2024打造乳品618新生态-人货“共营”-小红书种草学-49页

目录 营销新助力PART03 PART01 行业新生机 小红书乳品行业机会与大势 行业纵观 大量乳品新品牌入局，各赛道产品竞争愈加激烈 2023年乳品赛道竞争情况一览 与2022年相比头部集团品牌加大投入争抢用户；品牌单品竞争混战，亟待突出重围阅读量 行业纵观 “大健康”新需求在食饮赛道崛起，站内乳品迎来快速增长 养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态，「食饮」作为最简单日常的方式被选择，乳制品名列前茅 超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。 行业纵观 新需求：消费者需求越来越呈“精准化”趋势 TA们越来越懂自己所求，在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求 场景精分 人群精分 品类精分 行业纵观 新角度：TA筛选维度越来越专业科学，品牌需布局种草抢占心智 根据营养价值筛选 根据人群筛选 根据加工工艺筛选 根据需求场景筛选 孕妇、学生党、老年人、高糖人群、骨质疏松人群…… 主要原料、蛋白质、钙和脂肪含量等 加热杀菌、杀菌加工，加入其他成分等 牛奶奶泡的硬度和持久度 新机遇：伴随着今年618，行业必将迎来新增量 乳品行业618流量同比看涨，增速预估提升1.4倍+ 618趋势 确定性：今年618，我们看到了这些品类存在爆发的机会 618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数 赛道机遇 常温牛奶机会点：可围绕烘焙场景和下午茶场景，做口感沟通 赛道机遇 鲜牛奶机会点：可锁定三大飙升场景，做品质和成分技术沟通 赛道机遇 酸奶机会点：可锁定减脂场景，沟通成分配料以及自制酸奶碗教程 赛道机遇 冰激凌机会点：可锁定夏日社交场景，沟通产品口味及特色风格 赛道机遇 奶酪机会点：种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配，创造新体验 人群新方向PART02 乳品特色人群深度运营 新一代消费者更需要——H2H「人感」营销 人感营销 今年618，我们帮助品牌实现最细粒度的人感营销 人感营销 深度的人群运营，带来的是内&外的双向价值 外循环：种草-外溢价值 内循环：种草-闭环转化价值 提升大促期的外溢进店效率 提升大促期的闭环转化贡献效率 某乳制品深度种草人群规模vs品牌淘搜规模相关性皮尔森系数=0.8 人货优选 如何运营？从品到人 品类全方位数据洞察层层下钻，帮助制定选品or单品切入策略 小红书618推荐选品逻辑 我们发现，小红书食饮产品特色性对ROI影响更大 特色性产品vs基础性产品 小红书618推荐选品逻辑 如何理解「特色性」？ 以上均为每个细分方向的特色点举例，不是唯一性 人货优选 某乳制品企业｜多维洞察后选定特色品「A2儿童牛奶」 人货优选 某乳制品企业｜先种草，后脉冲式转化 人货优选 不同性质的货品，关注的人群也不尽相同 人货优选 高客单品：用户决策路径长，大促全周期需分阶段深度运营人群 高客单品 高客单商品用户决策路径长，建议大促可分阶段锚定不同目标进行人群深转。其中，蓄水期聚焦兴趣人群规模增长做内容种草与触达，爆发期则可以深度种草人群为目标配合搜索卡位、内容差异化运营等方式加速浅层蓄水人群向深度种草流转。 人货优选 联名品：联名声量加持，大促爆发期专注蓄水【种草人群】 联名品具备一定的品牌跨界声量，容易快速形成品牌兴趣人群破圈拉新效应，尤其在大促窗口下，品牌需要在爆发转化期加速兴趣人群向种草人群的流转，以收获更高的转化效率。 