MMA 亚太太白皮书系列在亚太太地区应对不断断变的商业局 ： 通过物币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币币

前言 购物曾经是一种快乐的体验。然而，电子商务的出现已将重点转移到竞争性定价和交易效率上。 在亚太地区，我们认为下一个重要的商业机会在于将消费者带回现实中-通过购物者来优先考虑他们的情感需求。它被定义为内容驱动的商业，首先娱乐和教育。我们发现，这种方法可以改善各种商业模式的品牌与消费者之间的联系，从市场和直接面向消费者到TiTo商店。 TiTo上的商务在两个方面有所不同。第一，我们采取娱乐第一的方法，因为我们的使命一直是激发创造力和带来欢乐。随着超过10亿用户与他们的ForYo页面互动，TiTo上的内容不仅可以娱乐受众，还可以推动购买决策。第二，内容时代使创造力和创造力民主化，每个人都有能力参与BooTo和BeatyTo等基于兴趣的社区，在消费者中创造了影响力的信标。 通过埃森哲，我们整理了这份白皮书，重点介绍了内容如何塑造消费者行为，进而定义了当今企业的增长轨迹。我们希望品牌可以利用TikTok，通过他们创建的内容吸引消费者的注意力。 Shant Oknayan 全球商业解决方案主管亚太、中东、非洲和中亚，TikTok 前言 亚太地区价值1万亿美元的购物机会仍然有效。在过去的12个月中，品牌一直在推动这一增长。 老牌品牌不能再忽视这个增长最快的渠道。风险是失去市场份额，错失与消费者建立有价值的品牌时刻的机会。 TikTok和埃森哲之间的最新研究表明，从发现到购买，内容都是Shoppertainment的核心。仅仅在内容驱动的平台上开设店面并提供有竞争力的价格是不够的。品牌需要利用内容实现持续增长。 9月郭 董事总经理社会商务主管，东南亚，埃森哲 研究方法 我们对五个亚太（APAC）市场的消费者进行了焦点小组（n = 23）和在线调查（n = 765） •内容驱动平台：以TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Twitter或X等内容为中心的社交媒体和/或娱乐平台，以及Reddit等论坛（包括非TikTok用户的消费者） •整体体验：内容驱动的平台使用、跨渠道浏览和购买、内容创建和社区互动•当前的经验（行为，偏好和挫折），以及未来1-2年的愿望（通过概念测试）•不同的人口统计学：年龄、性别和收入 执行摘要 有三个基本的转变，为品牌在以内容为中心、全漏斗优化和创作者生态系统等领域的购物繁荣奠定了基础。首先，消费者正在摆脱冲动，以折扣为中心的购买，寻求揭示产品真正价值的内容。其次，对内容的需求和期望不断增长，以提升购物体验并促进跨平台的浏览购买。第三，内容社区的崛起强调了从品牌驱动网络向社区驱动网络的转变。 79% 81% 消费者欲望的关键转变 品牌机遇 在购物方面，品牌通常会根据市场成熟度或区域差异等因素对市场进行分类。通常，东南亚市场与日本和韩国不同。但是有一些惊喜。尽管消费者对发现，搜索和购买的偏好以及社区的影响保持一致，但激发购买的内容却有所不同。例如，在印度尼西亚，折扣和产品信息有很大的影响，类似于日本。相比之下，韩国更像泰国和越南，创作者和其他平台用户的推荐在其中发挥了更重要的作用。 市场原型 目录 直观的决策 什么内容会触发消费者决策过程中的购物？7 哪些内容可以在不需要额外验证的情况下推动购买信心？11 品牌应该做些什么来增强直觉决策？16 轻松浏览购买 为什么消费者想要浏览和购买内容驱动平台?内容如何连接浏览和购买以增加转换?品牌应该做些什么来实现轻松浏览购买? 23 内容社区 内容如何重塑品牌影响力?是什么驱使消费者进行连接和共同创造?品牌应该做些什么来利用内容社区? Conclusion 32 直观决定 消费者希望考虑并做出更直观和自信的决定，而不是冲动购买。 内容使消费者能够看到产品的真正价值，而不需要额外的努力来验证。 