软件产品营销经理的重要性与日俱增

技术、媒体和电信实践 软件产品营销经理的重要性与日俱增 随着推出新产品变得更具挑战性，产品营销经理的多方面角色有望成为最成功的软件提供商的差异化因素。 由Janaki Palaniappan和Martin Harrysson与NinadKulkarni 制造伟大的产品这些天在软件方面还不够。“建立它，他们就会来”的心态将不再导致在这个竞争激烈的领域取得成功。随着软件产品变得越来越复杂，客户越来越挑剔，市场接受的途径变得更加复杂。公司需要不同的能力来驾驭这个更具挑战性的环境，可持续的成功越来越需要一个致力于理解和启动市场的角色— —在业内被称为。 产品营销经理(PMM)。许多大型科技公司和资金雄厚的初创企业已经学会了软件产品营销的重要性，消耗了太多的现金，因为他们努力在飞行中建立足够的客户采用。 在产品进入客户手中之前和之后的商业化旅程。虽然PMM所做的一些工作已经存在了至少十年，主要由产品管理和营销职能共享，但具体的角色和纪律直到最近才正式确定并获得关注。随着软件采用标准的发展和窗口的窗口对于成功已经大大缩小，越来越多的领先软件公司，包括IBM，Meta，Niantic和Snowflake，正在拥抱这种新模式。更多的人正在积极考虑它。 能力的这种转变是在软件投资者改变衡量成功的方式的同时发生的。从2022年到2023年，84%的公开交易软件公司的估值下降，1with more than a quarter experiencing adecline of more than 50 percent. Where a “growth at all costs” minding used to be primary focus for investors, margins andfree cash flow are now among the顶级标准。 在这个新时代，越来越多的公司正在拥抱以产品为主导的销售，PMM可以承担一些风险和猜测，成功地将新产品推向市场。他们在每个阶段都提供基本的编排和专业知识 在这个新时代，越来越多的公司拥抱以产品为主导的销售，产品营销经理可以承担成功将新产品推向市场的一些风险和猜测。 麦肯锡研究了按收入计算的前100家软件公司中，强大的产品营销功能与收入增长之间的关系。调查结果肯定了PMM在帮助其公司产品方面的关键作用propel growth (Exhibit 1). Companies in the highest revenuegrowth quartile have a formalized PMM function and exhibit,on average, a 25 to 30 percent higher of PMM to productmanagers (PM) compared with those in the both growthquartile, aver1.6 PM。这些PMM也来自不同的专业背景，平均11年的跨学科经验。 核心PM工作的重要性。但是随着该职位的职责大大扩展，运输软件变得更加复杂，PMM开始发挥关键的支持作用，充当启动新产品所涉及的各种功能之间的战略连接器。 根据我们的市场经验，研究和对许多行业高管的访谈，我们相信这个角色有望成为最成功的软件提供商的差异化因素。本文研究了不断变化的市场环境，这些环境推动了PMM的重要性，该角色如何对公司产生重大影响，以及对组织的影响。 从一开始就获得PMM能力的好处。 尽管它们的缩写有相似之处，但新兴的PMM作用丝毫没有降低 前100名软件公司的平均年收入增长，1复合年增长率，2020 - 23，% 收入增长最高的软件公司拥有资源充足，形式化的产品营销功能，具有深厚而多样的专业背景的PMM。 麦肯锡公司 （不）跟上不断变化的软件进入市场的要求 —在购买过程中需要更多的决策者。向一些IT采购领导者销售软件的日子已经一去不复返了。此外为了参与IT和采购，企业销售还必须为直线经理，法律团队，部门负责人以及最终用户提供令人信服的，更有机的业务案例。这些人可能有不一致的需求，需要不同的进入市场（GTM）方法。“随着SaaS [软件即服务]和平台模型成为主导，”说IBM Software的前首席营销官Liz Urheim说：“用户扮演着越来越重要的角色。他们希望有机地探索产品，这意味着营销必须在漏斗中停留更长的时间。” 直到几年前，开发新的软件产品比建立市场接受度要大得多。但是这种动态已经逆转。产品管理功能的成熟已经改变了发展，缓解了过去的许多挑战。同时，将产品推向市场的一切变得更加困难： —时间更重要。在产品上市后，公司过去能够专注于扩大采用。现在，许多跑腿工作必须提前完成。随着市场变得更具竞争力，不断变化的经济条件使有效增长成为优先事项，展示商业成功的跑道已明显萎缩。企业产品需要在几个月内达到规模，消费者软件产品需要在几周内达到规模，并且。 —需要更高的技术熟练程度。过去，公司可以依靠传统的营销团队来提供和领导跨客户群的标准化消息传递。如今，客户期望比以前显著更大的定制-在他们的软件产品、销售活动、and the marketing outreach directed to them. To becompetitive, GTM teams need展示专业知识，并为特定受众量身定制日益复杂的产品的技术价值主张。这在广泛的投资组合中很难做到，需要特定的技能。正如IBM的Urheim所解释的那样，“PM通常必须承担产品营销角色，通常无需培训。因此，消息传递通常侧重于描述产品的功能和特性。但这不是你去市场的方式。你不能采取“产品出局”的方法；你要根据客户需求和用例进入市场。. " 通常在几天之内的游戏产品。Niatic（增强现实游戏Po é moGO和Moster Hter Now背后的公司）产品营销高级总监Archit Bhargava对此表示赞同。