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2024小红书电商客户种销一体成长模式详解

2024-07-10其他方案记***
2024小红书电商客户种销一体成长模式详解

小红书商业化渠道运营专家 重光 即用户获知品牌/产品;即用户已知品牌和产品,结合价格、成分、功能等因素来比对决定是否购入的过程,即小红书用户通常讲的“功课”;即用户已经决定购入某个具体的产品,最终在品牌店铺/货架电商产生下单行为;即用户的购买和使用需求已经获得了满足,一般是购买转化的终点环节;在流失过程中如客户二次接收到品牌相关信息,则有可能被快速种草重新进入新品购买的决策环节;认知决策购买流失复购 不仅提供购买入口,也要解答为什么而买浅层意向人群扩充让消费者快速了解产品优势,契合自身日常生活需求;核心消费人群捕捉push符合预期到卖点,让用户快速从对比决策的过程进入到购买环节作用目标能力项 过程指标O/I浅层人群TI深度人群话题性传播性可读性性价比说服力cpc、cpectr、cvrroi阶段营销目的 spu现状分型aips人群漏斗特征营销策略种草+商销双投巩固深层人群渗透规模,增加存量人群复购数量以及对同人群进行多spu转化——利用种草寻找破圈机会点,持续拓展人群资产规模,同时以现有spu增设套组增加1-2只新spu进行组合投放测试,拉升单用户消费贡献单投种草增加gmv承接环节,验证种草效果——在现有投放素材基础上,优选高ti高转化笔记挂商卡测试优化成交效果,结合站外店铺转化效果验证站内roi与站外roi的相关性系数单投商销利用种草笔记传播效力,扩大人群资产规模——在商销基础上提炼卖点,尝试增加单独种草预算进行种草测试,以ti人群资产变化作为核心指标考核0基础新客种草扩展站内人群基础,小规模商销验证种草效果;——对标竞品spu进行站内认知度打造,优先以站内曝光量及用户搜索心智作为考核指标,在阶段投放后期小规模投放商销验证产品口碑种销一体在不同营销阶段的模式 商销辅助捕捉种子人群,种草蓄养潜在购买用户 种草+商销人群双循环以某保健品电商客户为例,在通过商销验证投产并扩充种草人群后,种草&商销效果双正向,站内gmv规模持续提升Q1Q2Q3Q4商品销量种草gmv规模 “种销一体”营销公式找到真正有市场潜力的优秀spu制作真正有影响力的内容笔记圈选真正精准的阶段受众人群 站内+站外全平台销量对比;在备选spu中筛选销量top3的成熟商品(种草参谋-产品口碑)nps>赛道均值,负向词云对应问题可控,正向词云有明确统一的亮点40%结合站内赛道机会数据优选竞争空间大的商品30%参考客户提供的分spu利润数据,利润>30%的优先;支撑测试出价空间;心智(灵犀赛道洞察)优选站内搜索量>曝光量的类目,同时注意结合站内品类销量判断用户是否具备站内购买心智利润商品利润比越大考核费比越宽松销量综合考虑站内/站外spu销量评价20%口碑10%结合站内舆论反馈优先口碑无负向 “种销一体”——「选对品」通用奶粉粉底液/粉底膏、唇釉/口红/唇膏;眼霜、洁面、爽肤水/化妆水、乳液、面霜、面部精华、面膜、防晒、水乳、护肤套装手机、手机壳/保护套、耳xx机耳麦、智能手表/手环、数码相机、笔记本、平板电脑、办公设备雪糕、矿泉水、茶饮、纯牛奶、白酒香水、沐浴露、洗发水、身体乳种草人群规模 x类目站内销量 “种销一体”——「说对话」搜索行为内容博主素人博主权威角色搜索feedxx场景下可用xx产品选购攻略使用方法品牌词:如xx双抗精华发现feedxx品类下xx品牌最优品牌测评品类词:如防晒、面霜发现feedxx场景下可用xx产品生活分享品牌植入场景词:如露营、度假场域偏好敏感信息内容偏好信任人设 客观真实 发布端 主观权威素人、话题作者生活博主从业人员品牌官方“种销一体”——「说对话」cpccpectrcvrcpm在种草广告投放中:K笔记在ctr层面具备更强的点击转化能力,B笔记具备更低的成本优势,;——因此在投放中种草前期可优先使用K笔记进行传播和曝光,后期利用B笔记进行多次的触达和用户心智推进;在商销广告投放中:B笔记在cvr、cpm、roi环节指标更高,具备更高的转化效果保障能力;K笔记在ctr环节优势明显,具备更强的传播和点击转化能力;——因此建议侧重效果的场景下优先使用B笔记,侧重跑量的场景下优先使用K笔记; “种销一体”——「说对话」短平快展示产品性状、卖点,在短时间内快速瞄准细分用户群痛点,精准吸引用户注意力和需求;在多品攻略、生活场景、vlog等大信息量内容中植入本品,多角度尽可能触发用户对内容的阅读欲,可增加笔记的曝光能力,扩大可感知商品的用户量级;B端K端企业号发布的商销广告一般是购买的最后一环,类似货架功能, 突出产品购买环节的核心决策点;作为购买的分流阵地,主要定向针对博主种草敏感人群,旨在利用博主种草力背书,进行转化push;可尝试带货笔记等多种模式提升博主对带货的积极性;B端K端种草场景商销场景 “种销一体”——「找对人」 “种销一体”——「找对人」定向类型种草投放目标人群为A-I人群商销投放目标人群为TI人群信息流人群定向AIPS人群分层逻辑推荐!