9号电动车2024年度策略规划

在路上|探索无限风景在陆上|突破极限可能 BACK GROUND 结合站内消费者出行工具需求热度及关注点，帮助品牌挖掘并打造出适合小红书平台调性的话题，以有效的种草方式沟通目标消费群体。为九号电动车新品上市制造声量，提升品牌在小红书平台内的讨论度，以协助推广品积累销量，助力转化 在路上，不断前行；在陆上，突破可能性 抓住项目Brief 目录 市场洞察 全年策略 拾光服务 预算分配 •全年节奏•分品策略•Q1具体规划 •项目目标•排期规划•效果预估 •赛道洞察•人群洞察•竞品洞察 •团队架构•服务标准•舆情支持 市场洞察 |赛道洞察|人群洞察|竞品洞察| 赛道趋势洞察 2023年，为什么要看重年轻一代的选择？ 智能化 •超半数用户已婚育•生活节奏充实、忙碌•爱好短视频/追剧•购买过/兴趣各类智能产品 轻量化 两轮电动车智能化功能越来越丰富，诸如车辆定位、无钥匙启动、自动锁车、电子围栏、边撑感应、乘坐感应、电池电量监测等与骑行安全、驻车与停车安全直接相关的智能化将成为产品的标配 但用户对续航、智能功能等需求的提高促使整车质量不断增加；在政策与需求侧的双重驱动下，单一的电池减重慢慢向整车减重发展 18-45岁是主力人群；核心用户在18-35岁 差异化 •三成以上的车主愿意为高品质的产品多花一点钱，认为一分钱一分货智能化、轻量化、品质化 手机互联与操控、语音操控、导航、智能头娱乐化 1、消费者换车周期缩短，需求多元2、车型繁多差异化问题层出不穷，增加售后维修难度3、行业竞争激烈，不具差异性及品牌特性的产品难以存活 盔、个性化灯语、驾驶权限分享、APP生态、用户定制等，则成为满足用户娱乐化、需求的主要功能差异点 潮玩化 •忙碌的生活节奏下，消费者开始追求智能化、便捷化的生活方式，除实用性外，附加的情绪价值也很重要 个性化需求的主要功能差异点，设计创新性个性化 现阶段两轮电动车代步、工具的属性仍旧明显，但随着用户群体的年轻化，玩乐属性逐渐凸显；未来随着用户需求的多元化，细分品类逐渐崛起 问题；IP联名周边出现的意义，功能、外观彰显个性是前端需求者的核心关注点 感性触达用户 小红书两轮电动车用户的决策路径 线下决策 年轻用户的决策购买，离不开小红书的内容影响力 电动车市场洞察 雅迪、爱玛总量大，九号、小牛在高价带销量领先； 九号品牌在5000元，乃至7000元以上的高价格带/高端产品线中更具优势；但传统品牌进一步发力高价格带产品；高端产品竞争愈发激烈 台铃 站内本品高赞笔记内容符合品牌调性 雅迪、爱玛、台铃企业账号配合节点加大活动福利，促销力度；小牛也加入其中，渗透低价市场；九号则以维持本品牌调性为主 如何市场两端一手抓？ 站内趋势洞察-洞察23年全年站内趋势，抓住重要节点 分析:从全年品牌笔记发布趋势和互动趋势分析；市场营销重心和预算重心在Q2和Q3季度上；引发的站内互动量分别在Q2季度5.19号（32.4w)&Q3季度8.16号（22.6w)互动量达到巅峰；Q1&Q4季度则是保持一定声量发声 站内落地页洞察 站内电动车笔记沉淀数量庞大（251w+） 笔记焦点主要聚焦在 •颜值•旅游风景•品牌（横测）•购买攻略•性价比•猎奇生活 落地页洞察笔记方向多为 1、单品展示类2、风景氛围类3、穿搭摆拍类4、素人生活类 站内搜索洞察 搜索【电动车】 以词推词中品牌露出较多 主要以”电动车+品牌“露出为主其他辅助物品次要露出，如挡风被、装饰、头盔、手套说明在电动车领域用户对电动车的划分以品牌为主 上游词中“电车”具有最高热度，；可其次则是摩托车、9号在上游有部分露出下游词中，除品牌词条外，“二手“”装饰“热度最高，说明站内用户对”性价比“”价格“更关注，其次追求个性化 站内竞品内容策略洞察（9.1-11.30） 1、单车颜值2、企业号福利3、门店号试开4、联名IP车型以企业号硬广笔记为主，配合粉丝福利等软笔记；单车展示颜值或IP为辅 