如何进行小红书投放复盘
助力品牌实现营销策略迭代升级 平台及赛道分析 下一步规划 01.模块思路总览 -Step1.项目背景回顾-Step2.投放效果梳理-Step3.投放经验沉淀 02.Case Study-某酒水品牌投放复盘示例 Step1.项目背景回顾 Step2.投放效果梳理 除了常规的CTR、CPE指标外，还可以参考哪些指标来反映小红书投放的长效价值？ 声量相关指标 可体现品牌产品在全网声量成长上的变化，如产品搜索趋势、品牌排名提升情况等。基于小红书平台特性，品牌营销不仅可以打开曝光和认知，更能收获声量提升和心智沉淀。因此，品牌需结合自身产品现阶段的营销定位情况，在梳理常规效果指标基础上，进一步探索产品声量上的提升 常规指标 广告投放中常规的效果评估指标，如CTR、CPC、CPE等 Step2.投放效果梳理 针对常规型指标，不同诉求的品牌在不同的营销阶段上可具体参考哪些数据维度？ Step2.投放效果梳理 针对声量型指标，不同类型的品牌具体可以参考哪些数据维度？ 个性指标 通用指标 区分电商和非电商类品牌，具体可参考的细分指标如下 同时适用于电商和非电商类品牌 可参考指标 可参考指标 •站内产品(品牌)搜索上升趋势•站内品类排名上升趋势或赛道占位情况•产品口碑分析* •其他电商平台品牌产品词搜索量提升情况•其他电商平台非付费流量占比提升情况•其他电商平台直通车品类词点击率提升情况 *口碑分析：指用户在站内或其他平台上对产品的评价，以反映产品口碑塑造情况及后续可调整或优化的方向 可参考指标•品牌专业号主页浏览率*提升情况 *主页浏览率：指用户看完笔记后点击专业号头像进入主页浏览的用户比率。代表用户看完笔记后产生深入了解品牌的欲望，是衡量间接转化的有效指标，适用于高客单、决策周期长的产品 Step3.投放经验沉淀 围绕营销结果，分析策略中哪些投放运营动作是有效的，作为后续经验沉淀 •从投放节奏、信息流/搜索预算分配等维度回顾投放策略，根据实际投放效果摸索策略优化方向 •观察信息流CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼信息流提效降本上的有效经验，总结优质人群定向及适配的优质素材特点，探索合理的出价范围等 •观察搜索CTR/CPC等变化曲线，回顾阶段内优化动作，提炼搜索提效降本上的有效经验，总结优质核心词特征及适配的承接素材，探索合理的核心词出价范围等 •核心人群总结：通过投放数据验证与品牌原有用户画像是否相符，进一步对核心粉丝画像进行精细化描摹，作为后续重点触达对象•潜力人群总结：结合产品现状和品牌需求，探索可破圈的其他人群类型 Case Study：某酒水品牌投放复盘亮点 01.模块思路总览 -Step1.策略方向分析-Step2.重点笔记分析-Step3.内容经验总结 02.Case Study-某酒水品牌内容复盘示例 Step1.策略方向分析 内容整体的策略方向分析，可以从哪些维度切入？ 注：若品牌方对图文/视频哪种形式更适合有疑问，此处可按笔记表达形式做汇总分析，分析指标需根据品牌诉求来定。除一些特殊产品需要做使用操作说明（如美容仪等），因此更适配视频形式。一般来说，内容数据好坏主要取决于内容质量。 Step1.策略方向分析 不同诉求的品牌，在不同的营销阶段上可以通过哪些数据指标评估笔记质量、验证策略方向正确性？ Step2.重点笔记分析 针对单篇笔记表现，可以从哪些维度切入总结亮点或分析可优化空间，为后续笔记创作给到细节指引？ 