2024 年消费者状况 ： 现在是什么 ， 下一步是什么

包装消费品实践 2024年消费者状况：现在是什么，下一步是什么 在消费者格局发生巨大变化的情况下，公司无法依靠昨天的消费者见解。以下是值得密切关注的九种趋势。 克里斯蒂娜·亚当斯，卡里·奥尔德里奇和萨贾尔·科利 如果你认为你了解消费者行为，再想想。中等收入消费者感受到了压力，担心通货膨胀，但并没有阻止挥霍。老年消费者没有坚持退休预算紧缩，也在挥霍。说到老年购物者，事实证明，他们长期以来的品牌忠诚度已经成为过去。年轻消费者 表明这些消费者可能对经济持乐观态度，愿意消费。 在这一群体中，印度和沙特阿拉伯等亚洲和中东国家18至24岁的年轻消费者对消费企业尤为重要，因为他们被压抑的需求和消费意愿。这些消费者表示强烈希望在优质产品上消费，以至于他们的可能性高达两倍比发达经济体的年轻消费者更高的价格— —意味着选择价格更高的品牌和零售商。他们对各自的经济也乐观了三倍（图表1）。这种乐观情绪可能会转化为更高的未来消费水平。值得注意的是，与其他新兴经济体的年轻消费者相比，拉丁美洲的年轻消费者实际上不太可能进行交易。 与西方市场相比，亚洲和中东市场更有可能转向高价品牌。 这些只是全球消费者格局中发生的一些大规模变化。消费者继续无视期望和行为 以非典型的方式，让消费品制造商和零售商保持警惕。比以往任何时候，培养对当今和未来消费者的详细，最新了解的公司-他们是谁，他们想要什么，以及他们在哪里和如何购物-将是成功的最佳选择。 2.退休，准备花钱。预期寿命延长和出生率下降，特别是在发达经济体，正在推动全球65岁以上人口增加比那个年龄的年轻人的速度更快。1然而，对于所有与老龄化人口有关的数据，老年消费者经常被误解。 在本文中，我们利用我们的ConsumerWise研究，深入研究塑造全球消费行业的九大趋势，以及帮助消费企业从“现在”转向“下一步”的四个必要条件。 定义全球消费市场的九大趋势 尽管退休后可能会遇到财务限制，但各个收入水平的老年消费者都愿意在可自由支配的项目上花钱。在旅行等体验式类别中，老年消费者的挥霍意愿甚至高于千禧一代，他们历来是旅游消费大户。在美国，高收入的婴儿潮一代和沉默一代消费者（家庭收入超过10万美元的消费者）是相当大的群体。 为了预测全球消费者格局的走向，我们调查了18个市场的15, 000多名消费者，这些市场合计占90％他们的回答揭示了有关人口群体，看似矛盾的消费者行为以及准备增长的类别的令人惊讶的细微差别。 30%的市场— —与同龄的低收入消费者相比，他们更有可能花在可自由支配的购买上，比如家装和园艺。 谁是未来的消费者？ 消费者不再适合传统的原型。未来一些最有影响力的消费者目前服务不足。 在新兴市场，准备消费的不仅仅是年轻消费者，他们的父母也是如此。新兴市场的富裕老龄化消费者更加乐观，期望消费 1.新兴市场的年轻人。到2030年，新兴市场中75％的消费者将在15至34岁之间。我们的数据 更多关于自由裁量项目，以及治疗计划 附件1 平均而言，新兴市场的年轻消费者比发达经济体的消费者乐观近两倍。 消费者信心，按国家划分，18-24岁，1%谁相信经济会反弹 麦肯锡公司 他们自己比发达市场中富裕的老年消费者更多。最明显的例子之一是，新兴市场中42%的富裕老年消费者2说他们希望花更多关于娱乐的信息，与欧洲7%的可比消费者相比3和11%在美国。我们看到类似的意愿在家庭装修等类别中支出，航空公司航班和酒店住宿。专门面向年轻消费者的消费者业务因此错过了；他们忽视富有的老年消费者，风险自负。 经济将继续对中等收入消费者施加压力。虽然传统观点认为这些消费者将因此限制可自由支配的支出，但我们的数据揭示了一些不同的东西：相反，欧洲和美国的中等收入消费者表示，他们计划以与高收入消费者相当的速度挥霍可自由支配的物品。 这种挥霍的意图出现在各种类别中，包括基于体验的类别，例如旅行和外出就餐，以及杂货和可自由支配的商品。