1、颜值摆拍2、亲子出行3、氛围出片4、生活VLOG以颜值美女&车型露出为主，配合企业号硬广笔记组合输出 1、硬核性能2、酷炫外观3、企业号福利4、性价比测评以展现硬核性能为主，凸显产品科技感，高性价比，实用 1、猎奇生活2、潮流时尚3、颜值摆拍4、生活VLOG以帅哥&宠物颜值为主，体现出品牌的科技感，潮流感、数码感 本品牌站内洞察 1、搜索“九号电动车”展现内容维度较单一，多为产品向展现2、 真 实 反 馈 笔 记 、 竞 品 侵 占 广 告 位 成 为 主 前几屏幕内容展现1、真实口碑反馈2、单车展示 各大关键词下占守较弱，无前排露出 1、 目 前 前 端 爆 文 展 示 详 情2、 对 应 互 动 的 质 量&用 户 关 注 度 1、搜 索 品 牌 词 下 关 联 词 条 出 现 内容 主 要 围 绕 本 品 品 类 的 各 方 面 问题 ， 说 明 用 户 品牌 心 智 较 强 前20篇笔记里有0篇爆文笔记爆文占比0% 2、 前 排 关 联 词 条 主 要 围 绕[性 价比] [价 格 表]； 证 明 搜 索 用 户 都 是价 敏 人 群&理 性 决 策 党； 可 用 硬核 测 评 类 笔 记&购 买 攻 略 向 笔 记针 对 输 出 在 落 地 页 。 落地页舆情较多舆论控制较弱且广告位竞品侵占；舆情主要集中在质量，售后，价格，容易坏等... 本品牌站内洞察 舆情洞察 产品评论区舆情较多 已购用户使用负反馈多集中于智能系统故障，突然开不了，不隐私...并且部分产品质保及服务售后也有较多负评存在，该类内容在落地页出现，对用户购买决策产生极大影响 解决思路：扬长避短颜值先行+品牌营销主题引导+科普测评突出差异化+产品展示&笔记风格代入感优化 1.发布新笔记稀释舆论2.优质爆文搜索占位，前排抢占3.安排舆情，可带图，正面回复（收费）4.专业机构降低负面笔记权重 市场总结 赛道 电动车赛道竞争较激烈，行业趋势多元化、潮玩化、智能化；Z世代成消费主力；市场营销重心和预算重心以及用户重心点在Q2和Q3季度上；品牌上站内用户心智已形成；九号占据一定优势 品牌 雅迪、爱玛总量大，九号、小牛在高价带销量领先；雅迪、爱玛、台铃各有切入点结合企业账号输出组合拳；九号在低价市场心智不足，难渗透需借力打力洞察竞品打法； 用户 电动车用户18-45岁是消费主力人群；核心关注用户在18-30岁，消费主力Z世代更关注款式，或精致颜值、或潮流酷炫以追求个性化；[性能配置][车型颜值][售后服务]是用户关心的焦点 全年策略 |全年节奏|分品策略|Q1具体规划| 9号电动车24年新品上市 如何让更多Z世代选择9号 为9号在24年上新之际制造更多创新尝试 九号24年核心目标 将以上结果性指标作为2024年度小红书的营销目标但通过小红书平台精细化运营，我们更希望九号能建立 能够促进消费决策的口碑护城河 持续释放口碑影响力 建立新的品牌认知 机会用户会被社区风潮感染，优先尝试该品牌产品，老用户感知到内容热度，自发分享经验，逐渐成为品牌忠实人群。 通过小红书平台的爆款车型打造，进一步建立九号作为潮流智能化电动车品牌在用户心中的信认知：同时传递基础车型的性价比与个性化。 策略输出 拾光认为，内容先行， 除KFS策略外，互动场同样是品类不可忽视的辅助决策场域 Comments拾光认为，互动场更是推动用户决策的重要一步 基础款低价款：A+系列、F系列、V系列 女性/中性款：Line Friends联名、小Q 高端性能款：Mmax 110、D系列 代步车系列 人群匹配内容 由种草到决策：用户感性需求与理性需求的共鸣 头部KOL 引发多平台站内快速曝光，建立[j九号电动车]新品心智 场景人设 剧情类展示 结合具体示意场景，例如上班族早八、学生党、亲子出行、上学 借助人生第一台车、成人礼.