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下一次消费者革命OC&C-Insight INTRODUCTION 撒哈拉以南非洲正日益处于低光之中，这是有充分理由的。该次大陆正处于向上的经济增长轨道上，消费者富裕程度正在上升，做生意的障碍正在侵蚀。 索引 03Introduction04撒哈拉以南非洲很大，蓬勃发展06早期参赛者正在收获回报08如何在撒哈拉以南非洲获胜11我们是谁以及我们在非洲消费品方面的经验 在OC&C，我们亲眼目睹了我们的主要CPG客户是如何认识到这个机会的规模和获得 那些没有在撒哈拉以南非洲开展业务的CPG公司已经被抛在后面了。 稳健的战略和管理承诺是成功的关键。在接下来的页面中，OC＆C列出了为什么次大陆对下一波CPG全球化具有吸引力，并研究了那些已经领先于游戏的人。我们看到，有明显的赢家出现，欧洲CPG跨国公司正在击败许多美国竞争对手，创造高利润率，并确保份额以利用未来的增长。 我们继续阐述一些想法和经验- 关于CPG公司如何利用不断发展的机会。请继续阅读并致电我们，以确保您能跟上！ AlastairAdam合作伙伴alastair. adam @occstrategy. com Rambaut Fairley合作伙伴rambaut. fairley @ occstrategy.com 托马斯·赖特顾问thomas. wright @occstrategy. com Karin SerfartyManager karin. serfarty @occstrategy. com Rachel EisenbergManager rachel. eisenberg @occstrategy. com Mairi McGuinnes经理maire. mcguinnes @occstrategy. com 撒哈拉以南非洲是大和繁荣 蓬勃发展的经济增长 。 由自然资源推动的早期增长已经让位于服务业推动的快速增长，特别是零售和消费品。预计GDP增长率为5.5%，领先于除发展中亚洲以外的所有地区（预测为7.3%）。外国投资处于历史最高水平；欧盟正在与西非国家就经济伙伴关系协定进行谈判；中国正在大力投资，主要的全球公司正在该次大陆定位枢纽。 移动，移动无处不在。 移动设备在日常消费者购买中的使用已超越了美国和欧洲。次大陆已经有6亿手机用户。三分之一肯尼亚的国内生产总值通过移动交易发生，了解子内容中商业惯例的细微差别将是成功的关键。 增加消费支出。 近10亿人口和增长。 这个次大陆的近10亿人口正在迅速增长，比世界上其他任何地方都要快。到2050年，它将占世界人口的20％。仅尼日利亚就将成为与美国并列的第三大人口大国，仅次于中国和印度。 有两个因素使撒哈拉以南非洲脱颖而出：消费者支出以10%的速度增长，产品的制造成本显著降低，即使是2k美元的收入也适合消费主义。到2030年，撒哈拉以南非洲的消费者支出将达到2.1万亿美元。在尼日利亚，Euromonitor估计30%的家庭占消费者支出的70%，收入超过3.6k美元或更高。 巨大的城市化 对非洲基础设施的信心。 。 今天，许多撒哈拉以南国家被评为比做生意更容易的地方 非洲人越来越多地转向新兴的大城市。到2050年，该次大陆约60％的地区将生活在城市环境中，从而能够获得城市资源和消费者在城市之外不容易找到的产品。城市非洲是一个无障碍的非洲。 巴西等新兴经济体。挑战仍然存在，但关键是了解挑战并确定减轻风险的策略。 早期入口正在恢复奖励 每个类别中领先的CPG公司都有Amulti-Country的存在-欧洲CPG公司正在扩大的地区（除了COCA-COLA）。 公司看到了10-20%的极快增长率和强劲的两位数的营业利润率;撒哈拉以南非洲现在占这些成功公司的整体全球增长和现金利润率的重要比例。 全球CPG玩家已经活跃。 