弥合差距

直接面向消费者(D2C)的企业已经近年来跨消费者类别推出-从服装到美容-由VC资金和一种承诺更高利润率的商业模式和与消费者的直接关系。 这些企业的出现引发了整个市场的问题： •这些企业的潜力如何评估? •评估绩效的正确指标是什么？ ·鉴于部署的大量资本，什么投资者可以从D2C业务中获得期望吗？ •对竞争对手有什么影响更传统的商业模式？ 什么是D2C 那么，我们如何确定它是否是一个好的D2C业务呢？我们已经确定了评估D2C业务潜在成功的几个关键因素关键点尺寸: 回到我们的美元剃须俱乐部 1类别的适用性吸引力差异显著ECONOMICS 有些更适合的类别例如，很明显，类别到D2C企业。一般来说，那些适合有一些组合的以下特点：经济学有吸引力的几个关键原因。首先，刮胡子的男人需要剃须刀片的定期补充：-满足习惯性的标准使用和硬件锁定。此外，剃须刀片比较小便宜的通过邮寄这意味着运输成本相当低。最后，剃须刀市场在历史上是一个支持高利润率的市场•习惯性用法：核心产品习惯性使用产品(理想情况下可扩展的消费)使D2C企业能够创建一个年金收入来源和增加客户终身价值•高密度、高价值产品：对与之相关的关键成本的覆盖具有挑战性D2C的航运经济学直接去。市场的特点是通过高度合并的大规模EFfi获得高消费者的制造商价格点-导致高利润率。这个更大的裕度氧气使D2C能够fiourish.企业可以做更多EFfi与更小、更昂贵的product. Distribution costs are通常由以下组合驱动尺寸和重量-越大产品，更专业，和昂贵的分销在Graze的例子中，吸引力在经济学类别中，不太清楚。虽然它是一种消费品实际上确实支持习惯性使用，产品利润率不那么有吸引力，产品本身不是特别密集或高价值。因此，虽然消费者可能很高兴有一个订阅，这将增加消费者的寿命，订单经济学似乎不那么引人注目。••有吸引力的产品利润率：更高利润率允许D2C企业减轻额外的成本，例如供应链复杂性和客户获取成本。它也允许D2C企业的氧气投资消费包装可选:硬件锁定:鼓励重复使用需要“refill”或类似消费品 这并不意味着不可能大型、不经常购买的物品通过D2C成功-这确实意味着个人订单经济学的门槛率fi明显更高。 美元剃须俱乐部得分相对较高跨越两个关键指标，具有很强的提供便利和引人注目的价值与现有的市场参与者相比。一个关键部分的命题是提供方便对男人来说，这样他们就不必思考关于购买新的刀片，而是刀片在更换的适当时间。在此外，价格与现有产品的比较如吉列，fi明显较低。对于Graze，该命题得分很高便利性和差异化产品•便利性：方便地访问产品，但不提供额外的价值 D2C企业必须打破模具并说服消费者改变他们的既定的购买行为。我们都是，在不同程度上，习惯性的生物，所以命题必须是suffi独特的驱动必要的消费者中断。有几个重要的组件来驱动这个中断-成功的D2C业务必须将其中至少2个纳入他们的命题，虽然相对重要性因类别而异。 基础经济的吸引力 D2C经济根本不同。特别是不可能根据传统的“年度”损益指标诊断业务健康状况。您需要考虑不同客户群体的终身经济学(从最长的站立，向最新的新兵）形成更清晰的画面。有4个关键这些客户队列中的每一个都需要考虑的指标... 每次收购成本（CPA）： 平均订单值(AOV): •••所需的总营销支出招募每个额外的消费者，即营销支出/新兵人数获得新客户的成本是管理客户的基础生命周期贡献和fi可接受性关键问题是这种上升的速度有多快它将在哪里定居？通常这些企业有很高的数字营销元素的混合-SEO，横幅，视频和社交媒体的成本这些中的每一个在结构上都是在fi中作为竞争变得更加fierce (a因子放大fied如果有多个同一类别的D2C业务) •平均订单值影响特别是每个订单的经济学考虑到运输成本的重要性•关键问题是业务是否正在设法进行溢价或追加销售现有消费者？强大的D2C企业希望说服消费者进行交易和参与在新产品/相邻类别中增加单个订单的大小 •保留和客户终身价值更普遍的是客户的关键fi的能力，特别是在CPA是高或增加•关键问题是新的新兵证明或多或少的粘性比原来的客户两个关键保留为D2C的注意事项企业扩张：新的潜在命题招募消费者和有效性命题的执行包括CRM维护和招聘失效客户在实践中，这些指标表明 •订单频率是特别是经济计算当考虑订阅模式时•主要问题是是否业务正在保持频率性能轨迹。购买，因为它扩展到它的初始消费者集 D2C进化的阶段 D2C业务可能会亏损多年，但可持续的业务将一旦达到规模，就朝着支持fi的能力迈进。 非可持续性独立业务大致有两种选择： 严重的健康警告。如果迁移不是处理成功，你可以结束两个世界中最糟糕的-相对无差异商店业务进一步侵蚀了直接经济消费者。在渠道迎合不同的购物需求和理想情况下，底层单一消费者 三个成长阶段： 1.启动:投资以增长-显著fi不能支持这一阶段所需的资本增长，特别是在first移动是一个优势2.加速增长：续损失加速的投资追求规模3.迈向Profi能力：顶线增长继续受到强大的（和可持续的）主张使企业能够移动面向Profi能力 •通过出口寻求经济解锁实现成本转换结构和优惠准入更大的消费者基础•追求渠道多元化fi阳离子生存，但必须考虑到影响消费可以通过在现有的信道confict上命题 对于这些挑战的D2C企业，其他渠道往往追求支持增长，但渠道可以创造并发症。追求全渠道战略似乎很诱人，并且可以成功，但是带有一个 可访问性，全渠道可能是可持续的，可以提供及时的提升整体商业经济。一如既往，通过销售的产品多渠道理解的作用每一个和管理命题因此是成功的关键。 这对我有什么好处 对于那些在边线上的人... 对于那些已经存在的... •••什么是最终的游戏客户、产品和渠道?那个职位的经济学可持续?谁在为这场比赛而战位置和你的防御能力今天? ••D2C将如何影响您的消费者和类别-你能忽略它吗？它是否提供了访问的机会“锁定”相邻类别，其中你有权利和欲望玩吗？•你能做些什么来让你的核心业务更强大的这个新竞争? 你需要做什么才能让你的位置更坚固？ 你应该买,建造还是忽略？ Offices www. occstrategy. com 贝洛奥里藏特杜塞尔多夫汉堡香港伊斯坦布尔新德里New York巴黎鹿特丹圣保罗上海华沙伦敦孟买 有关更多信息，请联系：安东尼·根特anthony. gent @ occstrategy. com Coye Nokescoye. nokes @ occstrategy. com