联名品 某联名品大促期小红书闭环ROI=2.3 人货优选 新奇特品：猎奇心智天然缩短决策链路，可聚焦运营【兴趣人群】 新奇特品 相比其他货品，小红书平台是新奇特商品的天然孵化土壤，用户的高净值及猎奇心智会天然缩短人群决策链路，蓄水及爆发期品牌需更多关注兴趣人群规模提升。 人货优选 内容策略：基于大促期不同品重点人群运营方向，规划内容策略 高客单品 新奇特品 联名品 货品特色强透传 人货优选 如何触达：聚光高级定向能力，矩阵式触达乳品潜客 人货优选 人群触达：更多的，小红书食饮行业七大营销新人群 营销新助力PART03 乳品618“精营”公式 场域精深 从节奏到种草到转化，我们带来了全新方向 节奏精准 大促期间用户习惯性涌入小红书，品牌需前置化铺设种草 乳制品类目23年双11 乳制品类目23年双11 搜索呈现“三段式”冲顶趋势 节奏精准 蓄水节奏：乳品行业爆发节奏快且强劲，抢跑or爆发丰俭由人 历史大促及前置周期内乳制品内容浏览量走势及日均环比增速 节奏精准 投流基建：稳定账户活跃度，提升出价确保拿量能力 IP：6 1 8薯你会买系列升级 今年618，小红书提供系统化大促解决方案 IP：6 1 8薯你会买系列升级 六大特色人群抢先own 场域精深 IP-KFS内容协同,实现从广度到深度相结合 口碑通帮助品牌实现全网说我好 BFS=我说自己好KFS=名人说我好UGC=全网说我好 搜索场域 搜索：没有方向？新产品助力一站式自动化投放 搜索场域 投前洞察-流量参谋：有效提升搜索选词和跑量效率 搜索词推荐（高点击相关词/高搜高点击词/行业蓝海词） 产品介绍：客户可通过流量参谋，高效了解行业流量表现、行业竞争格局、扩展所搜关键词，从而高效制定搜索推广策略，提高营销效率； 适配客户：希望进行搜索流量相关洞察，找寻新流量机会，扩展买词量的客户； 产品路径：小红书聚光后台>>灵犀>>流量参谋 （加白使用，可联系小红书直客同学提报加白） 搜索词列表、搜后阅读笔记 搜索词打包、一键推送去投放、搜索词分析…… 搜索场域 搜索快投：同时投放信息流和搜索场域，提高计划拿量能力 产品介绍：搜索快投是一款支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，带来更多优质流量 优秀案例x珠宝客户 适配客户：1）信息流拿量到瓶颈，有扩量诉求的客户；2）对搜索投放感兴趣，想要快速试水搜索的客户；3）需要同时积累信息流与搜索投放数据，合理分配预算实现最优投放的客户 客户为大型综合性珠宝经贸合作服务平台，选择的系数工具展现出最大溢价系数1.5，以表单提交为主要约束类型和营销目标，搜索板块的消耗和转化都相对较高，实验组效果普遍优于对照组 产品优势：实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，方便客户快速试投搜索推广，提升拿量能力。 操作路径：信息流推广->目标和出价方式->搜索快投->设置出价系数和定向拓展 搜索场域 智能拓词：有效提升搜索选词和跑量效率 优秀案例x某食品饮料客户 产品介绍：智能拓词基于投放标的与手选词为客户拓展更多相关且优质的关键词，帮助计划跑量 适配客户：所有有扩量诉求的客户、不知道如何买词&扩展买词量的客户 客户背景：客户历史大体量投放精细化买词，现寻求搜索投放提效空间 场景支持：搜索推广--标准投放--客资收集&种草直达营销诉求（产品种草/电商推广内测中，可加白，预计5月全量） 营销诉求：产品种草推广目标：点击量出价方式：手动出价买词方式及数量：短语匹配购买8个关键词 产品优势：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向 