OC&C全球50家领先消费品公司中有36家在撒哈拉以南非洲活跃。对于大多数人来说，主要重点是南非和尼日利亚。然而，全球50强国家中有24个已经在这两个国家之外建立了存在，这使得在次大陆的扩张变得至关重要。在肯尼亚，加纳和安哥拉也可以观察到业务存在，这些国家的渗透率在全球50强国家中排名第二。 不在撒哈拉以南非洲的CPG公司正在失踪-但如果你做大，你可以赶上。那些不积极实施稳健战略和执行计划的公司正在输给早期进入者和现任者。如果是你，你需要走得又大又快，以避免完全错过。 赢家已经出现；美国公司似乎正在落后。非酒精饮料，酒精饮料和烟草公司已经深入次大陆。每个类别的领先CPG公司都有多个- 国家/地区存在-欧洲CPG公司正在淘汰美国竞争对手的地区（可口可乐除外）。获奖者的著名例子包括雀巢，联合利华，帝亚吉欧，SAB米勒，英美烟草 以及明显领先于宝洁的可口可乐，高露洁棕榄、雅芳、百事公司、AB英博菲利普莫里斯国际。 到目前为止，获胜者正在收获回报。雀巢，联合利华和帝亚吉欧是最好的例子-在其特定类别中，它们享有比全球平均水平更高的市场份额，并产生了显着更高的 资本的利润率和回报率比其他地方都高。 如何赢得在撒哈拉以南非洲 做大或回家 撒哈拉以南非洲48个国家的富裕程度差异很大，除了南非和尼日利亚，个别市场仍然很小，难以解决文化、基础设施和政治风险的差异。 要成为成功的CPG公司，需要规模和多国风险敞口。公司应该专注于有吸引力的集群，尽早进入并扩大规模以确保份额并帮助克服风险。 实现规模的潜在国家集群 西非地区，特别是象牙海岸，加纳和尼日利亚正在蓬勃发展，为自由国际贸易和投资做出了巨大努力。在南方，公司正在考虑从南非扩展到由 纳米比亚，博茨瓦纳和安哥拉。在东部，多家公司正在肯尼亚开设商店，作为通往埃塞俄比亚，乌干达和坦桑尼亚的跳板。 尽早进入是关键-正如一些CPG公司已经证明的那样，确保快速获得股份将被证明是可辩护且有利可图的。 4. 案例研究 2. 评估上游供应链的所有选项。进口可能是进入市场最快的最低资本成本方式，但它缓慢且风险更大-货物可能会在港口和边境不规律地滞留。本地制造（通过收购，合资企业或绿地）越来越受欢迎，因为该地区的商业环境可以快速发展并且成本较低。国际和当地的物流路线可能会发生变化；获得公用事业，员工质量和可接受的供应商和原材料可能会有所不同，进口法规/关税可能会增加成本和时间框架。 检查你的游戏计划 新产品发布和品牌建设 从市场到市场的路线很复杂，在撒哈拉以南非洲，经济状况根本不同。正确的答案很少明显，可能与更成熟的市场不同。 本地化您的优惠 先行者已成功推出产品并建立品牌，例如 案例研究 吸收并承认当地的需求，品味和生活方式，并反过来开发当地相关的负担得起的产品。非洲消费者在决策中受到质量和品牌的吸引，但最重要的产品必须是目标消费者负担得起的。 帝亚吉欧将其Tusker啤酒品牌定位为国家啤酒，以吸引当地消费者 本地化产品： 案例研究 Amstel品牌啤酒在南非电视节目“世代”中突出显示，该节目在黑人中产阶级家庭中很受欢迎 我们已经看到先行者成功推出创新的本地化产品，例如 将产品推向市场： 在下游供应链上发挥创意。动脉运输或最后一英里分布到商店，公司需要发挥创造力。雀巢构建了由雀巢主管管理的主要分销网络，以牢牢掌握所有零售业务，而不会增加员工和成本结构的负担。在一个不太传统的主题上，他们雇佣有瑞克-shaws的年轻人分发雀巢咖啡，并使用“快递员”运送货物并向农村地区或危险乡镇的许多小商店收取费用。同样，联合利华也卷土重来。 价格和包装是关键杠杆。联合利华迄今为止的成功就是一个很好的例子；他们积极关注“金字塔的底部”，他们试图以更低的成本生产商品，并通过降低包装尺寸来提高可负担性，开创了更实惠的低单位包装“LUPs”的概念。同样，使用玻璃瓶的决定是可口可乐如何改变包装从西方规范，以提高非洲市场的可负担性的一个简单但有效的例子。 