“我们计划围绕一个关键指标-每日活跃用户，” Bhargava告诉我们。“我们将每周多次推出营销计划，按群体跟踪影响，并每周采取迭代行动来推动结果。“为了实现这一目标，公司通常需要在使用alpha和beta阶段捕获关键市场情报后，让数十名(有时是数百名)客户在一般可用性时注册。作为。 Meta消费者营销副总裁Denise Moreno解释说：“及早跟踪领先指标至关重要。如果你看到用户不按预期使用产品，你必须做出改变。“ 使PMM成为软件的游戏规则改变者 PMM主要通过以下三种方式帮助软件公司满足当今商业环境的需求： PMM位于商业组织的交汇处（图表2）。这些人来自各种背景，包括咨询，战略，产品管理，营销和通信，并获得了有关软件领域的深厚技术和市场知识。 —与产品管理合作，使价值主张与市场优先事项保持一致。PM领导开发过程，而PMM在设计产品战略和路线图方面是强大的合作者。他们花时间在现场-与客户互动，参加行业会议，研究趋势并保持同步of competent movements. And they use the insights gainedthere to identify strategic partnerships, shape the product ’ smarket positions, and pinpoint which use cases 他们利用这种理解来阐明产品的价值以及可能吸引关键细分市场和角色的特征，价格点和功能。正如Meta业务产品营销副总裁Goksu Nebol - Perlman所说，“产品营销是将产品，市场和客户保持在一起的粘合剂。” 附件2 软件公司商业团队结构和职责，说明性 和激活，合作制定潜在客户生成策略以及与发布相关的沟通、活动和品牌知名度。他们还定义和跟踪相关的产品绩效指标，如客户满意度评分、潜在客户转化率、每次收购成本和终身价值。作为Tim Fletcher，副总裁 to prioritize. As Meta ’ s Nebol - Perlman explained,“Product marketing managers lead both the early inboundphase, where you build the strategy 在一家全球软件公司, PMM积极参与与产品团队(产品管理、工程、设计等)的月度计划会议,以突出竞争对手的主要举措。产品经理使用这些信息来完善他们的路线图,重新确定产品特性和产品的优先顺序。根据需要确保版本获得客户的牵引力。 在Snowflake的产品营销中，“PMM负责他们产品的上市成功，句号。他们 拥有总体计划，设定与销售一起采用的目标，推动跨职能的GTM工作组，并开发将推动增长的大赌注。 —翻译要求，以帮助产品和营销和销售团队脱颖而出。PMM在产品和GTM团队之间流畅地移动，“说语言”，并缓解了随着软件产品融入越来越先进的功能而变得越来越大的通信和物流空白。对于经常密切参与技术开发的产品团队来说，PMM可以提供一个有用的外向视角，分享市场见解，让开发人员可以归零。 充分利用PMM The PMM role is relatively new. But our experience andinterviews suggest that companies can通过优先考虑一些关键实践，开始快速获取价值： 最具差异化的特征。对于营销和销售，PMM可以充当教育工作者和沟通合作伙伴，带来特定的领域专业知识，帮助这些团队充分反映产品的独特卖点。在一家销售高度专业化软件的企业数据管理公司中，PMM帮助销售和营销了解了关键买家档案可能是谁，以及产品如何与之分离。 —采取投资组合的方法。组织不会为每个产品都需要PMM，但某些产品可能需要几个。为了理解正确的组合，我们建议采用组合方法，并以产品的技术复杂性、市场需求和成熟度为指导。例如，高度先进的技术解决方案和早期产品通常会从PMM中受益，因为成功的发布需要深厚的外部专业知识-允许PMM作为合作伙伴和管理者展示明确的价值。为了支持关键的早期产品的推出，一家公司聘请了一个PM和两个PMM，因为他们认为他们需要这种深度来快速全面地分析市场。一些公司在垂直层面分配PMM，特别是在具有不同子专业的行业，如金融服务或医疗保健，客户需要和。 将PMM作为资源消除了GTM团队的猜测和跑腿工作，使他们能够更好地了解客户需求和自己的产品。 —指导发射过程，以确保强有力的监督和协调。Whilemarketmessagingiscertainlypartoftheirremission,PMMareprincipallyfocusedonwhatittakestobringaproducttomarket.PMMowntheoveralllaunchplanandprovideproductandcustomer-specificspecifies.Theydriveses 用户旅程可能千差万别。正如弗莱彻指出的那样，“我们在雪花最大的解锁是 to verticalize sales, and then add vertical PMM aspartitions who lead vertical working groups insidemarketing. This took a lot of time and organizationaleffort to do, but we now have a much while operatingmodel. ” —设定明确的期望和责任。没有人愿意绊倒别人的脚趾或猜测别人的职权范围是什么。正如我们采访的一位产品营销主管观察到的那样，“最常见的失败模式之一是，公司在没有明确思考产品营销、产品管理和上市团队的运营模式的情况下，创建影子组织。领导者可以通过描述新的运营模式应该如何来避免这种情况。 在整个产品开发生命周期（图表3）