创建流程：创建「搜索推广」计划时，搭建方式选择「标准投放」，进行关键词定向后开启「智能拓词」（点击成本控制/手动出价计划还需设置「点击率约束」和「点击成本约束」） +47%拓词点击率 搜索场域 智能创意：创意优选工具，提高创意质量及生产效率 产品介绍：智能创意是聚光平台推出的创意优选工具包含封面优选和标题优选，为助力客户提升推广效率，优化客户创意效果 优秀案例x某服饰客户 适配客户：有跑量需求、ctr提升需求、提高创意质量及生产效率需求的客户产品优势： 客户背景：笔记原始封面和标题的质量较低，导致跑量和点击受限 1）提升效率：智能增加标题、封面候选，并自动进行算法优选，降低客户在编辑标题和选择封面时的难度。 2）千人千面：封面优选产品策略下，根据算法模型为用户匹配不同标题及封面，选择最优封面及标题，有效提升ctr 生成标题：✓户外徒步|我是勇敢的人,但也是无畏的人✓露营必备韧性冲锋衣 3）搜索场域升级优化：智能标题产品，根据不同的搜索词，针对有一定相关性的笔记进行标题改写生成智能标题，解决因相关性问题推广或计划或创意不能展示，提升跑量能力 ➢原标题未体现出任何产品相关信息，与用户搜索意图不符，导致展现及点击较低➢生成标题嵌入客户核心关键词“徒步、露营、冲锋衣”，更符合用户搜索意图，提高笔记展现与点击机会 ➢原封面人物距离镜头太近，缺乏美感，服装展示不够完整全面➢优选封面结合人和景，更吸睛；镜头距离适 操作路径：创意层级-智能创意-开启「封面优选&标题优选」（可在创意层级批量开启） 宜，构图更舒适；服装展示更完整，重点明确 搜索场域 某食饮品牌通过智能创意一键实现提效放量双增长 案例简介 薄荷健康以往在搜索上多通过人工维度实现内容×标题的内容组合，寻找突破机会，但受人力限制遇到瓶颈。借由智能创意后，在原笔记基础上成功实现增量提效 智能创意修改后 标题：春天吃啥？低卡三色米/春天来了，减脂期也能美美哒等 封面上从：单一懒人食物 封面上从：低卡单一卖点 适 用 范 围 标题：脂肪最怕的低卡餐（懒人即食版） ↓ •智能创意带来直接提效•优化内容反哺后续方向 到：千人千面,结合春日节点配合场景功效，提升标题多元性，更契合消费者搜索意图 预算优化 MTA:借由灵犀产品工具，我们可以帮助品牌实现基于人群的预算分配 投前洞察 投中策略 Step1:基于深度种草人群方向，定位核心人群/高潜人群及泛人群渗透方向 基于Shapley计算边际贡献，找到最优配比 Step2:根据以上人群的渗透规模与流转效率，定位渗透机会人群。 Step3:基于人群洞察、制定渗透目标 预算优化 案例：品牌以深度种草人群为目标规划KFS投资比例，提升种草效率 确定高效KFS比例，提升深度种草人群获客效率 深度种草人群与淘搜强相关，投资策略跟着深度种草人群走 痛点梳理：找到解法 品牌痛点：预算分配需要理性证明，KFS预算比例如何分配对品牌最有利？ 确认以人群运营为锚点拆解预算 深度种草人群成本-47% 内外转化 某乳品：笔记内容高效优选放量提升转化效率，实现转化赋能 核心挑战：如何利用小红书给到电商平台引流更多人群+降低进店成本，为电商转化赋能 拆解步骤 机会&策略分析 基于产品下钻分析，制定场景、人群及策略 02内容优化笔记赛马优选，增加同款笔记 26-35岁轻中年女性为核心关注科学育儿及儿童成长陪伴的高阶妈妈 26-35岁女性用户，平均年龄更大关注育儿健康&营养成分的精致妈妈们 S级笔记：高CTR高转化，增加预算A级笔记：低CTR高转化，对人群精准投放搜索广告B级笔记：高CTR低转化，优化信息流投放人群C级笔记：低CTR低转化，放弃该类型笔记 核心人群 锁定科学育儿，成长分享的母婴人群，对标竞品提升品牌渗透率 精准内容 针对目标人群兴趣标签，输出多维度笔记内容，再通过赛马优选，加投优质笔记 搜索指数环比+143%曝光指数环比+127% 进店UV成本降低73%客户追投月均消耗提升57%