联合利华的低成本气候稳定的人造黄油，不需要冷藏，肥皂产品需要更少的水才能有效 大公司一直在收购和建设非洲的制造能力，并结合使用传统和新颖的分销方法 SABMiller推出了Impala，这是一种基于卡萨瓦的（根茎蔬菜）啤酒，可根据当地口味量身定制，并从非法的家庭酿造中获得份额（这增加了可靠的市场信息） 帝亚吉欧和喜力一直在积极收购当地酿造竞争对手快速增长的市场份额，并部署传统的贸易分销，以及像冰镇啤酒自动售货机这样的想法 在非洲的印度率先推出了Shakti计划，该计划招募当地人担任微型零售商/销售人员/品牌大使，以在更多的农村地区传播，分销和销售产品。 建立价格点以覆盖所有收入范围。去轻松赢得更富裕的群体，但不要止步于此。低收入消费者代表了该地区最大的潜在市场之一，但大多数人买不起高价的西方品牌。品牌需要建立一个涵盖不同价格和排他性水平的层次结构，以赢得富裕程度较低的新客户，并在财富增加时留住他们。 谁在消费品方面的经验和经验在非洲 在许多非洲国家/地区，SABMiller推出了Chibuku品牌，每份价格仅为50美分；它还提供低价啤酒和优质啤酒 3. 老虎品牌对尼日利亚当地品牌的大量投资，以及面包中的成分定制，以满足尼日利亚当地的口味 OC&C是一家领先的战略咨询公司，专注于行业。我们为雄心勃勃的管理所面临的最复杂问题提供了清晰的思路。我们拥有与全球CPG公司合作的丰富经验，我们的专业知识通过在整个价值链中的工作得到加强。 雀巢和联合利华都进行了大量资本投资，以在非洲建立自己的制造能力，特别是在南非的联合利华 学习语言 可口可乐为南非小型零售商提供资源，例如免费饮料冷却器，ignusitdrauncctieonasboaubtout货架和标准化营销实践 即使在南非和尼日利亚等较发达的市场中，许多产品和品牌的知名度也很低。您需要符合媒体趋势并与当地文化产生共鸣的营销策略。 在非洲，我们基于实践经验发展了深厚的专业知识，帮助客户回答运营和战略问题，包括新的进入战略、收购目标识别、扩张战略和商业尽职调查。我们的客户名单包括整个大陆的品牌，零售商和分销商。 投资并查看建立品牌资产的选择。当初始规模较低时，您需要投资并寻找巧妙的方法来建立品牌。利用西方品牌和国家的影响力。考虑收购本地品牌，以快速分享和控制市场，而不必建立声誉。 取得联系，以确保你能跟上！ 可口可乐与当地的独立分销商合作，他们利用手推车，自行车和人力车向偏远的零售店送货 ThinkPhysical&Digital。在撒哈拉以南非洲，传统的在线广播媒体永远不会像成熟市场那样重要；它完全是关于物理和数字的。投资于实体广告活动、基于网络和移动营销。 拥抱非常规。品牌不能依赖常规活动。与零售商紧密合作，在店面获得良好的知名度，安装品牌冰箱/冷却器，利用低廉的人力成本来培训和雇用品牌大使并进行产品演示。雀巢使用了创新 比如雇佣当地歌手向农村地区的村民提供娱乐和产品演示。喜力和吉尼斯（帝亚吉欧）已经通过部署诸如品牌啤酒哑光、啤酒冰箱/冷却器、抽风龙头、员工培训等传统方法，以及诸如大量品牌零售店等不那么传统的方法，建立了锁定。 办公室 贝洛奥里藏特T+553134810092波士顿T+16178969900杜塞尔多夫T+4921186070汉堡T+49404017560香港T+85222011700伦敦T+442070108000孟买T+912266191166 新德里T+911140516666巴黎T+33158561800鹿特丹T+31102175555圣保罗T+551130530434上海T+862161150310华沙T+48228262457 AlastairAdam合作伙伴alastair. adam @occstrategy. com RambautFairley合作伙伴rambaut.fairley@occstrategy.com 托马斯·赖特顾问thomas. wright @occstrategy. com