封面亮点•主题：产品自然融入背景场景；主体突出；有生活感 •审美：画面干净，色调和谐，具有美感 标题亮点•文字内容：点明产品主要受众、解决痛点、适用场景等；结合 当下热点热词•表达特点：偏口语化的、有情绪性的，符合小红书语风；第一人称描述，代入感强；结合emoji表情符号，增强形象生动感 正文亮点•保持一致：正文与封面&标题核心内容保持一致 •聚焦产品：对产品主打卖点/优势价值有清晰说明•举例佐证：加入真实使用体验/场景描述，增强说服力•真实分享：结合自身使用感受，对产品有个人独到的感受和体验，能够引发用户共鸣•引导互动：正文有积极引导用户互动 Step3.内容情况总结 内容总结时可以分别从哪些维度上进行方法论沉淀？ 热门卖点 内容方向 用户关注点 CaseStudy：某酒水品牌内容复盘亮点 案例背景：某酒水品牌基于“花式调酒喝法”主题，以达人粉丝量级划分内容推广矩阵，收获品牌曝光和口碑双丰收 按照达人分类汇总各维度下的内容数据，总结各类型达人表现 •框架思路清晰：从用户实际浏览顺序出发，依次分析笔记封面、标题、正文亮点，细致全面•原因分析有依据：结合账户特点属性和用户实际消费心理对笔记亮点进行深度剖析•经验总结可落地：总结后续可落地操作技巧 01.模块思路总览-Step1.赛道趋势分析-Step2.赛道机会洞察 02.Case Study-某母婴品牌平台及赛道分析示例 Step1.赛道趋势分析 当想要了解平台赛道近期发展趋势时，可以从那些维度切入洞察？ 原生环境 商业环境 进一步优化产品投放矩阵趋势赛道乘胜追击！黑马赛道提前布局！ 竞争蓝海抢占先机！红海做好打硬仗准备，巩固优势！ Step2.赛道机会洞察 当要进一步对赛道用户需求做深入洞察时，可以通过哪些数据工具辅助产品找到突破口？ 数据洞察 品牌现状 基于用户主动搜索行为和内容相关数据挖掘赛道机会点 结合品牌现状分析可切入点 ü本品目前的营销卖点是什么？是否需要调整补充？ü本品目前的人群定位是谁？是否需要调整拓展？ü本品目前的内容方向是什么？是否需要调整补充？ü本品牌还有哪些产品是平台趋势品类？是否可以加投其他产品进行矩阵布局？ 参考维度1：赛道TOP搜索词 参考维度3：赛道相关笔记及评论 参考维度2：关键词搜索上下游 •洞察近期热点内容风向，获取笔记灵感•分析当前内容供给问题，寻找后续突破口•挖掘用户讨论关注焦点，作为后续主要沟通方向 •还原用户搜索路径，深入洞察人群需求：如从“儿童面霜”下游词中发现“不黑脸”功效词，或可补充为新的卖点沟通场景 •赛道现状分析：如发现某赛道TOP搜索下品类词占比大，但相关品牌词露出少，说明该赛道用户品牌心智不明显，适合抢先占位•营销卖点挖掘：如“儿童面霜”搜索热词出现“宝宝面霜大人用”，可拓展为新卖点主打敏感肌人群 CaseStudy：某母婴品牌赛道分析示例 案例背景：某母婴行业品牌已在站内有一定声量沉淀，近期有新品推广计划，通过赛道分析寻找机会点 赛道趋势分析 洞察赛道潜力：待产包细分赛道趋势向好，本品牌待产包产品上升空间大，可作为主推品参考 CaseStudy：某母婴品牌赛道分析示例 赛道机会洞察 挖掘核心卖点：针对用户痛点，主打“待产生娃一套就够”卖点，提升产品记忆度攻占心智空档：目前赛道未有头部品牌出现，本品可借助品牌背书优势，占领用户心智 CaseStudy：某母婴品牌赛道分析示例 后续落地成果 基于赛道洞察结果，围绕核心卖点，制定差异化内容策略；并搭配效果广告，快速击穿核心人群，打造万赞爆文。