高级定向-已种草人群 本品牌认知人群行业种草人群本品牌种草人群推荐!DMP-品牌资产人群品牌阅读行为品牌电商行为品牌互动行为品牌搜索行为用户行为链路逻辑DMP-行业意向人群 DMP-博主粉丝人群-关注行为:指定小红书账号关注人群搜索选词定向 词性构成场景词/话题词:如:居家/周末/养娃/追剧产品词:如:枕头/运动裤/奶瓶/巧克力品类词:如:床上用品/运动健身本品词:如:菠萝斑马颈椎枕/lululemon根据目标人群圈层 科学选择定向类型 「种草+转化」双模式,实现生意闭环“种销一体” 品牌成长加速器红海赛道差异化入局从种草洞见站内转化可能吹风机赛道增速快「高颜值高性价」产品具备差异化优势用户「购买意向」促使品牌开启「种草+转化」双策略产品种草产品种草内循环转化种草+转化营销策略效果增长从内容出发高效选人公式种草&转化品分别走测试,测试用户需求种草品转化品品类偏好产品偏好站内趋势高颜值高客单女性化粉金色场景内容 × 场景TA人群产品内容 × 品类需求人群趋势内容 × 趋势TA人群转化内容 × 品牌种草人群热点追踪+小红书语言+内容多元素ABtest痛点解决品牌调性颜值博主发型教程种草积累品牌种草人群巧用出价目标助力GMV提升平销期种草 + 节点转化CPC/CPE出价点击量互动量TI人群商品销量/ROI出价订单量GMVROI新客新客占比98%品牌曝光量 vs 品牌GMV呈现正相关性 “种销一体” 品牌成长加速器持续科学种草渗透用户心智,及时站内闭环实现需求转化30%70%【品牌词】依**内衣、依**nickname【品类词】聚拢内衣、大胸内衣、小胸内衣......【场景词】好穿的内衣、舒适内衣、内衣推荐夏季......【大促词】618小胸内衣推荐、平价内衣推荐...... 一张图看懂小红书D11玩法节奏「种销一体」——双十一实战 商销笔记店铺直播门槛降低数据细化优化目标“ROI”的赔付门槛下调「成交订单数≥10单」→「下单订单数≥6单」1、转化指标拆解:拆分7日、长效指标2、新增预售指标:预售下单、成交更清晰3、推广归因升级:退款、券额计算口径变化成交优化「直播间成交」优化目标全量上线,直接提升店铺直播间成功付款的订单数量新客捕获【商品销量】-【店铺拉新】,通过独立的拉新营销场景+店铺新客定向,提升商家新客增长效率店铺拉新(内测)「种销一体」——双十一实战 蓄水筹备期:少计划多笔记窄定向赛素材,收拢种子购买人群「种销一体」——双十一实战•您的内容打在这里,或者通过复制您的文本后。•您的内容打在这里,并选择只保留文字。多创意变量统一共赛马优选高转化素材筛选蓄水期成本表现佳的K笔记素材上线初期搭建商销计划挂商卡测试转化效果搭建量控制在10%以内,平衡种草成本单元1定向1创意2创意1创意3本品人群测试转化:spu种草人群品牌深度种草人群节促前购买下单率会下降,在精准定向的基础上,高出价,尽可能纳入精准人群注意:预算、出价减少调整频次!行业人群:类目购物意向行业种草人群关键词搜索行为 「种销一体」——双十一实战放量稳定期:优秀素材种销同投,系统智能投放,以及历史成交人群放量1条优质笔记单计划单笔记单创意搭建最大化放量效果创意量级要足够筛选标准:历史roi高、点赞评数据佳转载官号搭建商销计划定向1计划1创意1系统定向:智能定向、智能拓量扩展人群:历史购买、转化人群打包利用dmp扩展节促期间做好种草承接,保证蓄水持续roi核算时刻与客户了解全域roi 「种销一体」——双十一实战放量稳定期:优秀素材种销同投,系统智能投放,以及历史成交人群放量1条优质笔记单计划单笔记单创意搭建最大化放量效果创意量级要足够筛选标准:历史roi高、点赞评数据佳转载官号搭建商销计划定向1计划1创意1系统定向:智能定向、智能拓量扩展人群:历史购买、转化人群打包利用dmp扩展节促期间做好种草承接,保证蓄水持续roi核算时刻与客户了解全域roi 商品笔记玩法店铺直播玩法