什么内容会触发消费者决策过程中的购物？ 哪些内容在不需要额外验证的情况下推动购买信心？ 什么内容会触发消费者决策过程中的购物？ 从价格转向价值 消费者不希望仅仅因为打折就急于购买，他们看重的是购买的体验和购买本身，因此他们渴望的是能让产品活起来的内容，让他们体验到它的价值。 79% 在内容驱动的视频平台上，使用户能够体验和相信产品价值的内容比折扣更能影响购买决策。 消费者受到与折扣无关的其他类型内容的影响 品牌应该关注影响消费者决策过程中购物的内容格式：“吸引他们注意力的是什么”，“他们考虑和评估的是什么”以及“说服他们购买的是什么”。 只有21%的消费者对折扣非常敏感* *受决策旅程的两个或三个阶段的折扣内容影响 按市场划分的内容格式 在整个消费者决策过程中，已经确定了几种内容格式。在亚太地区国家/地区，内容格式的前三种类型是“创作者推荐”，“产品信息和利益”和“真实评论”。然而，每个市场都有不同的偏好。图表描述了内容格式以及每个市场对它们的反应，从最高到最低的影响程度。 跨决策旅程的热门内容格式 从最高到最低的影响 1创作者的建议 2产品信息和优势 3真实的评论 4折扣 市场原型 有两种不同的市场原型：以社会为导向和以产品为导向。面向社会市场（泰国、越南和韩国）的消费者倾向于创作者的评论和推荐，他们更有可能利用他们的直觉来评估他们观看的内容，使他们能够自信地决定放弃其他研究。另一方面，以产品为导向的市场（日本和印度尼西亚）的消费者优先考虑有关产品信息和交易的内容。他们不太关注谁在推荐或审查，而是更多地关注他们传达的信息和交易。 以产品为导向 面向社会 受关注信息方面的内容（例如功能，视觉效果，规格，价格）的影响更大-并且更注重折扣 受创作者内容的影响更大-购买时更有可能信任他们的直觉，而无需进行额外的研究 市场焦点：泰国和日本 日本消费者更容易受到折扣和交易的影响。他们需要合理的理由和事实来证明溢价的合理性。 由于创作者的推荐，泰国消费者更有可能受到购物的影响。 我在网上关注品牌，以跟踪信息和交易。 我经常做的一件事是重新发布以获得免费优惠券。 对于自行车，每次看到一个人的视频时，我都确信[...]我想，如果我要拥有它，我可以和他一样-就像我是骑手一样。 男,44,泰国 男性，40岁，日本 按市场原型划分的内容格式 ThechartsbelowdescribethedegreeofinfluenceeachContentFormatcommandswithineachAPACmarket.ThesedifferencesalignwiththearchetypesofSocial-oriented(Thailand,Vietnam,andSouthKorea)andProduct-oriented(Japan,andIndon 哪些内容在不需要额外验证的情况下推动购买信心？ 内容属性 仅靠内容格式可能不足以影响消费者考虑购买。他们可能会“引发”关于产品或其适用性的问题和怀疑。也就是说，消费者不想不遗余力地搜索更多信息，他们宁愿通过他们消费的内容直观地做出决定。 有三种类型的内容属性可以让消费者产生深刻的共鸣 产品的价值以有意义和切实的方式体现。当消费者相信产品的好处，并且可以看到它真正适合他们的需求和生活方式时，他们更有可能对购买充满信心。这使他们能够做出明智的决定，而无需努力寻找和考虑其他信息。 专家意见 围绕产品创造体验的品牌内容——以带来新意义的方式展示利益或创造新环境——在消费者中尤其成功。 VincentTeo,品牌战略主管，埃森哲宋，东南亚 情绪共振 以新颖和有抱负的方式展示产品 市场焦点：韩国,泰国 当产品的价值主张以新鲜或意想不到的方式呈现时，消费者就会相信产品独特的实用性和好处。 社会信号 通过以理想的生活方式为特征，内容可以引起消费者的共鸣。他们不仅渴望产品，而且将产品视为变得像创作者或实现所描绘的生活方式的一种手段。 