入局新品类德佑如何自我造势成为“顶流”
ENTERING A NEWCATEGORYHOW DOES DEEYEOCREATETREND TONO.1" 分享嘉宾：赵曼 CONTENTS目录 02 03 01 求进做聚合者 求变做破局者 求新做开创者 守正创新品牌起始 Deeyeo德佑创立于 2015年，是一家专注于高品质一次性卫品的品牌。 Deeyeo德佑定位于 为中国家庭带来一站式的品类解决方案，成为干净生活方式的倡导者. 布局家庭全场景 德佑品类布局聚焦卫品，覆盖个护清洁、婴童用品、功能湿巾、女性护理等多人群、多场景， 高 性 价 比 从大众角度来看 德佑，是一个什么样的品牌？ 消费升级抓准契机 健康需求 生活品质 2020年整体环境发生变化后，大众对个人卫生、杀菌等问题更加关注，清洁用品承接了更多的消费者需求 随着生活品质的提升，消费者对如厕体验有了新需求，比如智能马桶，智能马桶很难做到哪里都有，湿厕纸可以。 关注需求找准切入点 卡位赛道制定战略 •从生活用纸大盘来看，传统用纸整体大盘呈下降趋势，但仍然占据主流市场， •细分类目保持高速高速增长，且湿厕纸市占率增长3% 生活用纸23年度淘系大盘数据 市场份额61.95%此处信息敏感，自动隐藏 借鉴品类分化进程 评估品类潜力 CONTENTS目录 02 03 01 求进做聚合者 求变做破局者 求新做开创者 集结势能品类领跑 构建品类差异化壁垒 小红书传播，通过达人发布种草，多场景渗透产品，强化产品种草，营造真实可信的必囤好物氛围，小红书站内卡位第一，成功吸引消费者关注； 构建品类差异化壁垒 聆听用户声音，细分圈层破圈；2022年整体品类声量有限，坚持在核心社媒平台收集用户UGC内容。微博社交和分享属性,挖掘品类真实用户KOL，通过合作在声优圈层中破圈； 构建品类差异化壁垒 专家背书沉淀形象沉淀“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象，夯实品牌专业度 构建品类差异化壁垒 话题借势带动品类关注，2022年苏醒依靠团综再度走入大众视野，“人间清醒”“真实”等标签，再度吸粉，近2个月共登录21次热搜，平均每2天上热搜；监控到热点的第一时间顺势和苏醒展开合作，整体曝光1.87亿+，微博全国热搜榜第14位； 21次微博热搜18.9亿+话题阅读量36万+话题讨论量话题满满，热议不断，破亿又破亿 #苏醒说0713团综能红是因为够糊#阅读2.3亿讨论4.5万#苏醒说以后不会在节目里唱跳了#阅读2亿讨论4.2万#苏醒被陆虎安利哭了#阅读1.7亿讨论2.4万#苏醒表面关系都是生意#阅读1.4亿讨论2.7万#苏醒的钞能力#阅读1.3亿讨论2.5万 #苏醒为了再就业有多努力#阅读1.2亿讨论3.6万 #苏醒走秀耳朵红了#阅读1.2亿讨论3.3万 #苏醒想要工作陆虎想要猪蹄#阅读1.2亿讨论2万 #我不是苏醒#阅读1亿讨论2.4万 ......苏醒热度不断，节目内外平均每3天上榜热搜一次具有超强话题度及讨论度。 构建品类差异化壁垒 双十一节点掀高潮、明星热度高曝光、丰富资源强种草助引流以品带效，实现社交场赋能生意场 CONTENTS目录 02 03 01 求进做聚合者 求变做破局者 求新做开创者 品牌营销认知聚焦 WHY HOW •后疫情时代，干净不再是少数人的行为习惯，而是大众用户对生活品质的一种自我要求，是当下及未来生活方式升级的趋势方向•当人们把越来越多的时间回归家庭，家里的方方面面、角角落落都会被逐渐放大，随之而来、干净的生活状态，被忙碌的人们重新注意到 •超头部声量→树立国民家清洗护的品牌调性； •差异化卖点→构建用户品牌识别壁垒； 明星营销强化认知 •营销的本质，是让品牌被大众看见、接受，最后产生共识的一个过程。 •明星代言最重要的是独特性、定制感以及与品牌之间的内容链接点。 借势头部艺人代言官宣流量加码营销投入联动电商IP进行转化 通过全媒体投放资源打响品牌开年首战，借势 推出“爱干净的人都在用德佑”全新slogan，强化品牌“干净”的印记 锚定价值点扩散新主张 一支“干净”品牌TVC：生动诠释“湿厕纸=德佑”卖点记忆 强势曝光： 一波梯媒刷屏： 主流社交app投放开屏广告，强化品牌标签 在生活场景中巩固“干净”认知 抛出议题借品类教育植入产品优势 •微博联动60+蓝V共同发起社会话题#湿厕纸可以擦脸吗#，全网累计曝光2.4亿，被讨论4.4w次该话题和 苏醒湿厕纸擦脸高度相似，上榜后，苏醒粉丝积极参与蓝V互动，苏醒大号亲自发博，再次引爆 全域统打聚焦引流 官宣大事件带动舆情声量，辐射电商平台进行转化。根据平台用户行为习惯来看，娱乐新闻、社会事件能迅速获得平台用户关注曝光。因此在重要节点（大促/品牌大事件）通过平台流量为品牌赋能，同时通信息流投放工具收割人群，为站内持续引流 行业领导品类第一 截至今年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+，淘宝交易指数排名第一。9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。 淘系搜索指数涨幅 淘宝交易指数排名 淘宝湿厕纸品类搜索及交易指数排名Top1 聚焦坚持发展 在资源有限的情况下要足够的聚焦，不同预算都可以策划出好的价值营销 千人＞万人＞百万人＞千万人＞亿级触达精细化＞＞＞粗放型 MAKING HIGH-QUALITY DOMESTIC PRODUCTS LEADS THE NEW TREND OF CLEANLINESS 以匠心致初心用科技与创新赋能产品成为中国家清行业领导者