下一代 B2B 销售 ： 三位游戏变革者如何抓住机会

成长、营销和销售实践 下一代B2B销售：三位游戏变革者如何抓住机会 成功的B2B公司使用各种策略来在销售中取得成功-以下是三个参与者是如何做到的。 作者：Paolo Cencioni，Jacopo Gibertini，David Sprengel和Martina Yanni 在数字化运营模式的驱动下，近年来，随着客户对更无缝和透明服务的需求不断增长，B2B销售发生了翻天覆地的变化。1然而，许多工业公司未能与更专注于商业的同行保持同步，因此，在业绩和客户服务方面的竞争力越来越弱。 然而，实施并不那么简单，需要战略愿景、全面承诺和在整个组织中推动变革的正确能力。各种领先的欧洲工业公司-麦肯锡在欧洲进入市场颠覆的工业游戏变革者的一部分-通过实施这五个销售策略中的前三个而取得了成功。 最成功的B2B企业采用五种关键策略来提高其销售能力：全渠道销售团队；先进的销售技术和自动化 ；数据分析和 全渠道销售团队 加速向全渠道进入市场过渡的最明确的理由是，行业参与者需要它。2017年，只有约20％的工业公司表示他们更喜欢数字互动和购买。4目前，这一比例约为67%。2016年，B2B公司平均有五个不同的渠道；到2021年，这一数字已上升到十个（图表1）。 超个性化；在第三方市场上量身定制的策略；以及整个营销和销售漏斗中的电子商务卓越。2 使用所有这些策略的公司看到超过10％的市场份额增长的可能性是仅专注于一种策略的公司的两倍。3 附件1 B2B客户在决策过程中使用的不同渠道数量 超越全渠道意味着客户能够在渠道之间轻松移动，而不会丢失上下文或需要重复信息。达到这些服务水平的公司报告客户满意度和忠诚度提高，增长率更快，成本更低，客户数据更容易跟踪和分析。在大多数这些指标中，与模拟方法的对比引人注目。例如，成功嵌入全渠道的B2B公司的息税前利润增长了13.5％，而数字化程度较低的同行实现了1.8％。除了纯数字渠道，内部销售和混合销售是提供全渠道体验的最重要渠道。 通过一系列渠道优化销售策略和外联(图表2)。 采用内部销售通常是有利的举动，尤其是在生产率方面。实际上，内部销售代表通常可以以传统现场代表的50％的成本覆盖前景的四倍，从而使团队能够在不牺牲服务质量的情况下为许多客户提供服务。5表现最好的B2B公司利用内部销售的可能性要高出50%。 公司多达80％的帐户-通常是中小型客户，约占收入的一半-可以由内部销售团队负责。6剩下的20％通常需要亲自互动，从而引发了对混合销售的需求。这也涉及到非常有吸引力的线索。 区分内部销售与混合销售 一流的B2B卖家通过内部和混合销售重新定义进入市场，实现了高达20％的收入增长。内部销售模式不能定义为客户服务，也不能定义为呼叫中心或销售支持角色-相反，它是面向客户，配额承担，远程销售功能。它依赖于合格的客户经理，并利用数据分析和数字解决方案。 混合销售是一种创新模式，将内部销售与传统的面对面互动相结合。约85％的公司预计混合销售将成为三年内最常见的工作角色。7Hybrid通常是大型客户的最佳选择，因为它可以灵活地利用多种渠道组合，为客户提供更喜欢购买的服务。由于使用了远程和在线服务，因此具有可扩展性 附件2 内部销售的影响 sales, and it is effective because of the multiple effect ofnumerous potential interactions. Of companies that grownmore than 10 percent in 2022, 57% had adopted a hybridsales model.8 and the inside sales group supported fields repress.Where product complexity was high and 客户更喜欢许多接触点，内部销售团队采用了编排角色，将技术功能和现场销售结合在一起（图表3）。 公司在四个关键领域奠定了基础。首先，花了一些时间来勾画模型，设定目标并确保团队加入。与任何变更计划一样，都有一些早期的阻力。解药是聘请外部人才来帮助制定计划并突出优势。为了促进购买，公司还花了一些时间创建可视化。一旦团队成立成功的早期迹象创造了滚雪球效应，培养了内部销售团队和现场代表的热情。 工业自动化解决方案参与者如何实现改变游戏规则的内部销售 2019年，在数字需求飙升的情况下，工业数字和自动化解决方案的全球领导者看到了提供尖端销售参与方法的机会。 作为起点，公司根据产品范围、客户需求和接触点，花时间明确界定内部销售团队的重点和角色。对于需要有限的客户互动的简单产品，内部销售是首选的上市模式。对于仍然不需要很多物理接触点的更复杂的产品，该公司将内部销售团队与技术销售人员配对。 其次，该公司采用了一个口头禅：内部销售不应该-也不能-从第一天起就节省成本。相反，预算的很大一部分被分配用于构建技术堆栈和 附件3 内部销售的关键设计问题内部销售方法 先进的销售技术和自动化 实施工具来管理客户关系。该公司的一位领导人说：“由于内部销售都是关于使用技术来获得更好的结果，这是至关重要的一步。” 自动化是高级销售技术的关键领域，因为它对于优化目前占销售团队时间约三分之二的非增值活动至关重要。据估计，超过30%的销售任务和流程是部分自动化的，从销售计划到销售线索管理、报价、订单管理和售后活动。事实上，自动化领导者不仅提高了收入并降低了服务成本（两者都降低了20%），而且还提高了客户和员工的满意度。(附件4)。毫不奇怪，十分之九的工业公司已经开始了进入市场的自动化之旅。尽管如此，只有三分之一的人说这项努力取得了预期的影响。9 第三个基本要素是天赋。该公司意识到内部销售并不容易，也不适合所有人-因此找到合适的人势在必行。因此，它制定了职业发展计划，并认识到许多内部销售代表会将这份工作视为他们职业生涯的垫脚石。