中等收入消费者通常可能会在经济困难时期推迟购买， 3.挤压但挥霍的中间。我们预计发达国家的生活成本会增加。 但是我们的研究表明，他们只比富裕消费者更倾向于推迟购买。他们也不会比高收入消费者更有可能进行低价交易。 更好的价格和折扣（图表2）。通货膨胀和经济不确定性几乎肯定会导致这种行为。 品牌忠诚度的削弱不仅限于特定的年龄段。过去，年长的消费者始终忠于他们的首选品牌，但如今，他们同样有可能拥抱新品牌和零售商。在欧洲和美国，Zen一代和千禧一代仅比年长的消费者更有可能交易低价品牌和零售商。 消费者想要什么？ 消费者想要的也在改变。品牌忠诚度减弱，可持续性负担能力减弱，对健康产品和服务的浓厚兴趣反映了消费者在不同年龄和地区的偏好和优先事项。 这种猖down的交易的受益者之一是自有品牌。36％的消费者计划更频繁地购买自有品牌产品，而60％的消费者认为自有品牌提供同等或更好的质量。 4.品牌探索。当他们因为大流行时代的供应链中断而找不到他们所需要的东西时，大约一半的消费者更换了产品或品牌。事实证明，这种行为变化相当棘手:消费者继续对探索替代品持开放态度，品牌忠诚度在不同的人口群体中正在消退。 5.可持续性：重视提升价值。近年来，我们调查数据中的年轻消费者表示，他们在购买时优先考虑可持续性。这并不是所有的话题：在美国 在先进市场中，超过三分之一的消费者尝试过不同的品牌，大约40％的消费者选择零售商来寻找 随着消费者向新品牌和零售商寻求更高的价值，购物者的忠诚度正在变化。 过去3个月，发达经济体的消费者忠诚度变化，%的受访者 麦肯锡公司 也变得不愿意为可持续产品支付溢价。在欧洲和美国，愿意为具有可持续性索赔的产品支付溢价的年轻消费者比例在各个产品类别中下降了多达四个百分点。在这些消费者中，只有很小一部分人愿意为具有可持续性要求的个人护理和服装产品支付溢价。 各州，有可持续索赔的产品的销售超过了没有此类索赔的产品的销售。 虽然年轻消费者仍然说他们关心可持续性，但面对经济不确定性和通货膨胀，他们现在正在做出明确的权衡。在欧洲和美国，与2023年相比，在2024年初，将可持续发展主张作为重要采购因素的Zen和千禧一代的人数较少（图表3）。 6.全球健康浪潮。我们估计全球健康市场的价值超过1.8万亿美元，每年增长5%到10%。4在发达经济体，健康和保健产品 年轻的消费者不仅在购买决策中不重视可持续性；他们已经 在权衡产品价值与自身价值的同时，年轻消费者不再强调可持续发展在购买中的重要性。 环境、社会和治理(ESG)在购买决策中的重要性，发达经济体自2023年第二季度以来的百分点变化 麦肯锡公司 高于加拿大和美国等先进市场(图表4)。 和服务在过去几年中一直处于高需求状态。如今，这些类别在新兴市场和 在某些情况下，新兴市场在健康和保健产品上的支出增长超过了发达市场的增长。 推动这一领域增长的不仅是Z世代和千禧一代，X世代和婴儿潮一代也是如此。可以肯定的是，地区差异会出现。根据我们的研究，例如，中国63％的婴儿潮一代打算 在中国、印度和中东等新兴市场，打算增加健康产品和服务支出的消费者比例高出两到三倍。 在不久的将来，在健身上花费更多的钱，而印度只有4%的人计划这样做。 打算在维生素，补充剂和非处方药上花费更多，受访者的百分比 打算在健身和健康上花费更多，¹%的受访者 麦肯锡公司 特别是体重管理产品和服务，可以帮助促进未来几年健康领域的增长。 而社交商务的增长说明了数字世界的新运动。 8.新的城市热点。在先进市场和新兴市场，人们都在寻找新的机会和更好的生活质量。在美国等先进市场，消费者正在从太平洋西北部和东北部的大城市转移到“二级城市”，即人口在5万到50万之间的城市。美国增长最快的城市中有三分之二位于南部和西部。在这些城市，生活成本低于大城市，远程工作机会丰富。千禧一代、X世代和婴儿潮一代正在推动这一趋势。 到2035年，预计世界人口的一半以上将超重或肥胖。