海外扫地机行业专家交流纪要20240704

会议要点1、海外扫地机市场增速及品牌表现∙北美市场的扫地机年增长速度约为9%，线上增长速度更快，尤其是亚马逊平台上的增速超过20%。其中，石头科技在亚马逊上的增速在Q1 达到100%，但在4、5 月份收窄至40%-50%。科沃斯在亚马逊上的增速也超过50%。∙欧洲市场的扫地机年增长速度为7%-8%，亚马逊平台上的增速为17%-18%。石头科技在欧洲市场的线上增速在Q1 达到60%，线下增速略高，4、5 月份由于基数较大，增速收窄至40%。2、产品策略及市场表现∙石头科技通过调整产品结构，推出了价格更低的新品，如Q7 MaxPlus 和Q8 系列，价格低于400美元，吸引了中间阶层消费者，带动了销量增长。石头在北美市场的线上增速显著。∙科沃斯在欧洲市场的表现较为稳定，增速在20%左右。其通过新的互联网营销模式，在线上消费群体中取得了一定效果。3、亚太及东盟市场表现∙在亚太市场，石头科技在韩国市场占有率超过30%，年销量约12万台，增速约为20%。日本市场的增速在30%左右，澳大利亚和新西兰市场的增速在35%左右。台湾市场的表现波动较大，受政治关系影响明显。∙东盟十国的扫地机市场增速在一季度达到60%，二季度继续保持高增速，主要得益于产品策略和线下推广力度。近期推出的高价产品在东南亚市场表现亮眼。4、产品结构及价格策略∙全能基站产品在欧美市场的占比不超过40%，主要以单机版产品为主。西班牙、法国、意大利等国家的扫地机均价在370-390 美元之间，主要销售单机版产品。∙石头科技的新产品价格策略明显调整，Q7 Max系列价格降至400 美元以下，Q8 系列价格也有所下降，整体新品均价下降。这一策略帮助石头在一二季度取得了销量增长。5、竞争品牌及市场策略∙追觅在欧洲市场表现激进，特别是在德国市场，通过高端和中端产品的组合，取得了一定市场份额。其高端产品价格超过石头的最高价产品，低端产品价格也具有竞争力。∙科沃斯在产品策略上遇到了一些问题，特别是其方形机器人产品未能成功推向市场，导致市场份额下降。尽管如此，其在2023 年一季度的增速仍达到20%左右。6、销售渠道及策略∙石头科技在海外市场的销售渠道逐步转向自营，减少中间商环节，提高了毛 利率。其在欧洲市场的销售额占比在13%-14%左右，主要通过线上平台销售。∙石头科技的市场拓展策略自2023 年三季度开始变得更为激进，通过减少中间环节，提高产品毛利率。其在欧洲市场的毛利率有所提升。Q&AQ：亚马逊平台上扫地机在北美市场的销售情况，以及主要品牌的表现。A：在北美市场，亚马逊平台上的扫地机销售增速较快。整体来看，北美市场扫地机的年增长率约为9%，而线上增长速度更快。一季度，国产品牌在亚马逊上的增速尤其显著，以石头科技为首，Q1 增速达到100%。到4、5 月份，这一增速收窄至40%-50%，主要受母亲节促销影响。科沃斯在亚马逊上的增速也超过50%。石头科技通过推出Q7 Max Plus 和Q8 等新品，并将价格降至400 美元以下，吸引了更多中间阶层消费者，推动了销量增长。Q：欧洲市场扫地机在亚马逊平台上的销售情况如何？A：在欧洲市场，亚马逊虽然是主要电商平台之一，但与本地电商如德国的欧图、法国的Cdiscount 和波兰的Allegro 等竞争激烈。石头科技在欧洲市场一季度的增速接近70%-80%，线上和线下渠道共同贡献了这一增长。线上占比约40%，线下约60%。二季度4、5 月份，由于拓展新连锁渠道，石头科技的增速有所收窄至40%左右。整体来看，欧洲市场的线上增速和线下增速基本势均力敌。Q：4、5 月份美国和欧洲扫地机市场的整体销售额增速分别是多少？亚马逊线上销售的增速又是多少？A：美国市场的整体销售额增速约为9%，欧洲市场的增速在7%到8%之间。亚马逊线上销售方面，北美市场的增速超过20%，欧洲站点的增速在17%到18%。Q：在美国和欧洲市场中，各个品牌的增速情况如何？A：我们主要关注头部几家品牌。追觅在欧洲市场一季度增速超过50%，4、5 月份增速不减，实际增速约为30%。iRobot 在北美市场的市场份额和销售额都在下滑，欧洲市场的下滑幅度更大，目前市场份额约为13%到14%。科沃斯在欧洲和北美市场有小幅增长，约为20%。小米的高性价比产品在2022 年取得爆发式增长，但在2023 年和2024 年增速放缓。Q：石头科技在欧洲市场的线上销售增长情况如何？A：石头科技在欧洲市场的线上销售增速接近50%，4 月份略低于50%，但5 月份达到了50%。Q：亚太地区扫地机市场的情况如何？包括行业景气度、线上增长和品牌表现。A：亚太地区分为两部分：日本、韩国、澳大利亚、新西兰和台湾地区，以及东盟十国。石头科 技在韩国市场的市场占有率超过30%，年出货量超过12 万台，销售额增速约为30%。在日本市场，石头科技通过山田电机进入市场，目前市场占有率在前三名左右，增速约为30%。澳大利亚和新西兰市场的年出货量约为40 万台，增速在一季度为35%，二季度略低于30%。 