2024中石化江汉盐化工品牌战略方案

品牌共识01 本案首要解决的核心问题是 清晰化中石化江汉盐化工的品牌发展方向 品牌不是万能的 没有品牌是万万不能的 品牌=产品+服务+人 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任必须要有共识，才可以叫做品牌 品牌策略 ONE 品牌认知构建的三个关键点 建立品牌共识第一步 质感—产品功能：可以帮助消费者解决什么问题美感—产品包装：识别与信息传递，说服消费者选择“我”情感—品牌调性：溢价能力，让消费者为情绪买单 从信任关系中建立品牌口碑 品牌策略 想要赢得市场首先要构建品牌体系的大局观 消费者趋势洞察 宏观环境⼀览 ⼤品牌战略 Consumer trend insight 2023年消费主流用户画像：追求自我的Z世代 消费特征： 第一类人群追求自我的Z世代 有个性，为自己的喜好消费移动互联网重度爱好者情感需求旺盛圈层文化盛行，为个人兴趣买单懒人经济和宅经济的主要消费群体个性化的新生代2022年人均消费和GMV增速分别为39%和117% 年龄段：18～24岁城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：2.8亿人群结构占比总人口：17%消费品类偏好：个人洗护、食品、饮料、虚拟服务、潮流服饰。 2023年消费主流用户画像：理性追求科技智能的新中产 第二类人群：理性追求科技智能的新中产年龄段：25～45岁城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：4亿消费品类偏好：潮流服饰、家清百货、食品、护肤品、保健食品。 消费特征：理性消费，追求品质无经济压力更关注产品科技、健康、颜值、便利等属性消费习惯多体现在住房、文化、健康、智能家居、智能穿戴、智能汽车、子女教育等 2023年消费主流用户画像：有钱有闲的老年人 消费特征： 第三类人群 与时俱进的消费群体2022年起我国进入老龄化加速期互联网渗透率53%，移动互联网下沉的重要对象KOL、网购、剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活有闲有钱肯花钱他们在取悦自我的需求中将产生新消费机会 有钱有闲的老年人 年龄段：＞50岁城市分布：四线及以下城市人群数量预估：2.64亿消费品类偏好：保健食品、健康监测、药品、运动服饰 2023年消费主流用户画像：理性求新的小镇青年 第四类人群 消费特征： 更重视性价比、习惯货比三家，慢生活，压力小容易接受新事物服务类消费和新耐用品的主要群体消费力强但收入有限，爱手机爱网络，容易被种草 理性求新的小镇青年年龄段：18～35岁四线及以下城市人口分布占比：47%人群数量预估：2.27亿消费品类偏好：饮料、家清百货、食品、电子产品、美妆 2023年消费关键词 2023年度大数据洞察 一个有趣的现象 看重是否在市场中具备一定的品牌认知、品牌共识，以及品牌渠道力 B端的消费者 C端用户的产品使用者≠品牌认知者B端用户的品牌认知者≠品牌忠诚者 这就对品牌策划提出了更高的要求需要形成一套成熟的“品牌定位战略规划”！ 看重是否为头部品牌是否安全和具有效果 C端的消费者 消费者趋势洞察消费并未降级，但消费选择更理智 审慎消费趋势下的消费者心智价值重塑——预算先行，品质延续 谨慎 消费者会从品质和价格两处入手，寻找质优价廉的产品 01消费回归理性实用消费者重新思考：什么东西才是真正需要的 02附加值强化价值感消费者回归到产品的价值本身，看重“质”而非“量” 03长期主义，精神消费未来消费者将更加关注消费的目的性 松弛生活趋势下的消费者心智不确定性影响着方方面面 03科技有温度 逃离倦怠，回归生活 松弛有度，滋养自我 在身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态 开始思考：这些技术能够怎样改善我的生活 消费者开始精简自己的生活方式：屏蔽手机信息、断舍离、减少社交媒体频率等 全球本土化趋势下的消费者心智消费者转向本土主义 本地购买 2021年3月——2022年9月 消费者也意识到“新国货”带来的实际好处：更具吸引力的价格和产品力的提升 “尽量购买本体企业产品”的中国消费者 支持产品背后的人将会成为中国消费者购买本地产品的强大动力 可持续性的本土化 本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案 品牌诊断调研分析 含氯消毒片问卷调查 对若干不同类别顾客进行调研 含氯消毒片真实用户反馈 消费虽未降级但消费选择更谨慎 本土品牌正在赢得市场 产品为王 近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱有明显加速之势，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢 尽管宏观经济状况和消费信心都有所下降，但消费降级并未发生，消费者只是在购买商品时更加明智 消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格 要打磨好自身产品更要有构建品牌体系的大局观 思考?？ 我们是谁？O1 O2 O3 我们的消费者需要谁？ 我们想要成为谁？ 中石化江汉盐化工 从企业战略层面规划品牌做管用100年的超级品牌 想一想 将企业作为品牌来打造明确品牌战略，持续上百年地散发品牌魅力百年企业，经久不衰的奥秘： 品牌关系界定清晰吗？品牌架构规划合理？品牌定位鲜明一致吗？品牌文化独特坚定吗？ 4大关键行动 建设品牌文化 明确品牌定位 梳理核心竞争力 规划品牌架构2 核心价值、核心竞争力 价值定位、市场定位、形象定位 一牌多品/多品牌，品类如何规划 品牌价值观，消费者沟通互动 以全局思维建设品牌让品牌迸发持久生命力！ 