实现全网产品声量的快速拉升，成功占领赛道用户心智 01.模块思路总览 -Step1.产品矩阵优化-Step2.内容策略-Step3.投放策略 02.Case Study-某食品品牌规划模块示例 产品矩阵优化 在后续规划时，基于本次投放产品情况，如何优化后续投放产品矩阵？ 单SPU推广 1.基于本次投放结果，综合评估该品目前所处的营销阶段，明确下一步营销重点2.针对品牌已有产品，根据赛道热门情况，适当考虑扩充产品线，后续形成矩阵式打法 多SPU推广 结合本次投放中各品的数据表现，按照爆品、潜力产品、长尾产品等维度对各品定位进行重新划分，并根据各类型产品的营销目标制定投放策略及预算分配规划 内容策略 基于前期内容经验，下一步内容策略要包含哪些方面？如何组合？ 投放策略 基于前期投放经验，下一步投放策略要包含哪些方面？如何制定？ •基于前期投放，分析本品接下来停留或进入某个阶段及原因，明确该阶段需重点关注的指标 •重点关注下一阶段中的重大活动节点，合理规划营销节奏 注：品牌在小红书上与用户展开真实对话、建立信任关系、树立良好口碑都是一个长期过程，建议品牌葆有耐心、稳定投放，才能厚积薄发 其他商业资源 搜索 信息流 •针对刚入驻的品牌，建议先通过效果广告打好基础•针对已有一定声量铺垫，或有整合营销活动诉求需联动站内多方资源发声的品牌，可适当加入除效果广告外其他商业形式，如商业话题、品牌广告等 •结合前期投放经验和赛道情况，筛选出优质定向和适配素材类型，明确下一步信息流投放方向 •结合前期投放经验和赛道情况，筛选出优质核心关键词加莪适配素材类型，明确下一步搜索投放方向 CaseStudy：某食品品牌下一步规划示例 案例背景：某食品行业品牌经过前期一系列投放测试，有一定经验沉淀，结合赛道情况，制定下一阶段营销规划 内容规划 •内容投放经验沉淀 n卖点：无糖、便携装等卖点笔记点击率高n内容方向：明星同款、养生零食、健康饮食3个内容方向受用户欢迎 卖点：立足产品差异化卖点“无糖”，将无糖、营养健康、便携等作主打卖点，配合单品宣传场景：健身减脂、办公室小零食、养生等多内容方向：明星同款、养生零食、健康饮食等达人：中腰达人为主，打造不同场景下的体验型笔记，增加用户好感 卖点：保持核心卖点不变场景：增加囤货场景，营造回购气氛内容方向：新增老品牌与潮牌跨界联名、怀旧风等创新方向，进一步吸引用户兴趣达人：开展明星合作，增加品牌信任度 产品组合：打造同系列“健康CP”产品组合，延长产品生命周期卖点：可加强包装的新颖性，添加高颜值噱头 n产品组合：竞品多采用多品组合，以爆品带其他品，延长产品生命周期，提高客单价n内容方向：部分品牌与新锐品牌联名，扩大用户范围，实现品牌出圈 CaseStudy：某食品品牌下一步规划示例 结合赛道及产品现状，有理有据指导下一步营销方向 投放规划 •赛道情况分析 n在山药粉相关搜索词中，本品声量比竞品排名靠前；山药脆饼相关搜索词中，竞品声量远超本品 n根据各产品声量情况，2022年计划以“以爆品带潜力产品”打法，即继续加大“山药粉”的投放力度，并打造健康CP等组合形式带动“山药脆饼”产品声量，全面占领赛道用户心智 n根据前期投放经验，后续还是以信息流打造爆文为主，搜索精准收割为辅的方式进行投放，优质笔记全年站内搜索词占位n同时把握节点冲刺机会，重大节点如618/双11等，及时提高搜索预算占比，承接高意向用户需求 Thanks! 2022.02渠道&运营业务部渠道策略组
