互联网格局演变系列报告（一）：本地生活竞争复盘
引言
在后疫情时代，互联网平台的“格局”而非“成长”成为关注焦点。为了更好地理解相关互联网平台的投资前景，我们推出《互联网格局演变系列报告》。本篇报告聚焦于本地生活领域的竞争，旨在深入分析美团与抖音在该领域的战略、竞争动态及影响。
美团股价及到店酒旅业务复盘
- V型反转：2023年，美团股价受与抖音的竞争影响，全年经历估值压制。然而，2024年初，核心业务出现边际改善迹象，实现了V型反转。
- 竞争强度与影响：2023年，美团与抖音在本地生活领域展开激烈竞争，导致美团的货币化率从10%降至7%-8%，运营利润率从45%降至30%。这主要源于美团为保持市场地位而采取的降价促销策略。
- 2024年趋势：随着抖音转向更注重变现，双方的竞争趋向缓和与理性，开始更重视提升货币化率。2024年第一季度，美团的货币化率开始触底反弹，运营利润率环比改善，预计第二季度和第三季度将继续呈现改善趋势。
抖音模式的长期逻辑与短期趋势
- 长期逻辑：抖音作为低核销的种草平台，其头部化趋势不可逆转。80%的GTV来自连锁商家，而美团则拥有50%的GTV来自中小商家。抖音难以触及美团的核心变现品类，后者涉及休闲娱乐、三美等收入贡献较大的领域。
- 短期趋势：市场预期2023年线下流量恢复有利于美团，但抖音仍实现3倍GTV增长。这主要得益于其成熟的基础设施和生态系统的完善，吸引商家并提升单商家GMV。2024年以来，抖音的开店步伐放缓，开始着重提高单商家GMV，通过广告替代折扣促进商家GMV增长。
美团应对策略有效性分析
- 用户补贴与策略调整：美团通过补贴策略拉平价格差距，应对竞争压力。2024年，随着抖音追求盈利，补贴策略出现调整，补贴在收入和GTV中的占比有所下降，表明美团利润率最差时刻已过去。
- 协同效应与成本优化：美团通过降佣返佣、降低商户通收费门槛等方式，加速行业渗透，同时优化成本结构。随着商家在抖音平台运营成本的提升，预计美团的整体货币化率将进一步修复。
投资建议
- 美团-W：尽管面临外卖单量和平均订单价值（AOV）的挑战，但广告货币化率的提升和补贴策略的优化有望抵消AOV下滑的影响。外卖业务的利润存在超预期可能性。同时，到店和到家业务的协同效应有望增强，稳定市场份额。预计2024年到店和酒旅业务的GTV有望接近1万亿元，货币化率恢复至9%，潜在变现利润约为261亿元。
风险提示
- 竞争加剧风险、消费恢复不及预期、外卖骑手成本上升、新业务扭亏不及预期、抽样调研数据与实际情况不符。
结论
美团在本地生活领域的竞争中展现出强大的韧性与策略调整能力，通过精细化管理与成本优化策略，有望在竞争中取得优势。投资者应关注美团的战略执行效果、市场竞争动态及宏观经济环境的变化，以做出投资决策。