同时，随着更多的健康计划批准覆盖范围，体重管理药物的可用性预计将增长，医生能够开处方与其他体重管理解决方案(如节食或锻炼)相比，这些药物的采用也将取决于文化规范和信仰。不到30%的中国和英国消费者认为减肥药非常有效。5 7.女性的健康。对女性健康的投资也在增长。发达市场和新兴市场的消费者都表示，对女性健康产品和服务以及相邻的个人护理类别的支出有更大的兴趣。我们估计，到2040年，缩小女性健康差距的价值每年可能达到1万亿美元。6 仅仅因为美国消费者正在转向缩小规模的大都市，并不意味着他们正在削减支出：正如二级城市的许多消费者表示，他们计划像美国最大城市的消费者一样挥霍。同时， 与美国农村地区的消费者相比，二级城市表示他们计划挥霍。 事实上，与发达市场的女性（27％）相比，新兴市场的女性比例更高（48％）表明有意挥霍美容和个人护理产品以及健身。年轻女性对健康特别感兴趣：新兴市场和先进市场的Z世代女性表示，与X世代和婴儿潮一代相比，她们希望在个人护理产品和服务上花费更多。随着妇女健康领域的创新继续推动该行业向前发展，我们预计支出也会增加。 随着消费者寻求更好的经济机会和改善的福祉，新兴市场将继续看到特大城市和二级城市的城市人口增长。例如，到2035年，43%的 印度人口可能居住在城市地区，高于2018年的35％。在中国，到2030年，一线和二线城市以及三，四线城市的中产阶级家庭比例预计将增加。到2040年，非洲城市中心将有5.37亿人，使非洲城市人口成为世界上最大的城市。 消费者将在哪里购物？ 如果企业不能满足消费者的需求，那么了解消费者的需求并不意味着什么。全球移民模式-进出主要城市中心-正在改变消费者在现实世界中花费时间和金钱的方式， 9.社交商务正在飞行。几年来，中国在社交商务的采用方面一直处于世界领先地位，在社交商务中，消费者直接通过社交媒体和内容创建平台浏览和购买。如今，中国和印度的社交商务市场都在不断成熟，而 其他新兴市场国家— —如巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国— —紧随其后(图表5)。与欧洲和美国的消费者相比，这些国家的消费者在通过社交媒体平台进行的购买上花费更多。 超过三分之一的Z世代和千禧一代调查受访者表示，他们在前三个月曾在社交媒体上进行过购买。 赢得未来消费者的四个要务 在西方发展社交商务市场的尝试取得了有限的成功。公司可能还为时过早，无法接受这一机会。我们预计到2027年，美国的社交商务将扩大到1450亿美元，从今天的670亿美元。7Zen世代和千禧一代正在推动这种增长：他们在社交媒体上的购买次数是老年人的四倍 根据这九个前瞻性主题，消费者公司应该做什么？最成功的将是那些按四个要务行事的公司： 构建微目标功能 与其把消费者放在预定义的— —通常是过时的— —盒子里，公司应该关注 虽然中国引领了社交商务的转变，但其他新兴市场越来越多地使用社交媒体购物。 麦肯锡公司 医疗保健空间，反之亦然），并且随着生态系统（跨越不同行业的网络或伙伴关系）变得越来越重要。 on microtargeting to build a further understanding ofconsumer preferences. This involves taking 一种“智能覆盖”方法，即消费者企业使用他们的消费者数据来瞄准可能展示特定购物行为或偏好的消费者的特定细分。生成型人工智能可以通过增加创意产出和自动化营销推广来帮助消费者企业大规模接触这些细分市场。通过微定位，公司可以吸引高潜力的消费者群体-例如，新兴市场的年轻人或富裕的老年人-并提供个性化的体验，以建立品牌热爱和忠诚度，并推动未来的购买。 我们看到创新的国际公司正在测试社交商务的新方法，以与当地消费者建立联系。一些正在动员当地关键意见领袖 目标消费者，并创建与他们产生共鸣的病毒式数字活动。通过微信等平台进行的社交媒体和私人聊天有助于不断吸引消费者。 投资于健康 在