沉浸试驾等多角度内容进行剧情创作，软性展示产品 风景结合 颜值展示 感性、个性化笔记首图，结合优美景色抒发感性内容，凸显九号更显个性出行，享受生活出行 车型展示，潮人穿搭摆拍结合；以潮流时尚出行角度展示优势 执行周期整体软广：硬广=6：:4分布；以测试内容>扩大声量>转化向为目标展开 满足用户的感性需求，需高度还原用户的各生活场域；抓住用户兴趣点强调[九号电动车]多场景融合，智能化、高颜值、时尚性、个性化、实用性 达人矩阵分配 精细化构建内容矩阵实现多角度沟通，全方位种草目标受众 形成优质内容、真实/自然的传播矩阵 内容决定类型 高关注 品牌人群、流行男女、数码科技党、个性结合--找到对品类关注度高的人 家有萌娃;学生党、职场党、出行党、上班族、例如电瓶车推荐、电瓶车推荐女、电瓶车长续航/接娃等——对卖点高需求的人群 高需求 人设、场景、颜值——通过各场景触达对于这个产品的高意向人群 高意向 具体营销主题 在路上|探索无限风景在陆上|突破极限可能 Z世代不只是在追求表面，而是对表达对美好生活的向往和热爱。他们是对生活有美好想象的一代人 TA是一群勇于尝鲜，TA爱玩玩得高级，喜欢寻找生活中乐趣，TA们永远在路上渴望收集精致美好的高光瞬间TA们永远在陆上一次次突破极限人生 因 向 往 美 好 生 活 所 带 来 的 更 多 的 需 求 人群沟通场景 Q1踏春向野-延展主题-旅行季 记录美好瞬间 在路上 TA们即使匆匆忙忙也不错过微妙的风景拥有九号——去到更远的地方 看到&看到更多的美好瞬间开眼看世界，探索无限风景 人群沟通场景 Q2迎风逐夏-延展主题-潮玩季 个性自我不设限 潮玩、个性，特立独行在陆上总是会创造出令人惊叹的可能性爱分享、小小的车大大的世界爱车彰显个性与调性 Q3金秋寻野-延展主题-骑行季 TA是生活挑战者 永远在追求极致的路上 TA们爱户外、爱健身、爱科技、卓越性能——不断突破极限 极致性能-不止外观 探索性能极限的同时，突破自我极限 Q4驭雪燃冬-延展主题-时尚季 TA们是时尚的化身 时尚感与生俱来 在陆上 凸显九号外观的高级适配性、高质感 冬日轻复古、末日美拉德、千金玛德琳 品牌广告：IP话题+惊喜盒子转化声量 搭载官方2024年度生活趋势 IP话题<九号—在LU上> 素人自发分享路上美好瞬间 策略配合-易烊千玺 浏览明星IP 模仿跟风UGC KOC发布扒同款 引导评论区 信息流-击穿赛道 投放思路总览-不同需求心智人群分级触达 具体投放策略及其打法 “双管齐下”：单品快速击穿+高关联赛道承接 FEEDS信息流-爆文测试及进阶模型 执行手段及过程性指标 测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），再筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试 种子笔记（测试初期5种笔记类型+） 测 试 期 同步测试2-3个定向赛马：常规定向/行业兴趣人群/关键词定向 数据指标：CTR＞6%，CPE＜8，CPC＜0.5 重点关注测试中前30%优质笔记，可增加组件、小红盟数据辅助观测，根据笔记情况选择优化or放量，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充 互动数1000-3000 单篇预算1k-2k/天 数据指标：CTR＞7%，CPE＜7，CPC＜0.45 互动数3000-5000 在潜力笔记中筛选出数据双优or小红盟数据优秀笔记，持续加推，覆盖更多人群，以更高互动作为新目标，持续打爆 爆文 单篇预算3k+天 保留优质定向及关键词继续投放、SOV/SOC观测 SEM-卡位策略 [1]CID策略-淘金法则 a类软广先破圈，抓所有圈层人群 [1]CID策略-淘金法则 [2]小红盟助力品牌转化 [3]组件灵活