品牌 拒绝短期赢长期输拒绝舍本逐末拒绝昙花一现❌❌❌ 一套VI，不是品牌一句slogan，不是品牌几张海报，不是品牌几条系列广告，不是品牌❌❌❌❌ 综合考虑企业的内外部资源和未来规划有计划，有目标的系统性解决方案 4大关键行动 梳理组织职能3 建立规范制度 （短期/长期） 品牌管理部门职能、各部门的品牌责任 流程规范、文本规范 品牌视觉识别 用整合方式来传播品牌掌握方法，始终服务最终目的 能卖货！立刻卖！持续卖！一直卖！品牌如何传播才能提高ROI 不懂整合式品牌营销90%广告费都是打水漂 6大关键行动 年度媒介策略 年度重大事件 代言人，行业标准，新品发布 内容策略，形象策略，资源策略 精准为主，重要节日加大投入 情人节、6.18、双11等 品牌危机管理 品牌口碑建设 危机预警，预案管理，话术管理 社交互动，社群管理 让全员参与来打造品牌品牌做好第一步：员工要有品牌认同感 做产品，要有“全员质量管理”理念做营销，要有“全员营销”理念做品牌，要有“全员品牌”理念 员工是品牌传播的重要载体，品牌首先要得到员工的认同，要让员工知道他们就代表着企业品牌，否则打造品牌是一句空话。 2大关键行动 进行内部培训2 培训与考核 内部行为守则 用专业人才来管理品牌术业有专攻，专业的事儿找专业的人！ 品牌管理： 品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌 3大关键行动 品牌定位方向性建议 打法概述：品类选择+品牌重塑 品类选择：锁定市场，精准发力品牌重塑：锚定目标，聚焦渠道 从ToB、ToC纵向、横向两个维度发展 以品牌力建立使市场信赖的江汉盐化工品牌产品 落地思考：重点放在C端进行突破 要站在市场布局的高端定为盐化工衍生品的品类选择莫因产而卖，要因买而产思考1：品类选择不明 思考二：品牌认知模糊 有中石化做品质后盾，但不能因此而放弃市场化品牌的打造善用集团背书，着力核心品牌 思考三：输出形式乏力 要从消费者角度去思考整体包装、设计、宣传、推广、营销环节好看又好用，好用更实用 品牌方案02 品牌⽅案 理念体系 理念体系 “健康生活护航者” （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 与竞争对手形成鲜明区隔 并在消费者的认知中占据一席之地 理念体系 江汉盐化工不管基于何种定位 以下几点不可或缺 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 理念体系 安全/可信有效/实用 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 强大的研发能力产供销一体化 江汉盐化工不缺实力，但“有实力”不等于“被感知”，在这心价值方面需要明确地提炼与输出 理念体系（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 理念体系 江汉盐化工属于哪种品牌原型？ 具有什么内在气质？ 照顾者 卫生专家/健康生活方式的体验 品牌原型的意义在于引发深层情感，表现品牌内在气质 理念体系 品牌⼝号 品牌口号Slogan 品牌核心价值与定位的外在表现凝练符号 理念体系（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例 少吃盐，吃好盐好盐水杉盐，炒菜更新鲜 美好生活盐究家天然食盐水杉盐，炒菜少放照样鲜水杉好盐，更鲜更健康水杉盐，让美味更健康盐之有道，健康加味无染关怀，全新净界自然有味，0添加精制盐 品牌承诺 理念体系 按维度理清诉求 健康、生命、实现生活、美好、未来携手、共创、健康 最终，基于水杉食用盐的核心价值和定位，提炼出最能打动受众的沟通语言 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例 产品初探 建议 ·将工业用途产品和家庭用途产品完全区分开！·且！采用不同的团队班子进行后续包装、营销 建议 ·工业用途产品走过往渠道销售方式，充分利用中石化集团背书和资源·家庭用途产品完全市场化运营，用母品牌结合的方式打造新品牌进行 延伸与江汉盐化工只产生“部分”关联 产品初探 细分人群/受众为核心标准，进行产品延伸 ——消费者原型—— 性格及消费特征社会性特征分析 产品初探 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例 少吃盐，吃好盐！ @水杉牌食用盐 细分对象： 理性追求科技智能的新中产有闲有钱的老年人链接生活场景，每一口盐都关乎监看，契合目标人群对健康生活的追求 产品初探 泡泡擦擦，消除细菌玩得开心，不用担心 细分对象：理性追求科技智能的新中产·居家场景，洗玩具，强调产品的实用性 产品初探 为品牌资产积累而设计而非为设计而设计 基于“水杉”logo的升级作业 ·不能丢失原有的品牌认知——水杉的精神 ·摆脱老品牌对创新性的束缚——形成为健康而独有的记忆点： 科技、智慧、现代、健康 产品初探 四条工作主线 营销策略 以核心事件策划的“事件营销”为例 营销策略 #水杉林开放日##中国消毒安全日##食盐不食言##水杉请您吃至纯深井盐# 举例：#食盐不食言# 将每年的11月8日设立为#食盐不食言#日 （11月8日是中石化江汉盐化工湖北有限公司成立时间） 日常： 活动核心： 1.根据企业关键词对网络舆情进行优化，形成定期撰写发布稿件的机制2.结合节日、事件等，适时传播 是江汉盐化工（水杉）发起的主题活动倡导高品质深井盐特性给居家饮食带来的益处同时，号召行业共同努力，为消费者更好的服务 补充：媒介选取讨论 媒介选取讨论 移动化 多选取移动化媒体，使品牌附有纵深感，强化关注与参与互动） 多采用视频、图片等形式，通过视频网站登可视化媒体传播，制造话题引起舆论关注 可视化 内容化 利用社会化媒体提供优质内容，对目标消费者教育和影响 THANKS