展示这种理解为员工提供了巨大的动力来源。 Finally, finding the right mix of incentives was key. Thecompany selected a system based on compensation andKPI leading and lading indicators. Individual incentiveswere a function of whether individuals were moreinvolved with 领先的公司已经表明，有效的自动化集中在四个方面： 1.领导管理:高级分析可帮助团队优先考虑潜在客户，同时由AI驱动聊天机器人通过文本联系潜在客户 Closing deals or supporting others, so a mix of KPI wasemployed. The result was a more motivated salesforce andproductive cooperation across the organization. 反过来，这将促进客户互动，并将客户关怀提升到一个新的水平。 或在有希望的时间发送电子邮件并安排后续电话-例如，在工作日的开始或结束时。 这项工作始于对公司的配置协议进行自下而上的审查，以确保新系统具有足够的标准化才能有效运行。GEA还需要确保价格的一致性— —在最近的供应链波动中尤其重要。对于报价，具有正确条件和法律规定的正确模板条款需要创建，这一变化最终允许公司将报价时间减少约50%，并促进交叉销售活动。 2.合同起草:AI工具根据预定义的内容集自动响应提案请求(RFP)查询。 3.发票生成:公司使用机器人流程自动化来处理和生成发票，以及更新数据库。 4.销售佣金计划:机器学习算法提供结构支持，例如，优化销售佣金预测，导致薪酬计划花费的时间减少了50%。 The company combined the tools with a guided sellingapproach, in which sales teams focused on the customer ’ sgoals. The teams then leverged the 工具来找到最合适的产品和定价，从而产生可以通过附加组件（如服务协议或数字产品）来增强的报价。一旦报价被发送并达成一致，数据将自动从客户关系管理转移到企业资源计划以创建订单。这样，完全消除了重复。该公司发现，销售团队欢迎新方法，因为它减少了报价时间（图表5）。 GEA如何抓住自动化机会 GEA是世界上最先进的食品、饮料和药品加工机械供应商之一。为了向客户提供量身定制的报价和服务,该公司推出了专门的配置、价格、报价(CPQ)系统。该系统的目的是实现自动报价创建,从而释放一线销售团队独立于他们的后台运作 Exhibit 5 说明性过程 数据分析和超个性化 并创建客户特定的见解，提供解决方案。 数据是任何进入市场转型的重要推动者，为运营和客户旅程中的KPI和决策提供信息。关键应用领域包括: Hilti的一线员工中有三分之一每天都在与公司客户联系，提供建议和支持，以确保设备的最佳和最有效使用。该公司凭借其智能电池充电平台开辟了新天地。当工具电池充电时，它们将数据传输到平台，然后传输到Hilti云，在那里对数据进行分析，以产生有关使用、定价、附加产品、消耗品和维护的可操作见解。该系统每天将能够分析至少5800万个数据点。 —线索获取，包括识别和优先次序—钱包开发的份额，包括追加销售和交叉销售、分类优化和微细分—定价优化，包括市场驱动和量身定制的定价、交易评分和合同优化—流失预测和预防—销售有效性，从而优化销售代表时间分配（包括亲自和虚拟），同时减少培训时间 借助这种类型的数据，Hilti为客户提供先进的服务，提供独特的见解，以便公司可以优化其工具园区，确保提供最佳工具并返回冗余工具。同时，销售团队使用相同的信息来创建深刻的见解-例如，建议公司租用而不是购买工具，更改工具园的组成或升级。 为了实现基于分析的方法，Hilti进行了多年的旅程，从非结构化分析转向了完全数字化的方法。尽管如此，从其经验中得出的最大经验之一是分析工具在得到支持时最有效 Hilti如何使用机器数据来推动销售 Hilti是全球领先的建筑行业电动工具，服务和软件提供商。该公司希望更好地了解客户并与他们建立更紧密的关系。其Nuron电池平台从工具中获取使用数据，以改变客户体验 The last mile, comprising customer behavior, cannot besecond guessed (Exhibit 6). Exhibit6 销售团队使用工具园区数据洞察为客户提供建议。 说明Hilti数据分析过程 在后台，该公司努力建立正确的基础。这意味着清理其数据（例如，在开始时有370种不同的方法来测量“运行时间”）并确保措施标准化。 2.量身定制的解决方案：客户喜欢根据他们的需求量身定制的产品。1Thisstartswithoffersandservices,extendstopricingstructuresandschemes,andwaysofservingandservice.Forexample,dynamicpricingenginesthatmodelwillnesstopay(bysegment,typeofdeal,androute 它开发了了解哪些用例对客户最重要的能力，意识到最好专注于一些有影响力的用例，从而创建一个令人信服的产品，该产品易于使用且有效。 到市场)可以更好地满足确切的客户需求，而完全远程为客户提供服务可能更适合他们的交互需求，并且不要太频繁地联系他们可能会比频繁的外展更多地防止客户流失。对所有渠道获得的数据进行分析有助于发现这些需求并变得超个性