Q：台湾地区扫地机市场的表现如何？ A：台湾地区的扫地机市场表现波动较大。好的时候一年可能贡献七八万台，差的时候可能只有两三万台。这主要取决于当地经销商的推动力度。此外，两岸政治关系也影响产品进入台湾市场的连贯性。今年一季度台湾市场有增长，但二季度未见明显增长。 Q：东盟十国的扫地机市场表现如何？ A：东盟十国的扫地机市场增速仅次于欧美市场。一季度增速达到60%，二季度5 月份增速更高。近期推出的千元机型在东南亚销售超过1 万台，业绩超1000 万美元。东南亚高收入阶层有炫耀性消费倾向，品牌知名度高的产品更受欢迎。整体来看，东南亚市场基数小，但增速快，尚未达到上限。 Q：不同市场的扫地机产品结构和价格趋势如何？ A：在欧美市场，全能基站产品的占比不到40%，主要因为消费者对价格敏感，且地毯占比较高。以欧洲为例，西班牙扫地机均价约380 美元，法国约390 美元，意大利约370 美元。这些价格不支持带有基站的产品。头部品牌的带基站产品价格一般在500 欧元以上，如石头的S5 Max 售价599 美元。消费者对基站需求不高，主要因为基站使用麻烦，技术不成熟导致需要频繁维护。 Q：石头科技在欧洲市场的产品价格策略是怎样的？ A：石头科技在欧洲市场的产品价格策略发生了显著变化。以Q7 Max 系列为例，Q7 MaxPlus的标价为569 欧元，但实际售价可降至419 欧元，降幅达26%-27%。Q8Max Plus 的标价为699 欧元，实际售价为479 欧元。整体来看，石头科技的新产品均价有所下降，甚至高端产品的价格也有所下调。这一策略的调整主要是为了应对市场竞争，特别是来自iRobot 等品牌的压力。此外，石头科技通过降低价格，成功在一季度和二季度实现了销量的暴涨。 Q：追觅在欧洲市场的表现如何？ A：追觅在欧洲市场表现非常激进。2021 年由于市场操作不当，导致销量不佳，但在2022年重新进入市场后，取得了显著增长，特别是在独联体国家和西欧地区的销量超过30 万台。追觅推出了多个系列产品，价格覆盖从300 多欧元到1260 欧元不等，甚至在一些区域超过了石头科 技的高端产品价格。追觅通过更换渠道商和激进的市场策略，在一些月份的销量甚至超越了石头科技。然而，追觅在北美市场因涉嫌刷单等行为，曾被亚马逊封站。总体来看，追觅在欧洲市场的局部进步显著，但整体市场覆盖仍不及石头科技。 Q：欧洲市场的规模和增长趋势如何？不同市场中国产品牌的表现有何差异？ A：欧洲市场相对碎片化，各个市场的规模和增长趋势有所不同。在一些市场中，石头科技表现较为领先，而在另一些市场中，追觅的势头较强。具体到科沃斯品牌，其在德国的搜索热度有所提升，显示出一定的市场增长潜力。不同市场的表现差异主要取决于品牌的市场策略和渠道布局。 Q：欧洲主要国家的扫地机器人市场容量和均价如何？ A：德国扫地机器人渗透率约为12%到13%。追觅在德国市场投入较大，主推L10 系列产品，价格从200 多欧元到500 多欧元不等，并且在高端市场推出X40 系列，价格在800 欧元到1200 欧元之间。德国市场销量约110 万台，均价较高，市场占有率达到23%到24%。 Q：科沃斯在欧洲市场的表现如何？ A：科沃斯在产品策略上出现了一些问题，尤其是21 年推出的方形机器人由于不成熟导致市场反响不佳。22 年市场行情不佳，科沃斯恢复较慢。其X57 系列方形机器人价格较高，市场接受度不高。市场策略方面，科沃斯进入欧洲市场较早，但缺乏中间商，品牌知名度提升有限。去年最后一个季度下滑速度减缓，今年一季度增长约20%。 Q：科沃斯在德国市场的搜索热度上升的原因是什么？ Q：公司在选择进货产品时的标准是什么？ Q：公司在欧洲和亚太地区与石头的线上线下分工情况如何？ A：我们在欧洲和亚太地区主要通过线上渠道销售石头的产品，占其海外销量的13%到14%。线下市场基本由石头自营，我们的线上销售主要集中在亚马逊的欧洲站点，如德国、法国和西班牙等。我们开设专营店，销售高毛利产品，净利润可达20%到25%。此外，我们还有一些长期合作的第三方独立站客户，每月销售约4000 台石头扫地机。 Q：公司更倾向于销售哪些价位段的产品？ A：我们更倾向于销售中高价位的产品，如Q7、Q8 和Q5 系列，终端价格在五六百美元之间。这些产品利润较好，而太低端的产品主要由石头自己做市场引流。我们不会选择太高端的产品，因为库存周期长，周转慢，不划算。同时，石头也不希望我们将其品牌定位为低端低价。 Q：石头科技的市场拓展策略大概从什么时候开始的？对公司的毛利率会有什么影响？ A：石头科技的激进市场拓展策略大约从去年三季度开始，正值黑五和圣诞销售季节。人员变动后，他们在市场上采取了更激进的策略，尤其是在追觅对其最优势市场进行攻击后，石头科技需要快速扩大市场份额。通过减少中间分销环节，石头科技能够提高毛利率和净利润。尽管产品单价下降，但由于渠道优化和直接销售的增加，毛利率和净利润在欧洲市场上升。对我们公司而言，影响不大，主要是石头科技自身渠道的优化和销量的增加。