B2B提供商在满足买家的高期望方面处于领先地位。相当大的大多数人认为这种现代化努力正在带来红利- 73 尽管有这些令人鼓舞的迹象，科技和电信B2B提供商应该当心-买家可以告诉 完全致力于这种复杂模式的提供商与那些刚刚走过场的提供商之间的区别。我们的研究发现，要取得成功，技术和电信领域的B2B卖家必须充分投资于全渠道和个性化，无论当前的宏观经济环境有多不确定。此外，技术和电信公司加速采用 %的科技和电信公司认为，与一年前相比，他们的销售模式在接触和服务客户方面更有效，76%的公司认为它更有效 在获取新客户时（整体B2B公司分别为68％和71％）。此外，这种方法似乎引起了客户的共鸣；65％的科技和电信公司表示，他们的客户对他们拥有的渠道数量给予了积极的反馈（整体为60％）。最后， 新的销售策略和集成的全渠道运动伴随着日益增长的痛苦，需要在未来几年管理;例如，43%的客户在销售过程中对渠道冲突感到困惑，而不同行业的这一比例为38%。 关于我们的研究 我们从2016年开始每年进行一次跨部门B2B Plse调查，全渠道环境的趋势很快就很明显。最新的B2B Plse GTM技术和电信调查于2022年12月进行，收集了来自澳大利亚，巴西，智利，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，韩国，西班牙，英国和美国的750多名B2B客户和卖家的决策角色。受访者提供了他们在员工和收入、位置和市场份额表现方面的具体角色规模的详细信息。问题侧重于技术类型及其被采用的程度，提供了与以前调查相比的纵向数据。 在所有五种策略中，电信B2B的赢家都超过了其他行业，科技和电信行业的门槛已经大大提高。为了成功，公司将不得不继续发展和改进这些更复杂的技术。 这意味着全面，多方面的方法来现代化B2B销售不再是可选的。掌握一两个现代销售和营销策略将有所帮助，但它不会支付超过技术和电信的全部回报 B2B公司通过同时采用五种主要的现代销售和营销策略来实现：部署先进的销售技术，提供超个性化，增加混合销售团队和能力，扩大他们的存在 并在第三方和他们自己的市场上定制策略，并在整个营销和销售漏斗中实现卓越的电子商务。精通所有这些方法的公司获得了乘数效应的好处-与仅优化一个方法的公司相比，它们享受10%以上市场份额增长的可能性是两倍(图表1)。而技术和 关键调查见解 长期以来，公司一直拒绝要求类似于B2C世界的无缝B2B购买体验的呼吁，指出诸如复杂性，技术要求，交易规模和决策者数量等障碍。这些论点不再成立，正如我们的调查发现的那样，与B2C相当的个性化，全渠道体验现在是B2B参与者成功的赌注。 选择，领先于面对面销售(19%)、视频会议(15%)、电子邮件(8%)、在线聊天(8%)和电话(7%)。相比之下，我们的跨部门调查发现，顶级数字渠道和传统渠道之间的差距较小，35%的人选择电子商务，26%的人选择面对面交易。许多科技和电信买家也认为在线商务比线下更具吸引力，在五个关键购买标准中：产品可用性（45％），定价（44％），运输和交付选项（45％）。 我们还发现了其他几个明显的趋势： —“三分法”的规定。即使替代渠道的吸引力越来越大，科技和电信行业的B2B客户也没有放弃传统的销售互动。事实上，尽管在新冠肺炎高峰时期暂时不再面对面接触，但他们通常仍然更喜欢传统、远程和自助服务渠道的平均分配，如面对面销售代表、内部销售和电子商务(图表2)。 百分比），“随叫随到”的客户支持（45％）和个性化建议（43％）。尽管各地区的科技和电信公司将电子商务列为最有效的渠道，但这种信念的强度在地理上有所不同：美国领先 —电子商务现在被认为是科技和电信领域最有效的销售渠道。42％的科技和电信受访者认为它是最好的 技术和电信：目前与供应商销售代表互动的方式，按流程阶段每种销售渠道类型的受访者百分比 —科技公司和电信公司在混合销售团队中处于领先地位。很少有行业像科技和电信一样热切地接受混合销售模式，其中近四分之三（71％）的市场份额赢家部署了面对面和远程角色的混合，而所有行业的这一比例为57％。至于市场份额的失败者，只有38%的科技和电信表现不佳的人转向混合销售方式，大致相同。 47％的科技和电信公司持有这种观点，其次是亚洲的38％和欧洲的36％。最后，对于表现优异的科技和电信公司，电子商务不仅仅意味着数字自助渠道，例如他们自己的网站。 大约一半的公司已经建立了在线市场，而只有15％的公司失去了份额。 作为他们的跨部门同行。大型企业并不是动态模型的唯一受益者；混合采用率较高的中小型公司也经历了更显著的份额收益。 —客户对大型电子商务交易越来越满意。直到最近，渠道冲突的可能性一直是更多B2B企业认真投资电子商务的最大障碍：44％的科技和电信受访者表示，这是他们尚未考虑的“最大原因”在线销售（各行业占38%）。但是现在的销售增长机会可能太宝贵了，不容忽视。与去年类似，67％的决策者准备在单个产品上花费超过50, 000美元B2B中的电子商务交易(相比之下，所有行业的电子商务交易占61%)，占比准备以32%的价格花费超过50万美元(各行业的支出为29%)。