HENRY（高收入，还不富有）的泰国消费者渴望属于更高的社会阶层。泰国消费者特别向他们欣赏的创作者寻求或要求“pai ya ”。它被粗略地翻译为“魔术药”，迫使他们购买推荐的东西。 在消费者意识到他们需要产品以获得新颖的好处或相关的生活方式之后，他们确信产品的价值，并且可以避免额外的努力。 韩国消费者是高度品牌驱动的，并愿意支付额外费用的独家-豪华，季节性或限量版产品（例如品牌和创作者之间的合作）。阿迪达斯与有抱负的舞者MayJLee合作，通过她的编排锻炼来推广他们最新的运动服。 当创作者审查寿喜烧锅时，他们说现在您必须在餐厅排队很长时间-但是如果您买了这个锅并且在家做饭，则无需再排队了。这鼓励了我买锅。我甚至不是一个很棒的厨师。但是现在我可以了！ Female, 23,泰国 真实表达 以可信和可信的方式传达利益 市场焦点：越南 当内容来自分享他们实际和诚实的使用经验的创作者时从产品中受益，消费者发现它更容易相信产品的质量和要求。 真正的专业知识 信任更容易与创作者和关键意见领袖（KOL）建立，他们以产品的真实使用为例，在转换之前和之后进行展示，或者以信誉和专业知识说话。 越南消费者寻求创作者和专家的建议。随着越南专家冒充（例如假冒医生推荐产品）的威胁不断增加，真正的信誉变得比以往任何时候都更加重要。 通过内容，消费者可以收集值得信赖的意见，无论是正面的还是负面的，从而使他们对购买充满信心，而无需进行事实检查。 成熟的品牌不仅应与可靠的专家和创作者合作，还应利用自己的可靠声音（例如赞助广告）。 DuongDe是越南受欢迎的消费电子评论家，因其技术专长而受到信任。他为多个品牌提供深入的技术评论（例如电话速度比较，技术黑客等）。 如果它来自护肤专家，对我来说是相当有影响力的，谁知道她在说什么[...]如果专家在做解释，她会更有见地。 女性，23印度尼西亚 相关现实主义 展示产品，因为他们真的是在现实世界的背景下 市场焦点：印度尼西亚 当内容可以通过现实生活中的环境和设置（使用实际情况，环境，用例）有机地描绘产品的使用时，产品的使用和价值就说明了一切。 实时实时 印尼消费者会注意信息，以确定产品是否具有良好的质量。因此，他们喜欢在现实生活中展示产品的优质内容。 然后，消费者能够具体地可视化产品的好处，而无需详细了解其效用和功能。 当内容的创建者密切反映产品与消费者需求的相关性时（即他们具有相似的人口统计数据，生活方式，身体特征等），这甚至更有效。然后，消费者可以确信产品将适合他们独特的环境，特征和生活方式。 他们特别喜欢现场购物，因为它可以让他们从多个角度看到真实的产品。 一个做得很好的品牌是WardahBeauty。通过现场购物，主人将口红的每一个阴影都涂在手上，消费者可以要求主人执行特定的动作，例如在阴影上提供更仔细的观察或弄脏以测试口红是否成立。 头发造型的人的头发和我的头发差不多。他真的很擅长用头发蜡造型。这让我觉得我也可以轻松做到。 男，21岁，日本 Kao日本 为家庭主妇介绍一种新的家用洗涤剂 Results 7.3M141%视频视图广告召回的提升 内容属性 内容格式产品演示 Kao希望有效地传达新型零攻击洗衣粉的产品优势-仅用一只手有效地测量洗衣粉的量。 相关现实主义 Kao与一位受欢迎的TiTo创作者合作制作了一个视频。内容以创作者为特色，展示了产品在日常环境中的使用情况，显示了一只手拿着孩子的同时，一只手拿着洗涤剂是多么容易。这不仅与看护者的日常需求产生共鸣，也与忙碌的家庭主妇和专业人士产生共鸣，他们不得不忙于日常琐事。 品牌应该做些什么来增强直觉决策？ 创造价值、种类和数量的内容 专注于创造价值 开发品种 •建立内容多样性以推动全漏斗有效性，并战略性地将高性能产品与细分的消费者群体联系起来。•使用数据来衡量有效性，将多样性与内容的目标联系起来（例如，增加参与度，潜在客户生成或平均订单价值）。 •重新审视价值对您的客户意味着什么，除了