价格和偏见

更明智的定价如何以更少的价格提供更多的信息 Contents 02对价值的看法03感知与现实？没有比赛05感知的力量07选择你的武器09我，顾客10短期成功，持久健康 对价值的看法 零售商在价格变化上投入了大量的精力和金钱，通常回报很少。在我们的经验中，零售商通常没有充分关注客户对其价格状况的看法。 因此，客户不会注意到投资，也不会给零售商带来任何好处。 ThisStrategicInsightarguesthatthroughtakingacustomerperspectivepriceperceptioncanbeimproved,oftenwithlittleneedforoverallinvestment.Ourkeymessagesare: 零售商可以部署许多经过验证的武器来有效地管理价格感知： •感知驱动产品和类别的目标价格投资•不要创建对客户来说似乎昂贵的产品组合（或商店环境）（即使价格是物有所值）•建立清晰的信号和价值位置的沟通 价格和客户对价格的感知是不同的——重要的是价格感知。 这是个好消息，因为与降低价格相比，提高价格感知的成本更低-这是一个很大的机会！ 通过对驱动客户价格认知的因素有很好的理解，这些武器可以以最大的影响部署。 感知与现实？没有比赛 价格波动对价格感知的影响 价格问题：感知价格更重要 例如，在法国，由于许多零售部门的LoiGalland，竞争对手之间的价格非常相似。然而，在我们的经验中，尽管整体价格非常相似，但客户对零售商的看法却大不相同。 正是价格观念推动了客户的行为，而没有改善这一点，对定价的任何其他改进都是毫无价值的。 案例研究-如何在价格上浪费您的投资： 在这个（真实但伪装的）案例中，零售商A向其客户提供低于零售商B的净价。然而，在这种情况下，客户的感知是零售商B明显便宜。 因此，零售商A似乎在浪费钱，这些钱可以更好地再投资于价格的其他要素，或者再投资于价格的其他要素。 进入保证金！ ThereasonforthisdiscrepancyisthatretailerAisdeliverythispricethroughpromotionsandloyalitycarddiscounts,whicharenotbeingfullyvaluedbythecustomer.RetailerBhascheaserlike-for-per-likeshelfprice(particularedonsome 我们认为，定价举措应始终旨在为最低投资提供价格感知（而不是价格状况）的最大改善。 突出的项目)，并通过积极的价值导向广告来加强这一点。 标题价格与交付价格 感知的力量 改变看法要便宜得多；它也更好 Thenetresultofthesechangeswasanincreaseof5percentattheoperatingprofitlinethroughincreasedvolumeswithnooverallinvestmentinmargin.Thekeyinthiscasewastoimplementapackageofcoordinatedmeasurestochangeoverallpriceperception. 好消息是，价格感知往往比价格本身更便宜。 OC&C最近与一家多类别零售商合作， 该零售商拥有significantpriceperceptiondeficit-whichwas drivingcustomerstoshopelsewhere.Ourrecommendationsresultinasignificantchangetothewaypricewasrepresentation: •重新混合类别，更强调“物有所值”产品•清晰易懂的价格承诺（已经存在的有希望的价值！）•对关键感知驱动类别的投资增加-主要通过其他地方的价格上涨来弥补•营销显著增加，突出可用价值 协调的MEASURESCAN变换价格感知包 选择你的武器 许多武器可用于管理价格感知 有许多经过验证的武器零售商可以部署以有效地管理价格感知 即使促销通常不会像货架价格那样提高客户的认知度，它们仍然是管理价格感知的关键部分。通常，促销被视为获得供应商资金的一种方式，因此不会在推动客户perception.Thisfocusonsupplierfundingobscurescustomerperspective.Ifthepromoturesaretargetedatdeliverypricereductiontotentiallytoprice-sensitivecustomers,theimpactcanbehuge. “价格”是复杂的，使用多种机制传递和传达给客户。每种机制对客户感知的影响是不同的；因此，将投资目标锁定在“bangforbuck”最大的地方是很重要的。 目标价格“投资”在哪里产生影响 这听起来很明显，但价格投资应该集中在价格敏感的类别和产品上：那些驱动价格感知的产品，并被寻求价格（但仍然有利可图）的客户不成比例地购买。在某些领域，不值得在价格上投资;例如，即使在食品零售的价格竞争激烈的领域，也不值得在柜台熟食店等新鲜类别中进行价格匹配，客户发现直接比较困难。 告诉客户你的价值 保持产品和类别组合与价值位置一致 传达您的价格立场至关重要。价格承诺常常令人困惑（并且不相信），并且在客户没有注意到的货架上隐藏着巨大的价值。价格承诺通常非常强大，但是在许多情况下，即使是真实的，也不会被理解或相信！ 我们已经与许多客户合作，在价格匹配的竞争对手上投入了大量资金，结果发现他们的价格观念仍然比竞争对手差。通常，这是因为尽管他们在相似的基础上匹配产品，但他们仍然提供整体上更昂贵的产品组合。 整体组合正在偏置客户的感知。 重要的一点是要了解客户的感知比现实更糟糕的地方，并告诉他们。在对客户重要的地方突出价值。 例如，在英国杂货店，阿斯达的价格观念比乐购要低得多，尽管两者的价格都差不多。驱动因素是乐购的高价格产品组合推动了更高的价格感知。这并不意味着零售商需要堆叠他们的货架上有便宜的产品；一些突出显示的价值线可以走很长一段路。 在任何一天的董事会中，都有一些“价值的ProduCTS”惊人地显示出价格 我，顾客 第一步很简单：像客户一样思考 有效定价策略的关键是要了解是什么推动了客户的认知，并投资于对推动这一趋势至关重要的产品和类别。然后告诉客户。 Exhibit2showshowthroughtakingacustomerperspectiveinvestmentsinrelativepricepositioncanbeimproved.Theexhibitshowstheimportanceofacategorytodrivingoverallpriceperceptionandhowcustomerscurrentlyperivethatcategory(versus 在餐饮方面的一个例子中，我们发现一杯咖啡的高价对造成负面看法至关重要。当我们查看竞争对手的最佳实践时，我们发现他们投资了价格较低的咖啡，并有海报传达了这一点。这是一笔很小的投资，但却带来了显著的感知收益。 在这种情况下，类别A和F对推动价格感知都很重要 并且是客户认为零售商比现实更糟糕的类别。这些代表了增加价格强势信号的明确理由，便宜又快的赢! 附件2. 价格与价格感知对竞争的重要性% 短期SuCES，结束健康 对价格感知的理解可以实现销售的短期成功和品牌的持久健康 未能在当今无情的市场中获得公允价值的定价可能会很昂贵。根据我们的经验，需要避免三个常见的陷阱： •价格的翻转使客户感到困惑；决定您的立场并始终如一地执行•零碎的解决方案费用昂贵，而且往往影响不大；需要一个协调的方案•假设您知道答案而不知道是什么驱动了客户的看法 OC&CCANOOFFERCRUCIALGuidanceonwhatTotdo-andwhattoavoid. 办公室 阿布扎比T+97126316111波士顿T+16178969900布鲁塞尔T+3225005656迪拜T+97143681725杜塞尔多夫T+4921186070汉堡T+49404017560香港T+85222011700伦敦T+442070108000 孟买T+912266191166新德里T+911140516666NewYorkT+12128037280巴黎T+33158561800鹿特丹T+31102175555旧金山T+14153544670上海T+862161150310 有关更多信息，请联系occknows@occstrategy.com ©OC&CStrategyConsultants2008.商标和徽标是OC&CStrategyConsultants及其许可方的注册商标。