这一机会因地区而异，美国和中国处于领先地位(39%和69%的买家愿意花费超过50万美元)，而欧洲则落后于22%。 —超个性化是一个关键的差异化因素。 The most successful B2B companies know that theycan no longer rely on standard, account - basedmarketing to communication with customedmarketer. To gain market share, they use advancedtechnology and analytical - drived insights to targetdegreen with cust 互动（过去和预测）。采用这种高度个性化的营销方式的科技和电信赢家（63％）是落后者（32％）的两倍。 这些趋势表明，大流行驱动的渠道使用变化不是暂时的，而是长期，根本性调整的开始。这给科技和电信B2B公司提出了几个重要问题，最值得注意的是：一群精选的市场份额赢家如何保持领先地位？跟上他们的步伐需要什么？ —在电子商务中抓住这个机会需要对资金和新策略的重大承诺。尽管宏观经济环境不确定，企业支出总体趋紧，但70%的科技和电信公司在过去一年增加了电子商务活动的预算，其中约三分之一的公司增长了4%至10%，另有四分之一的公司增长了11%至25%。此外，科技和电信公司已经采用了许多。以电子商务为中心的策略来优化他们的在线运营，如推出在线独家产品或服务，优化促销价格，引入价值-增加服务(分别为24%、21%和20%的采用率)。 表现出色的人做什么不同 鉴于当前全球宏观经济的不确定性，许多公司自然会担心对其销售组织进行额外投资。然而，最成功的B2B公司明白，这种不确定的时刻可能是继续扩大商业资源和改善全渠道体验的理想机会。70%的B2B表现优异(那些报告。 至少10％的市场份额增长）打算在今年增加对销售组织的投资，而只有28％的股票落后者有类似的看涨计划。而不是简单地把更多的东西投入到这些关键角色中，优秀的人正在不同地、更全面地思考他们如何演变这些角色，并在渠道生态系统(以及整个营销和销售漏斗)中进行销售。 然而，该行业的采用情况存在很大差异；科技和电信市场份额赢家实施这一策略的可能性是落后者的两倍(62%对31%)。 转向超个性化的成功并非偶然。科技和电信公司通过投资有效扩展这些策略所需的工具和能力，加快了采用和执行这些策略的能力。44%的科技和电信公司已经投资于有助于实现个性化的先进技术，如AI / ML、智能工作流、机器人流程自动化等。 特别是，技术和电信领域的B2B赢家专注于五项关键行动： others (compared to 40 percent across across industries).This investment is fast becoming a necessary componentcomponent for success, with 63 percent of tech andtelecommunication winers investing here (double the shareof laggards). Furthermore, 48% 许多科技和电信公司已经投资于新功能，以帮助推动和执行个性化行动(相比之下，各行业为42%)。 1.采用先进的销售工具 对于B2B公司来说，不断创新和采用新的销售技术和分析功能对于出色的表现至关重要。四分之三的技术和电信市场份额赢家已经采用了先进的销售工具，比落后者多60％。这些技术和电信获奖者采用这些工具的可能性也比其他行业的同行高9％，这表明技术和电信公司需要达到更高的标准才能取得成功。 3.推出混合销售团队和能力在B2B赢家使用的所有先进的销售策略中，混合销售团队是技术和电信在大多数其他行业中具有明显领先优势的地方。结合人力和数字渠道的全渠道销售模型已成为 展望未来，科技和电信公司无法承受桂冠，因为36％的公司计划继续投资于先进的销售工具，并采用下一代尖端的销售技术，例如自动呼叫记录和下一个最佳措施，防止客户流失的工具或自动化聊天机器人。这些计划落后于其他领域，在这些领域 45％的人计划投资，但这种差异主要反映了其他行业在追赶方面必须投资多少。 科技和电信，该行业55%的公司已经在一定程度上采用了这种方法，而所有其他行业的平均这一比例为47%。在B2B表现优异的企业中，差距甚至更大；71%的科技和电信赢家利用了混合销售(落后者为29%)，而跨部门赢家为57% (落后者为43%) (图表3)。这种方法很可能会成为。 2.将基于帐户的营销转向超个性化 更常见；69%的科技和电信公司预计混合团队的规模将在未来六个月内增长。 从B2C同行的页面来看，各行各业最成功的B2B公司越来越多地使用分析和其他复杂的工具以高度个性化的方式与客户沟通。科技公司和电信公司在采用这些复杂的营销策略方面仍然领先，这些策略利用了超个性化的定位和内容（比所有B2B公司高15％）。 4.利用第三方市场 第三方B2B市场是科技和电信行业比其他行业更广泛使用的另一种销售工具。近一半的科技和电信公司强调